Jak v marketingu využít instinktivního chování

Zaměření na instinktivní vzorce a reakce je nový způsob, jak zvýšit účinnost marketingu a reklamy.

Důvodem, proč takto cílená propagace funguje lépe, než její současná většinová podoba, je způsob, jakým lidé jednají a rozhodují se. Příroda nás naprogramovala tak, že nejdříve přijdou na řadu pudy, pak emoce a až nakonec rozum.

Moderní reklama však obvykle postupuje opačně: nejdříve a hlavně přichází s podněty, které oslovují šedou kůru mozkovou (podrobnosti najdete v článku Chcete podstatně lepší výsledky? Zaměřte na instinkty a budete je mít). Pro aktivní prodej potřebujete jiný přístup.

Nedá se samozřejmě říci, že současný marketing na instinkty vůbec nemá vliv. Jde však o spíše o působení nevědomé a především chaotické. Není totiž jedno, na kterou oblast pudových reakcí míříte. Ukažme si to na typickém příkladu, totiž na erotice v reklamě. Využívá se poměrně často, protože dokáže přitáhnout pozornost, zejména u mužů. Jenže pokud se tímto způsobem propagují produkty, které nemají se sexem nic společného, jsou výsledky tristní. Důvod je nasnadě: oslovený reaguje tak, jak ho příroda naprogramovala. Přestane tedy vnímat vše kolem (včetně reklamního sdělení) a soustředí se na možnost ukojení vyvolané žádosti.

Jak zvýšit účinnost marketingu s pomocí instinktů

Prvním předpokladem úspěšného využití instinktů je tedy přesné zacílení, výběr oblasti, která souvisí s produktem a jeho užíváním. Naštěstí je svět pudů poměrně jednoduchý a zhruba ho můžeme roztřídit do následujících pěti kategorií:

Lov a sběr

Lov a sběr stojí na prvním místě, neboť na něm závisí osobní přežití. Netýká se jen potravy, ale můžeme sem zařadit vše materiální, co chápeme jako důležité a nezbytné pro život. Lovec a sběrač má tedy tendenci zmocnit se všeho, co patří do této kategorie, protože je za to následně emočně odměněn. Čím výrazněji pociťuje deficit životních potřeb, tím více je puzen po jejich získání. Můžeme si to ukázat na jednoduchém příkladu: hladový nakupující si do vozíku v supermarketu naloží více potravin, než by to udělal s plným žaludkem. Vyvolaný dobrý pocit ovšem naruší výčitky svědomí, takže mysl přichází s rozumovým zdůvodněním („nebudu muset jít zítra nakupovat“ nebo třeba „velké balení je cenově výhodnější“). Pohybujeme se tedy na již zmíněné ose pudové reakce – emoce – rozum.

Na pudy působí i akční ceny. Zákazníkům se zde naskýtá možnost získat více „potravy“ s vynaložením menší námahy. Podobně jako když naši předci objevili více zvěře nebo plodů, než čekali. Proto je také tak těžké tyto akce, nadměrně zatěžující obchodníky i jejich dodavatele, zase omezit. Džin jednou vypuštěný z lahve se nerad vrací zpět.

Zaměření na lov a sběr tedy můžete využít všude tam, kde jde o potraviny, oděvy, vybavení domácností a další nezbytnosti, zejména pak v základní, jednoduché podobě. Dokáže zvýšit účinnost marketingu v diskontech, fastfoodech, při prodeji levných ojetých automobilů apod…

Udržení rodu

Do kategorie Udržení rodu patří nejenom sex, ale i partnerské a rodinné vztahy. Uvědomte si, že na pudové úrovni je důležité především kvalitní potomstvo, nikoliv krátkodobé potěšení. Obě pohlaví si tedy cíleně vybírají partery podle kritérií, které s dnešním pojetím sexu příliš nekorespondují. Možná právě proto dnes vládne v oblasti partnerských vztahů zmatek a nejistota. Můžeme to chápat i tak, že civilizace pudovou potřebu udržet a vylepšit rod oslabila ve prospěch jiných kategorií. Výběr atraktivních partnerů, jejichž vlastnosti však nezaručují plození dětí a péči o ně, spadá spíše do kategorie Tlupy, tedy vytváření a upevňování pozic ve společnosti (jak se dočtete dále).

Cílit na Udržení rodu by tedy měli zejména ti, kdo prodávají zboží spojené s rodinou. Jak už jsem se o tom zmínil v článku Jak vám instinktivní marketing zvýší účinnost reklamy, patří sem kupodivu i třeba úklidová drogerie, prací prášky. Ale také rodinné vozy, pojištění dětí, hračky, zdravá strava apod…

Za zhruba třemi čtvrtinami našich rozhodnutí stojí instinkty. Rozum často slouží jen k tomu, aby tato rozhodnutí racionálně zdůvodnil a my si nepřipadali jako hlupáci. Když pochopíte, že to tak funguje, a začnete působit na instinkty, obchodní úspěch vás nemine. Více se dozvíte na 🎓Školení Aktivního prodeje.

Tlupa

Další důležitou oblastí jsou sociální vztahy, tedy Tlupa. V zásadě zde kopírujeme model opičího společenství a přes všechna slova a rovnosti, demokracii a svobodě se chováme tak, jako to dělají například šimpanzi nebo jiní lidoopi. Někteří z nás jsou nahoře, jiní dole, jedni usilují o změnu nebo udržení pozice, druzí jsou spokojeni se svojí bezvýznamností, která jim na druhé straně zaručuje jistoty. V každém případě však se však – zcela pudově – snažíme předávat okolí informace o svém postavení.

Příkladem může být například luxusní zboží. Lidé, kteří si ho kupují, vůbec netouží po tom, aby bylo levnější nebo méně nápadné. Právě naopak. Je totiž symbolem postavení v tlupě. Zdůrazňovat tedy u drahého modelu BMW spotřebu nebo potěšení z jízdy je plýtvání časem a penězi. Povšimněte si, že kvůli prestiži (lépe řečeno symbolice vysoce postavených samců a samic) ochotně strpíme i jisté nepohodlí. Například se současnými „terénními“ vozy jen tak snadno nezaparkujete a budete-li vyjíždět z vedlejší ulice, málokdo vám dá přednost. Mají vysokou spotřebu a náklady na provoz, a to se v nich obvykle vozí jeden člověk. Přesto krize jejich prodej nijak neohrozila (samozřejmě, v takové době je třeba o to více upevňovat postavení). Našli jsme si totiž racionální vysvětlení – jsou prý bezpečnější. Ve skutečnosti není rozdíl oproti menším automobilům nijak významný.

Zaměření na vztahy v tlupě tedy využijete u všeho, co přináší prestiž a symbolizuje moc a postavení. Nebo naopak představuje bezpečnější pozici v tlupě (sociální sítě, kluby, značkové oblečení s vyhraněným zákaznickým segmentem, produkty zaměřené na určitý způsob života. Ale také umí zvýšit účinnost marketingu třeba v propagaci politických stran. A můžeme sem zařadit i vzdělávání, zejména to nadstandardní…

Boj o život

Boj o život je založen na rozeznávání bezpečí a nebezpečí. Ačkoliv se může týkat i vnějších faktorů (živly apod.), zaměřujeme se zejména na sociální prostředí. Například: Ten přede mnou to snědl a nic se mu nestalo – jde tedy o bezpečné jídlo. Usmíval se přitom a mlaskal – je to tedy chutné. Pro posouzení, zda je člověk, se kterým se setkáme, pro nás bezpečný nebo nebezpečný, potřebujeme vyhodnotit jeho řeč těla. A vzhledem k tomu, že před vnějšími vlivy jsme přece jen více chráněni než před riziky spojenými se životem v tlupě, zajímá nás člověk jako takový ze všeho nejvíce.

Když se například podíváte na reklamy propagující televize s vysokým rozlišením obrazu, najdete na nich obrazovky s krajinami, květinami, zvířaty, sportovci v akci, ale detailní záběry lidí obvykle chybí. Potřebujeme však z pudového hlediska ostřeji vidět přírodní scenérii? Ne, pro nás je důležitý zřetelný detail tváře – případně i s tělem. Podle toho posuzujeme bezpečnostní situaci.

Že je to přitažené za vlasy a nevidíte důvod, proč bychom se měli neustále s obavami (nebo očekáváním) rozhlížet kolem sebe, když máme dost jiných podnětů? Jedno měření oční kamerou, jehož výsledky jsem měl možnost shlédnout, se zabývalo otázkou, co sleduje muž, čekající před pokladnou v supermarketu. Zboží, které je zde rafinovaně umístěno? Zdaleka ne. Jeho pohled „zabíral“ všechny lidi kolem, zejména ženy. Vzhledem k tomu, že vědomě neovlivníme, kam se díváme, jsou tyto výzkumy důležitou výpovědí o pudovém chování. A úspěšný podnikatel jich využívá.

Na co si lidé dávají pozor a jak toho využít

Stejným způsobem se také zjistilo, že setkají-li se dva muži, nejdříve automaticky pohlédnou tomu druhému do rozkroku. Hodnotí, zda není nebezpečný, a to jak z pohledu partnerského, tak i ve vztahu k postavení v tlupě.

Boje o život můžete výhodně využít nejen u veškerého zboží, u něhož jde explicitně o bezpečnost (alarmy, zbraně, pojištění), ale u celé řady charakteristik produktů (bezpečné automobily, domy, investice atd.).

Patří sem však i nové, na trhu neznámé zboží a řešení, kde ujišťujete zákazníky, že je bezpečné.

Velkou roli hraje tento pud v prodejnách, zejména v jejich vstupních prostorech a vnějším vzhledu. Uvědomte si, že zákazník do nich vstupuje se stejnými pocity, jako jeho vzdálený předek do neznámé jeskyně. Z toho samého důvodu muži neradi sedí zády ke dveřím nebo do volného prostoru – od restaurací až po jednání v kanceláři. I když se nezdá, že by to mělo něco společného se schopností zvýšit účinnost marketingu, uvědomte si, že člověk, který pociťuje ohrožení, na vaše marketingové snažení nereaguje.

Vesmír

Pokud jde o kategorii Vesmír, mohou existovat pochybnosti, zda instinkty s ní spojené patří mezi základní. Osobně se domnívám, že ano. Zájem o to, co nás přesahuje, je s člověkem spojen odedávna. Ukázalo se například, že neandrtálci své mrtvé pohřbívali – a to je považujeme za velmi primitivní příbuzné. Dle mého názoru je tedy člověk pudově vybavený, aby reagoval nejen na blízké okolí, ale i na širší obzor. Uvědomme si, že neexistuje člověk, který by se nějak nevymezoval vůči této oblasti. Jak upozorňuji mnozí teologové, ten, kdo se prohlašuje za nevěřícího, obvykle věří v kde co – jen se nejedná o oficiální náboženství. Například horoskopy dnes najdete téměř ve všech novinách.

Tajemno nás evidentně instinktivně přitahuje. Knihy Ericha von Dänikena se okamžitě staly bestsellerem, stejně jako díla jeho následovníků. Nic na tom nemění odmítavá vyjádření vědců, kteří většinu jejich tvrzení vyvracejí. Z hlediska konzumenta jsou bezcenná, protože „ví“, že transcendentní prostor existuje – jen chce vědět, co je v něm. Možná bychom tu našli styčné body s pudy týkajícími se postavení v tlupě, pouze se v tomto případě ptáme na své postavení o úroveň výše.

Na Vesmír se mohou zaměřit dodavatelé všeho, co se týká náboženství, zmíněného druhu literatury (ale také motivačních knih), alternativních nebo i jen zdravých životních stylů. Patří sem vše, co je spojeno s vírou, včetně homeopatik a prostředků na zhubnutí. Ale také někteří politici, umělci…

Kombinujte

Ačkoliv jsou u každé kategorie naznačeny konkrétní příklady použití, u mnoha produktů můžete zvolit více než jednu oblast. Podstatně tak dokážete zvýšit účinnost marketingu. Ovšem za podmínky, že reklama bude konzistentní. Pakliže její „rozumové“ nebo emoční poselství popře pudové působení, účinek se nedostaví. Abyste mohli zvýšit účinnost marketingu, potřebujete naopak soulad.

Lze například představit gril tak, abyste se zaměřili spíše na jídlo, pak však nemůže reklamě dominovat přístroj, ale v popředí musí být maso. Pokud zacílíte na muže (já jsem opatřil rodině důležitou věc a očekávám od partnerky pochvalu), bude naopak jídlo potlačeno ve prospěch sdělení, jak nezbytným zařízením gril je. A kdybyste mířili do oblasti Tlupy, tedy zdůrazněte luxus a hlavně závist okolí (viz také e-book 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).

Instinkty jsou člověku vlastní

Mnohým marketérům se ovšem může zdát, že vyjadřovat v reklamě pudy je nevhodné. Skutečnost je však trochu jiná: nejde o přímé zobrazení pudové reakce, ale její vyvolání. A to se může dít zcela nenápadně. Ukažme si to na příkladu ze zmíněného článku Jak vám instinktivní marketing zvýší účinnost reklamy. Žena, která zakoupila nový prací prášek, neočekává odezvu, zejména pochvalu a uznání, od svých kamarádek, ani od dětí. Má přijít od partnera, jak jsme na to zvyklí z doby, kdy muž vycházel za lovem, zatímco žena pečovala o jeskyni. Co je však nepřijatelného na této záměně rolí (manžel místo udivené přítelkyně)? Nanejvýš mohou protestovat militantní feministky, ale reklama bude fungovat, ačkoliv v ní o archaickém rozdělení rolí není žádná přímá zmínka.

Obava z většího využití instinktivních reakcí v reklamě může spíše vycházet ze zavedeného pohledu, vyjádřeného označením „nízké pudy“. To je ovšem jenom pýcha chytré opice, jak někteří vědci člověka nazývají. Rozum dokáže mnohá pudové nutkání korigovat, ale dělá to jen v závažných případech, protože jeho kapacita je omezená. Při sledování reklamy, nákupu v supermarketu či rozhovoru o zboží většinou nezasahuje. Pudově se proto chováme tak jako tak – proč toho tedy nevyužít? Progresivní podnikatel to udělá.

Jak využít instinkty v marketingu a aktivním prodeji

• zacílíte na jednu z pěti oblastí
• můžete i kombinovat, ale vaše sdělení musí být konzistentní
• použijte působení na instinkty do každého marketingového sdělení

Použijte v praxi

Někteří podnikatelé si zákazníka představují jako myslitele, který neustále kalkuluje všechna pro a proti. Z dlouholeté praxe vím, že takový homo economicus je fikcí. Ve skutečnosti s námi víc cloumají pudy než matematika. Na tom je založen Aktivní prodej. Využijte tedy těchto vědomostí a budete mít lepší výsledky. Jak na to:

Vyberte si: