Jak na úvod naladit zákazníka, aby nakupoval

To, s čím se zákazník setká po vstupu do prodejny, podstatně ovlivní jeho nákupní rozhodování.

Nákupní košík českých zákazníků FMGC prodejen zabírají hlavně čerstvé potraviny, a to více jak z 50 %. Zkušení obchodníci ho proto umísťují hned za vchodem. Podle čerstvého zboží totiž nakupující podvědomě posuzují i všechno ostatní v prodejně. Vypadá-li pěkně, pak pozitivně, je-li zvadlé… Ale stejně to platí i pro jiné obory prodeje. Jak zákazníka na začátku naladíte, tak bude vnímat celou prodejnu a zboží v ní.

Podle toho, s čím se zákazníci setkají po vstupu do prodejny, posuzují všechno ostatní. Úspěšní obchodníci proto věnují prostoru za vchodem velkou pozornost. Přečtěte si, jak na to.

Proč je důležité, jak se zákazníci na začátku naladí? Výzkumy uvádějí, že k 80% i více nákupních rozhodnutí dochází až v průběhu nákupu. Jaký pocit tedy nakupující získají po vstupu do prodejny, takový bude i jejich nákup.

“K osmdesáti procentům rozhodnutí dochází až v průběhu nákupu.”

Není tedy náhodou, že sektor ovoce a zeleniny je většinou umístěn hned za vstupem do prodejny. Má zákazníka pozitivně naladit a ovlivnit tak jeho další nakupování (viz také e-book Intuitivní marketing v prodejně). Jenže to platí v případě, že výsledný dojem nic nekazí. Jakmile tento prostor obchodník zanedbá, dojde k pravému opaku – zákazník bude prodejnu vnímat negativně. Protože jde o emoce, nějaký neutrální postoj je víceméně vzácný. Nakupující se buď nadchne, nebo pohorší. Nic mezi tím.

Pozor na bariéry

Naladění zákazníků, vstupujících do prodejny, mohou negativně naladit různé bariéry. Na prvním místě můžeme ukázat na omezenou, nebo žádnou možnost pohledu do prodejny. Na první pohled nevýznamný detail má ve skutečnosti vliv na to, jak se vstupující zákazník cítí. Z hlediska instinktů, které nás stále ovládají, je území, kam není vidět, nebezpečné. Takže i když vejde, cítí se nepříjemně a ohroženě, což má samozřejmě vliv na délku setrvání v prodejně i nákupní rozhodování v ní.

Co ovlivňuje nákupní rozhodování
Před vchodem do supermarketu polepeným reklamou jsem zřetelně zaváhal. A nebyl jsem sám.

Dalšími bariérami mohou být nevhodné turnikety, zboží zasahující do prostoru. Dokonce jsem viděl i odložené bedničky, nechávající jen úzký průchod. Někdy bývá vstupní prostor u samoobsluh řešený tak nešťastně, že zákazníci ucpou vozíky průchod a další se nemohou dostat do prodejny.

A negativně mohou zákazníky naladit i prodavači, kteří se na ně vrhnou s otázkami dřív, než se stačí rozhlédnout. I to je z hlediska instinktů důležité.

Co má zákazník uvidět nejdřív

Jak už jsme si řekli, v případě prodejny potravin je nejlepší umístit na začátek čerstvé ovoce a zeleninu. Ale pozor na ovadlé natě, matný povrch místo lesku, skvrny a všechny další znaky, informující zákazníka, že zboží už má něco za sebou. A když už právě takové potraviny chcete se slevou prodat, nedávejte je do čela. Na zákazníkovy instinkty působí negativně, i když jsou za poloviční cenu.

Dobře také nevypadá, když je zboží uloženo v plastových přepravkách. Často potlučených a nepříliš čistých. Buď si na vystavení pořiďte dřevěné bedničky, nebo použijte plastové, které imitují dřevo.

Pokud neprodáváte potraviny, umístěte proti vchodu, kam nejdřív padne zrak zákazníka, něco lákavého, co pozitivně ukazuje na kvalitu vašeho zboží a služeb. Například v knihkupectví bestsellery nebo nejnovější kuchařky. Dobré jsou také objemné knihy vyšší kvality (encyklopedie, díla o umění apod.). Zákazníci si je nemusí přímo koupit, ale ovlivní jejich nákupní rozhodování (další tipy najdete v e-booku Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).

V drogerii to mohou být třeba úklidové prostředky, ale i jiné zboží, umístěné tak, aby první obrázek byl příjemně barevný.

V prodejně zoo jsem majiteli navrhl, aby nevzhlednou zeď proti vchodu polepil tapetou s obrazem pralesa. Zelená barva působí pozitivně. Sám pak přišel s nápadem umístit ke zdi proti výloze velké osvětlené akvárium. To může současně působit jako dobrý magnet pro kolemjdoucí.

Také reklama funguje

Vedle uvedeného je žádoucí upoutat pozornost aktuálním sdělením. Tedy například oznámením o akci (jedním, nejdůležitějším), novým produktem nebo jinou důležitou a pozitivní informací. Umísťuje se výše, nad úroveň očí a samozřejmě je vhodné použít výrazné barvy (oranžová, červená, žlutá).

Občas dostávám otázku, jestli je také vhodná obrazovka. Pokud je na ní třeba uvedené oznámení o akci, pak ano. Ale je potřeba mít na paměti, že pohled zákazníka je v tomto případě krátký. Pokud chcete pouštět delší reklamy, umístěte obrazovku tam, kde se lidé zdrží. Třeba nad obslužný pult. Ale nedoporučuji to, co dělají někteří obchodníci, kteří za úplatu pouštějí cizí reklamy. Tím byste odvraceli pozornost od vlastního zboží a ten malý příjem za reklamu vám ušlé tržby nenahradí.

Tady by mohla být reklama
Tady (zakroužkováno) by mohlo být třeba výrazné oznámení o akci.

Hluk je nepřítelem prodeje

Mluvím o hluku, ale mám na mysli hlasitou hudbu. Pokud jen vytváří zvukové pozadí, je to v pořádku. Zvlášť když jde o hudbu odpovídající sortimentu, tedy pouštěnou záměrně. Nejhorší jsou ovšem řvoucí rádia. Nejenže tento hluk vytváří instinktivní pocit ohrožení, ale stejně jako u obrazovky vás rozhlasové reklamy připravují o pozornost zákazníků. Smutnou skutečností je, že hudba tu není pro zákazníky (a už vůbec ne pro povzbuzení prodeje), ale pro prodavače. Dobrý obchodník se ale řídí tím, co podporuje prodej. Zabývá se tedy Aktivním prodejem (více na Semináři Aktivního prodeje).

Nejlepší tedy je, když si vytvoříte vlastní playlist a vyberete záměrně skladby odpovídající sortimentu a prostředí prodejny. A hlavně pak pohlídáte hlasitost.

Nezapomeňte na vůně

Nezapomeňte na vůně. Většina prodejen dnes nevoní ničím, protože obchodníci mají strach, že zákazník koupí jen to, co ucítí. Ale to není pravda. Naopak, sterilní prostředí (nebo ještě hůř “vonící” čistícím prostředkem nebo dezinfekcí) připadá jeho čichovým nervům nepřirozené. Nemusíte to samozřejmě přehánět a šířit vůně ovoce nebo zeleniny po celé prodejně. Stačí, když budou slabě cítit tam, kde potřebujete. Stačí podrtit trochu petrželové nebo cibulové natě, bazalku nebo některé z dalších zelených koření. Nebo si vypomoci aromalampou s citronovou nebo pomerančovou šťávou (v zimě). Dále výrazně působí vůně pečiva.

V nepotravinářských prodejnách mohou pozitivně působit aroma kávy (proto se často knihkupectví spojují s kavárnami), sezónní vůně (třeba vanilka a skořice na Vánoce), nebo i speciální směsi. Návštěvníka prodejny prodejny nábytku dobře naladí vůně dřeva a v autosalonech se používá aroma kůže, protože působí dojmem luxusu.

Jak v aktivním prodeji využít vliv na zákazníka

  • umístěte hned u vchodu to, co nakupující zaujme a pozitivně naladí
  • ve větší vzdálenosti a výše umístěte jedno reklamní oznámení
  • využijte k naladění vůně a vhodnou hudbu

Použijte v praxi

To, že umístíte sekci ovoce a zeleniny nebo jiný magnet na začátek prodejny, je jen začátek. Záleží pak na vás, jak moc dokážete všechny její možnosti využít. Z praxe vím, že tím ovlivníte nákupní rozhodování zákazníků a tedy tržby za celou prodejnu. Prodávejte s pomocí emocí a dojmů a ovládněte Aktivní prodej. Chcete vědět, jak konkrétně na to?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...