Jak na úspěšné marketingové strategie

Základem pro vytvoření dobré strategie je najít překvapivý úhel pohledu na vaše podnikání.

Na téma marketingových strategií bylo napsáno hodně knih a zdálo by se, že o návody a konkrétní příklady není nouze. Jenže právě v tom je kámen úrazu. Opsané vzorečky nefungují zejména proto, že již byly jednou nebo i vícekrát použity. Možná se dají aplikovat ve zcela jiném oboru, ale pak je stejně třeba je tvůrčím způsobem upravit.

Ukazuje se tedy, že více než znalost postupů je důležitější strategické a především inovativní myšlení. Skutečně úspěšní lidé strategie vytyčují a uskutečňují spíš intuitivně (přečtěte také v e-booku 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).

Měli byste tedy k příkladům přistupovat kreativně: pozměnit je natolik, aby z nich vzešla nová – vaše – strategie. Ukažme si to na několika příkladech:

Když je na prvním místě strategie cena

Firma Baťa dosáhla nízkých cen při dobré kvalitě proto, že chrlila velké množství bot. Známe to z učebnic, kde se tímto a podobnými příklady obvykle ilustruje zaměření na sériovou a hromadnou výrobu (málo se ovšem ví, že druhou stranou téže mince byla dokonalá kalkulace nákladů, o níž se dnes mnohým výrobcům může jen zdát, třebaže disponují moderní výpočetní technikou). Tyto vzorečky máme natolik zafixované, že se rozhodujeme buď pro „nízké ceny pro co největší množství zákazníků“ nebo „vysoké ceny pro omezený počet klientů“.

Bohužel přesně takto uvažuje i většina konkurence v oboru. Pokud nejste nejlepší, nejlevnější nebo nejbohatší, nebude vám zmíněná šablona moc platná. Položme si ovšem otázku: Musí se nízké ceny nutně pojit s velkým množstvím zákazníků? V jedné firmě jsme na ni odpověděli tak, že se zaměřila jen na zákazníky určité velikosti. Díky tomu jí ubyla nákladná obsluha malých klientů, která především zvyšovala dopravní náklady. Společnost proto mohla nabídnout nižší ceny než konkurenti, zaměřující se na množství.

Podobně to může fungovat i v regionálním měřítku. Nízké ceny vám umožní získat více místních zákazníků, a pokud odoláte pokušení přibrat další z druhého konce republiky, vaše náklady se udrží na dobré úrovni.

Strategie překvapení a objevování

Jistě znáte farmářské bedýnky, koncept založený na tom, že vám místní pěstitelé dovezou zeleninou rovnou z pole. Protože jde o sezónní záležitost, nikdy přesně nevíte, co v bedýnce najdete. Nedávno jsem narazil na nabídku firmy, která tuto formu zachovala, ale změnila obsah. Zasílá totiž vína a olivové oleje. Nestaví tedy na dodávkách „ze sousedství“, ale na náhodě a překvapení, které jsou u farmářů až na druhém místě. Jejími zákazníky pak nejsou lidé, kteří mají rádi čerstvé potraviny, ale ti, kdo rádi objevují a zkoušejí.

Strategie změny priorit

Další možností je rozšíření nebo úplná změna způsobu distribuce. Pokud váš produkt ničím zvláštním nevyniká, může se těžiště strategie přesunout právě sem. Například firma vyrábějící zmrazené pizzy si může vedle (nebo místo) dodávek do supermarketů zřídit originální síť stánků s jídlem „do ruky“. Pekárna zřídit fastfoody, kde využije své produkty.

Ivan Bureš popsal v jedné své knize případ kanadské mlékárny, která si pro odbyt svých výrobků vytvořila večerky. Ty se nakonec proměnily v regulérní řetězec prodejen, nabízejících vše, co může zákazník potřebovat v době, kdy už je jinde zavřeno. Aktivní prodej také znamená, že hledáte nové příležitosti.

Někdy se může stát, že se původně vedlejší a opomíjená část vašeho podnikání stane tou hlavní. Americká firma Walgreens původně provozovala síť ničím nevynikajících restaurací. Od roku 1975 je řetězcem samoobslužných drogerií a prodává zboží i služby s vysokou přidanou hodnotou. Toto rozhodnutí jistě vyžadovalo značnou dávku odvahy: před změnou měla společnost těch restaurací na pět set. Ale úspěšný podnikatel je odvážný.

Strategie specializace

Jiným způsobem, jak vytvořit originální strategii, je specializace. Z široké nabídky vyberete jen úzkou část – ale tu pak vzápětí prohloubíte a doplníte. Rozhodnete se dejme tomu věnovat jen počítačovým tiskárnám, ale v tomto oboru nabídnete na jednom místě mnohem více, než ostatní: vedle dodávek i pronájem, servis, poradenství atd. Tato volba z vás obvykle udělá v očích zákazníků expertem. Můžete se totiž soustředit na jednou věc a tím pádem o ní i více vědět.

Podobně lze také zúžit zákaznickou skupinu, kterou obsluhujete, ale té pak poskytnout mnohem více. Třeba tak, že nabídnete outsourcing činností, jež si klienti zatím dělali sami a ani je nenapadlo, že by se daly svěřit někomu jinému. Zaostření zájmu vám umožní taková místa najít a jednoduše využít. Služby tohoto druhu se jistě snáze poskytují určité skupině než indiferentnímu „každému“ zákazníkovi.

Nebo právě naopak: Australská firma Casella Wines uspěla ve Spojených státech proto, že místo značkových vín pro znalce nabídla „nápoj“ značky [yellow tail] pro všechny (víc se o ní dočtete v knize Strategie modrého oceánu).

Úspěšné strategie jdou proti proudu. Šéf jedné české banky mi kdysi řekl, že jejich strategií je sledovat americké banky a pak je napodobit. To určitě není dobrý přístup. Úspěšní mají originální strategie. I proto, že tam je pak málo konkurence. Pokud tedy chcete být úspěšní, nežeňte se tam, kam běží ovčí stádo. Vytvořte si svoji originální strategii (použijte informace z 🎓Školení Aktivního prodeje)

Marketingová strategie vyžaduje vizi

Jakkoliv se tento závěr může nabízet, originální strategie nevznikne tak, že jednoduše postavíte zaběhnuté zvyky na hlavu. Ostatně mohl by to udělat jen jeden, další by dospěli k témuž, nebo se dvojitým přemetem vrátili na začátek. Strategie totiž vedle mechanických postupů vyžaduje i „ducha“: vizi, odhodlání… Tím se liší úspěšní podnikatelé od těch neúspěšných. Nejdříve mají jasno, čeho chtějí dosáhnout, a pak pro to hledají vhodné nástroje. Včetně originálních strategií.

Způsoby, jak vytvořit úspěšnou marketingovou strategii

• pracujte tvořivě s cenou
• zaujměte zákazníky hledáním a objevováním
• změňte priority a zaměření

Použijte v praxi

Každá strategie vyžaduje, abyste nejdříve věděli, kam jdete. Je totiž způsobem, jak se tam dostat, ne samotným cílem. Úspěšný podnikatel v tom má jasno, protože svoji vizi a své cíle si promyslel už na začátku. Nebo možná ne, já jsem také začínal s mlhavými představami. Ale čím dříve se do toho pustíte, tím lépe. Čím začít?

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.