Vybetonujte základy věrnosti zákazníků

Akce, věrnostní karty ani nic podobného věrnost nedělají. Věrnost zákazníků se zakládá na emocích.

Na čem se zakládá věrnost zákazníků? Mnozí obchodníci jsou ochotni přísahat, že na nízkých cenách, akčních slevách nebo pár procentech na klubových kartách a jiných případných pobídkách hmotné povahy. Zapomínají přitom, že člověk se chová v životě podle jednotného vzorce a nemá pro nákup vyčleněné nějaké jiné, speciální postoje, které by jinde nepoužíval.

Co nás tedy ovlivňuje obecně? Především hodnoty, které považujeme za důležité, a to jak vědomě, tak i podvědomě.

Co je to za hodnoty, jak fungují a jak vám mohou pomoci udržovat a posilovat věrnost zákazníků a zvyšovat tržby?

Můžeme je najít třeba v takzvané Maslowově pyramidě. Ta obsahuje nejen výčet potřeb, ale také je řadí podle důležitosti, kterou jim lidé přisuzují.

Působit na materiální potřeby nestačí

Hmotné potřeby, které – jak bylo řečeno – považují mnozí obchodníci za nejdůležitější, zde najdete v nejspodnějším patře (fyziologické potřeby). Na rozhodování a věrnosti se tedy podílejí nejméně. Je to logické. Pokud se někdo řídí jen nejnižší cenou, půjde k tomu, kdo mu dá momentálně nejlepší nabídku. To jsou nakupující, kteří objíždějí prodejny s akčními letáky a „vyzobávají“ jen zlevněné zboží.

O naplňování materiálních potřeb se dá říci, že se jedná o podmínku nutnou, ale nepostačující. Někdy se jí také říká „hygienická potřeba“. Jde o potřeby, jejichž naplnění sice zákazník vnímá už skoro jako samozřejmost (akce, klubové karty apod.), ale nemotivují ho k věrnosti. Ukažme si to na příkladu:

Zákazník nejde do konkrétního řetězce proto, že má jeho klubovou kartu. Má karty všech řetězců v okolí. Jde tedy tam, kde mají zrovna největší akční slevy a tam kartu využije, aby ještě zvýšil své výhody.

Představa, že můžete zákazníky udržet tak, že nabídnete ceny trvale nižší než u jiných obchodníků, je samozřejmě iluzí. I diskonty mají konkurenci. A zvláště u menších obchodníků je to takřka nemožné. Progresivní obchodník tedy postupuje jinak.

Naplňte potřebu bezpečí

Další hodnotou v pyramidě je potřeba bezpečí. Často se zapomíná, že na ni působí i řešení prodejny – přehledné uspořádání, vlídní prodavači, jasná pravidla. Zvláště u starších lidí může mít „bezpečné“ prostředí velký vliv na rozhodování. Menší prodejny pak působí lépe než velké supermarkety, osobní přístup bezpečněji (další informace získáte v e-booku 📖Tajemství Davidova praku, stáhněte si ho zdarma).

Na společenské potřeby se dá působit vytvářením a podporováním komunit zákazníků. Dobře to znají zejména ve venkovských prodejnách, kde se lidé scházejí před prodejnou i v prodejně nejen kvůli nákupu, ale aby si popovídali a vyměnili informace. K tomu samozřejmě přistupuje skutečnost, že prodavači své zákazníky znají a oni tedy mají pocit, že „sem patří“. Což je velmi důležité, každý z nás potřebuje ve svém životě patřit do nějakých komunit.

Potřeba uznání se považuje za vůbec nejdůležitější hodnotu. Uvádí se, že většina toho, co v životě děláme (pokud nejde o přežití) je motivována především potřebou získat uznání. Od chování a jednání dětí doma i ve škole, přes zaměstnání, životní směřování až třeba po nákup. Částečně sem může dokonce spadat i výhodný nákup za nízkou akční cenu, pokud zákazník očekává, že tím získá doma pochvalu. Cílevědomý obchodník tedy vždy potřebu uznání do prodeje zapojí.

Věrnost není založena na ničem hmotném. I věrnostní karty jsou jen podpůrným nástrojem. Nejdůležitější je naplnění emočních potřeb. Udělejte si tedy za svých zákazníků přátele, jak to říká Dale Carnegie, a budou se vás držet. Pusťte se tedy do Aktivního prodeje, informace získáte na 🎓Školení Aktivního prodeje.

Zásada intuitivního marketingu: Projevujte svým zákazníkům uznání

Obchodník by se ovšem neměl spoléhat, že jeho zákazníky pochválí někdo jiný. Už proto ne, že takový projev uznání může těžko ovlivnit. Ne vždy se totiž výhodně nakupující dočká oslav, protože pro mnoho zákazníků jsou už akční slevy samozřejmostí, jíž se není třeba po této stránce nějak zvlášť věnovat. Je tedy důležité , abyste vytvářeli takové prostředí, které na potřebu uznání působí. A to je vždy založené na bezprostřední komunikaci s nakupujícími. V samoobsluze bez personálu lze uznání projevovat stěží.

Jak v prodejně projevovat uznání? Jednejte se zákazníky jako s důležitými lidmi. Oslovujte je pokud možno jménem, věnujte se jim osobně. Zajímejte se o jejich názory, diskutujte s nimi. Chvalte je za kupní rozhodnutí. Reagujte na jejich připomínky a oznamujte jim to.

Co naopak působí negativně: zanedbané detaily. Uvidí-li zákazník špinavou podlahu, zanedbané regály, vitríny polepené zbytky samolepek, ale i poškozené nebo nekvalitní zboží, pravděpodobně si řekne: „Musím tohle já snášet?“

Konečně hodnota seberealizace je prakticky spojením potřeby uznání s nějakou činností. S výhodou ji mohou využít prodejny zaměřující se na nějaké hobby, od sportovních potřeb až po železářství. Ale také specializované potravinářské obchody (zelenina, maso, sýry atd.). Zde zákazníka zajímá především odborná diskuse a pak je samozřejmě také zapotřebí dávat mu najevo uznání co se týče jeho znalostí a rozhledu v oboru.

Jak vypadá věrný zákazník

Věrný zákazník tedy není ten, koho pouze podplácíme slevami. Většina lidí se k tomu postaví pragmaticky. Jde k vám, když máte akci, jde k vaší konkurenci, když mají akci oni. Není to ani ten, kdo k nám zatím chodí. Zítra mu někdo nabídne lepší „uznání“ a on na svoji věrnost zapomene. Zákazníci také nejsou věrni prodejnám, kde je rychle obslouží. Cožpak je naše partnerská věrnost založena na bleskurychlém servírování večeře?

Někdo si možná pomyslí, že nakupování není manželství. Je to prostě jen taková nutnost, kterou chceme vyřídit co nejrychleji. Skutečně? Projděte se po nákupních centrech a podívejte se, jak zde lidé dokáží trávit hodiny a hodiny svého volného času. Nákup a všechno to kolem je pro nás obdobou společenského života, který se dříve odehrával někde jinde. Nákup je jedním z nejdůležitějších způsobů, jak pokrýt svoji potřebu uznání a sounáležitosti. Pár introvertních zákazníků na to může samozřejmě mít jiný názor, ale pokud si to myslí podnikatelé, jdou přímo proti svým zájmům.

Loajální zákazník se také nepozná podle toho, že má v kapse vaši kartu. Podívejte se do své peněženky. Určitě tam najdete hromadu věrnostních karet, které používáte jen zřídka, nebo vůbec ne. Když se vás na ni v prodejně zeptají, řeknete, že ji někde máte, ale teď se vám ji nechce hledat. Častěji si všímáme těch, které nás přímo na místě odmění, protože tady dobrý pocit zapůsobí okamžitě. Když jde o nějaké dlouhodobé sbírání bodů, platí „sejde z očí, sejde z mysli“.

Je potřeba změnit myšlení

Zdá se tedy, že udržet si věrnost zákazníků není žádná hračka. Na druhé straně ovšem víme, že přitáhnout nové zákazníky nás může vyjít až desetkrát dráž. Zřídit si věrnostní systém tedy neznamená v první řadě koupit program a nechat vyrobit kartičky. Jde o změnu podnikatelského myšlení. Zatím jsme stavěli na číslech: cenách, slevách, procentech, maržích. Věrnost zákazníků se ale buduje na základech tvořených emoční inteligencí a znalosti jejich myšlení. Není to ani snazší, ani obtížnější než určovat konkurenceschopné ceny, je to jiné. Možná pro někoho nezvyklé. Ale moderní obchodník s těmito faktory zcela samozřejmě pracuje.

Úspěšný podnikatel se nám dosud jevil jako schopný počtář a organizátor. V podstatě tedy jako člověk, který nevstupuje se zákazníky do přímého styku, ale řídí jejich rozhodování nepřímo, prostřednictvím cen nebo reklamy. To snad funguje, když se snažíte získat nové zákazníky. Na udržení stávajících však takové „robotické“ chování nestačí. Loajalitu nezískáte tím, že na internetu objevíte nějaký návod, jak ještě lépe zaměřit reklamu, vzbudit pozornost na sociálních sítích, nebo vám někdo prozradí geniální marketingový trik. Věrnost je založená na lidských hodnotách, ne na číslech a tricích. Pro intuitivní podnikatele je takový přístup samozřejmostí.

Baťa sloužil zákazníkům

„Chceš-li vybudovat velký podnik, vybuduj nejdříve sebe,“ řekl geniální podnikatel Tomáš Baťa. Jeho podnik měl mnoho věrných zákazníků. A to proto, že ceny končící na devítku byly jen jedním z kamínků obchodní mozaiky. Všem pracovníkům bylo denně vštěpováno, že jejich nejvyšším pracovním úkolem je sloužit zákazníkům. Pokud to někdo nepochopil, neměl u Bati místo. Dnes můžeme často slyšet, že to už je dávno pasé, moderní doba požaduje moderní přístupy. Říkají to ovšem lidé, kteří svými výsledky nedosahují Tomáši Baťovi ani po kotníky.

Můžeme si to ostatně ukázat na samotné firmě Baťa. Když někdy v 60. létech Tomáš Baťa mladší usoudil, že metody jeho otce se přežily, vyměnil výjimečný duch společnosti za standardní „harvardský“ model. Od té doby to jde s firmou Baťa s kopce a dnes už jen skomírá. Nedávno jsem na internetu četl povzdech, že designem svého zboží se zřejmě zaměřuje na osmdesátileté. Ale je přece moderní…

V intuitivní marketingu však platí zásada: Moderní je to, co přináší výsledky.

Jak aktivním prodejem upevnit věrnost zákazníků

• působte na jejich potřeby, zejména na potřebu uznání
• poskytujte jim nákupní zážitky, které jinde nenajdou
• služte svým zákazníkům

Použijte v praxi

Dobré ceny tedy už nejsou konkurenční výhodou, spíše nutnou podmínkou zájmu nakupujících. Ale věrnost zákazníků je založena na naplňování obecných lidských potřeb. Mám to vyzkoušené v praxi. Začněte využívat vědomostí, jak na ně působit, praktikujte Aktivní prodej a znatelně zvýšíte tržby. Konkrétní nástroje najdete zde:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.