Nedělejte reklamu, která se líbí jen vám

Výzkum úspěšných reklam ukázal, že nejsou nijak zvlášť kreativní. Ale fungují. Držte se tedy osvědčených schémat.

Jednou mě zaujaly letáčky propagující “tu nejlepší” kočičí stravu. Pravilo se v nich, že je určena našim neúnavným kočičím dobrodruhům. Řeknete si možná: a co je na tom zvláštního? Nebylo by nic, kdyby tyto letáky nevisely v pražském metru. Byly tedy zřejmě pro lidi, kteří i se svými miláčky z větší části bydlí v panelácích nebo činžovních domech.

V tomto článku vám ukážu, že kreativita není v reklamě nejdůležitější. Přidám vám k tomu 3 zásady, jak dělat efektivní a skutečně účinnou reklamu.

Dovedou si představit, jak majitelům panelákových miláčků vstávají vlasy hrůzou na hlavě při představě, že jejich kočička či kocourek budou po příslušné krmi dvakrát tak divocí.

“Zákazníka zaujme nejvíce to, s čím se může ztotožnit.”

Zákazníci to často vidí jinak

Ideálem městského chovatele je zvíře, které větší část dne prospí, večer se pak usadí na jeho klíně a ve spánku pokračuje. Taková reklama ho tedy těžko může nadchnout. Možná by se hodila spíše na venkov, jenže tam je zase přístup ke kočkám a vůbec domácím zvířatům pragmatičtější a jejich strava pozůstává spíše ze zbytků od večeře než z vyváženého poměru živin a minerálů.

Naskýtá se tedy otázka, zda je z hlediska obchodního rozumné, aby se vyvíjelo ideální složení kočičí stravy, když o něj lidé zřejmě příliš nestojí. Jistě, když se jich při průzkumu zeptáte, většina odpoví, že jsou všemi deseti pro a ani je nenapadne dávat svým miláčkům něco podřadného. Jenže právě v tom je úskalí průzkumů: něco jiného říkáme a něco jiného pak ve skutečnosti děláme. Na veřejnosti (a veřejností může být i ten jeden tazatel) se přece nebudeme chlubit, že kočku krmíme zbytky guláše.

A když už si výrobce nemůže pomoci a prahne po dokonalosti, asi by měl alespoň v reklamě říkat ne to, co se mu líbí, ale co lidé chtějí slyšet. Asi není příliš příjemné nechávat si to nejlepší pro sebe a propagovat nějakou banalitu, ale tady jde o obchod. Rozhodují tržby, nikoliv dobré úmysly. A na to musíte u úspěšných reklam dbát. Více se můžete dozvědět na Semináři Aktivního prodeje.

V jednom průzkumu, prováděném mezi marketingovými manažery velkých firem, nadpoloviční většina dotázaných uvedla, že jejich zákazníci jsou jako oni. To je rozšířený omyl a pak se nemůžeme divit, že jim reklama nefunguje. Manažerům se líbí, ale neobrací se na skutečné zákazníky. Když chcete prodávat, říkejte v reklamě, co chtějí slyšet oni.

Zásada intuitivního marketingu: Dělejte reklamu pro zákazníky

Možná si teď řeknete: A pro koho je reklama, když ne pro zákazníky? Odpověď zní možná překvapivě, ale spousta reklamy vzniká proto, aby měl radost a dobrý pocit zadavatel. To samozřejmě nemá s aktivním prodejem nic společného.

Na můj dotaz, proč obchodník s kovovými materiály dává na své billboardy nahé modelky v sauně, když nemají s předmětem jeho podnikání žádnou souvislost, mi pracovník reklamní agentury odpověděl: “Jemu se to tak líbí”.

Podobnou odpověď jsem obdržel, když jsem kritizoval reklamu jedné banky: “Ale nám se to líbí!” A portál Centrum si před lety liboval, jak zapůsobila reklama s Bobikem, třebaže ji významná část diváků připisovala konkurenci.

Pokud chcete, aby vaše reklama fungovala jako reklama, nikoliv jen coby nákladný koníček, měla by se řídit reálnými představami, postoji a očekáváními zákazníků. A ty nezjistíte průzkumy, protože v nich lidé obvykle nevypovídají upřímně. Je tedy nutné, abyste své zákazníky znali z každodenního styku, z komunikace s nimi (a mám na mysli dialog, nikoliv jen další reklamní sdělení) a ze spolupráce. Mnohá reklama nahrazuje právě tuto “nevděčnou” práci se zákazníky, protože se zdá jednodušší vyrobit plakát než mluvit s lidmi. Realita je však neúprosná. Zákazníka zaujme nejvíce to, s čím se ztotožní a řekne si: To je jako u nás, ten je jako já (viz také e-book Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).

Stejně tak platí, že plošná reklama je sice levnější, ale vztáhnete-li následně náklady k výsledkům, může vám přinést nepříjemné překvapení. Pokud vaši zákazníci v jednom regionu (sociální, věkové či jiné skupině) smýšlejí rozdílně, nezaujme je jednotné oslovení. Pak je třeba se rozhodnout, zda chcete raději pohodlí a nízké ceny nebo výsledky. Obávám se, že obojí najednou mít nemůžete.

Jak dělat dobrou reklamu

  • zajímejte se o skutečné potřeby a přání svých zákazníků
  • nedávejte do reklamy, co se líbí vám, ale co se líbí zákazníkům
  • řiďte se zásadou, že reklama musí prodávat

Použijte v praxi

Z jednoho výzkumu vyplynulo, že nadpoloviční většina marketingových manažerů a lidí z marketingu vůbec si myslí, že jejich zákazníci jsou v podstatě stejní jako oni. Proto také vidíme tolik reklam hloupých a hlavně neúčinných, ale málo úspěšných reklam. Setkávám se s tím v praxi často. Dělejte je proto pro zákazníky, ne pro sebe. Dělejte Aktivní prodej. Jak na to?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...