Jak funguje Aktivní marketing

„Když existuje Aktivní prodej, je také Aktivní marketing?“ Ano, i Aktivní marketing existuje, a to na stejných principech, jako prodej.

Stojí tedy také na působení na smysly, emoce a instinkty. A proč ta podobnost, ba příbuznost? Protože marketing a prodej nejsou dvě oddělené entity, které se, obrazně řečeno, vykonávají v oddělených místnostech za zavřenými dveřmi. Toto kotlerovské pojetí (Philip Kotler prohlásil, že marketing je analytický, kdežto prodej intuitivní, čímž naznačil, že nemají nic společného) slouží spíš posilování ega marketérů, než prosperitě firmy.

Cílem je prodej

Tak jako tak totiž každý podnikatel a firma potřebují prodat. Pokud vkládají úsilí do činností, které nepodpoří nebo nezvýší prodej, jde o zbytečné plýtvání prostředky.

Aktivní marketing tedy neděláme pro efekt. Nejde o líbivé reklamy, které zabodují na festivalu v Cannes a odnesou si odtud náruč ocenění. Nejde o obdiv.

Burger King se před časem rozhodl skončit s konzervanty a umělými přísadami. Zvolil pro to kreativní reklamu, která ukazuje, jak se její Whopper během 34 dní promění v plesnivou nechutnost. Co se týče zaujetí a pozornosti veřejnosti, na to si Burger King nemohl stěžovat. Jenže s výsledky prodeje to bylo horší. Kdo by chtěl konzumovat hamburgery s obavou, že ucítí plíseň?

Zaměření na smysly

Většina marketingových aktivit je založena na reklamách, takže se orientují na zrak a sluch. Nějaký vtipný příběh, doplněný hudbou, kterou pak lidem bzučí v hlavě. Ostatní smysly zůstávají ladem. Přitom si připomeňme, jakou odezvu měla kampaň Pepsi Challenge. Lidem dávali ochutnat ze dvou neoznačených kelímků, a většině více chutnala Pepsi než Coca-Cola (ta z toho tak zpanikařila, že se pokusila změnit chuť, ale narazila na odpor zákazníků). Využití chuti tedy bylo úspěšné. Stejně tak je možno nápaditě použít čich či hmat.

Instinktivní chování

Většinu zákaznických rozhodnutí mají na svědomí instinkty a emoce. Například zcela instinktivně zaměřujeme pozornost na mláďata. Nejen děti, ale i koťata nebo kačenky se nám zdají být roztomilé.

Klasický „kotlerovský“ marketing se marně honí za předvídatelností, dosaženou analyzováním dat. Přitom instinktivní reakce jsou mnohem spolehlivější a docela přesně víme, jak lidé zareagují. Proto jim moderní podnikatel věnuje odpovídající pozornost.

Jenže, jak říká Rory Sutherland, „touha působit racionálně mi brání v tom, abych se postavil před členy představenstva a doporučil jim reklamu s králíčky nebo lemuří rodinkou, protože to zní jako naprostý nesmysl.“ Aktivní marketing staví na tom, co funguje, ne na pózách (viz také Instinkty podstatně zvýší účinnost vašeho marketingu).

Emoce

Člověk je společenský tvor, proto považuje za důležité neustále se ujišťovat, jak na tom v rámci společnosti či komunity je. Proto potřeba sounáležitosti nebo uznání funguje takřka zázračně a při jejích využití můžete s vysokou pravděpodobnosti očekávat odpovídající odezvu (přečtěte si také v článku Jak jsem v době krize úspěšně prodával auta).

Vysoká spolehlivost

Účinky Aktivního marketingu jsou tedy předvídatelné. Klasický marketing sbírá data o reakcích zákazníků, a když se pak podle nich snaží vytvořit nové kampaně, často neuspěje. U smyslového, instinktivního a emočního marketingu však spolehlivě víme, jak budou lidé reagovat. To je pro cílevědomého podnikatele cenný faktor.

Jak dělat Aktivní marketing

• zaměřte se na smysly, instinkty a emoce
• neřiďte se konvenčními názory na to, jak má vypadat marketing
• propojte marketing s prodejem

Použijte v praxi

Dobrý marketing není sbírkou nesourodých prvků, především reklam, které nenavazují jedna na druhou (některé firmy každého půl roku říkají „změnili jsme komunikační strategii“). Je to proces, spojující to, co funguje. A směřující k jednoznačnému cíli, a tím je prodej. Proto také vyžaduje marketingovou strategii. Nejlépe založenou na Aktivním marketingu. Poraďte se o tom se mnou:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.