Věrnostní programy jsou pořád moderním trendem

Že jsou věrnostní programy na ústupu? Kdepak. Zavádějí je i ty společnosti, které je ještě neměly.

Tak například řetězec Kaufland nedávno na billboardech oslavil 2 miliony zákazníků s věrnostní kartou. Dosáhl toho za dva roky. Je potřeba další důkazy, že věrnostní programy nejen nejsou minulostí, ale jejich popularita stále sílí?

Většina nakupujících se novým trendům nijak nebrání, spíše naopak. Pokud se tedy menší obchodníci odmítají věrnostními programy zabývat a přizpůsobit se požadavkům zákazníků, nahánějí je konkurenci.

Povšimněte si například, jak rychle si zákazníci zvykli na platbu kartou. Po řetězcích se pak přidala pošta a velké obchody, restaurace, čerpací stanice se také vybavily, a za chvíli bude normální, že platební terminál bude mít i každý malý obchodník. Musí, protože to zákazníci chtějí. A co věrnostní programy?

Bod zlomu

U všech těchto trendů tedy platí, že jakmile dosáhnou určitého rozšíření, další zavádění probíhá lavinovitě. V tu chvíli totiž zbývající podnikatelé zjistí, že už nemohou váhat a nemohou se bez dané služby obejít, protože ji začínají poskytovat skoro všichni. Ekonomové tomu říkají nutná konkurenční podmínka.

Ukažme si to například na stravenkách. Ačkoliv se z nich platí nemalá provize málokterý podnikatel ve stravování nebo prodeji potravin si dovolí jejich odmítnutí. Sice nemá žádné informace, jestli by takový krok vůbec přinesl nějaké snížení tržeb, ale protože většina prodejen a restaurací stravenky akceptuje, raději to ani nezkouší.

Řekli jsme si, že i věrnostní programy jsou moderním trendem. Možná si řeknete, že když se jimi zabývám, tedy je logicky chválím a vydávám za důležité. Zkusme to ale obrátit: Všechny mé zkušenosti říkají, že věrnostní programy fungují, a proto se jimi zabývám. Stejně jako jinými nástroji, které umožňují malým a středním podnikatelům prosperovat.

I v případě věrnostních programů je zřejmé, že budou u menších podnikatelů stejně nezbytné, jako terminály na platbu kartou. Otázkou tedy není jestli si program pořídit, ale jaký.

Věrnostní programy samy o sobě věrnost zákazníků nedělají. Na to se musíte mnohem víc snažit, nejlépe s pomocí Aktivního prodeje (viz Školení Aktivního prodeje). Ale poskytnou vám potřebnou platformu, na které můžete své aktivity postavit, a také data. Začněte tedy od programu a postupujte dál ke vztahům se zákazníky.

Věrnostní karty přitahují movité zákazníky a mění zvyklosti

Zajímavá je informace, kdo jsou vlastníci těchto karet. Pro věrnostní karty mají největší „slabost“ nikoliv nízkopříjmové skupiny, jak je tomu u letáků a slevových akcí, ale aktivně nakupující zákazníci s dobrými příjmy, zejména mladé ženy. Podle jiného výzkumu tvoří kolem 70 procent všech nakupujících ženy, takže věrnostní programy tím ještě nabývají na síle.

Šetření Makam Market Research z roku 2011 zjistilo, že 83 % vlastníků věrnostní karty mění aktivně své nákupní chování díky účasti na zákaznických věrnostních programech. A podle zprávy agentury Incomind Češi průměrně využívají 12 různých věrnostních programů. Desetina z nás využívá dokonce více než 20 programů. Ženy jsou v tomto směru aktivnější než muži – 13,3 versus 9,8 využívaných věrnostních programů.

Mohu k tomu přispět vlastním příkladem. Kartu Tesco Clubcard jsem si pořídil proto, abych prozkoumal, jak funguje. Nejdříve jsem ji používal jen sporadicky. Ale když přišly první kupóny na slevy a zejména peněžní poukázky na nákupy, chytilo mě to a začal jsem kartu vytahovat z peněženky při každém, i sebemenším nákupu.

Pro menší podnikatele jsou výhodnější globální systémy

Na první pohled to může vypadat, že věrnostní programy jsou výhodné zejména pro zákazníky, kteří dostávají slevy či výhody v podstatě „zdarma“. Ve skutečnosti z nich ale nejvíce těží jejich poskytovatelé. Nejenže přilákají zákazníky a povzbuzují je k opakovaným nákupům, ale také, a především, poskytují data. Ty pak slouží k lepšímu cílení marketingových aktivit až po úroveň jednotlivců. To je také důvod, proč jsou papírové kartičky, na které se dávají razítka, neefektivní. Nic z nich nevyčtete.

Věrnostní systémy nejdříve šířily tak, že každá firma měla svůj program. To je samozřejmě nákladné, a proto je také nejdříve zaváděly velké společnosti. Novým trendem jsou univerzální otevřené systémy, kdy zákazníci s jednou kartou získávají výhody u všech obchodníků, kteří jsou do programu zapojeni. Výhodou tohoto řešení je, že věrnostní karty nejen působí na nákupní zvyklosti stávajících zákazníků, ale také přivedou zákazníky nové (viz také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).

Zákazník Kauflandu nejdříve musí přijít do prodejny, aby si tam pořídil věrnostní kartu. Naopak to nefunguje. V otevřeném systému se registruje dejme tomu v drogerii, ale mobilní aplikace ho nasměruje i k nedaleké pizzerii.

Na rychlosti záleží

Zatímco v případě řetězců a společností s vlastním programem je vcelku jedno, kdy se zákazník přidá (může mít souběžně i 20 a více karet, jak ukazuje šetření agentur), u otevřených systémů získá zákazník jednu kartu na celý život. A protože jeho data má k dispozici jen ten podnikatel, který ho zaregistroval, není rozumné otálet.

Čím později se připojíte, tím méně najdete zákazníků, kteří ještě nemají kartu, abyste jim dali tu svoji. Čím méně karet vydáte, tím menší z nich budete mít další příjmy a tím méně budete mít informací o zákaznících a tím hůře je budete moci ovlivňovat v nákupech. Cílevědomý podnikatel tedy neváhá.

Jak věrnostní karty prospěji vašemu podnikání

• přitahují movité zákazníky
• mění zvyklosti nakupujících
• dávají vám přehled o chování zákazníků

Použijte v praxi

Otevřený věrnostní program Benefit Program myWorld, do kterého je zapojeno cca 300.000 podnikatelů v 55 zemích světa a 15 milionů zákazníků, můžete mít i vy. A to s řadou dalších nástrojů, které vám umožní posílit prosperitu svého podnikání. Například s mobilní věrnostní aplikací. Vše najdete v tomto Akcelerátoru prodeje:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.