Jak to dělá Penny Market

Konkurence se nemá napodobovat a ta velká už vůbec ne, pokud nejste jako oni. Ale inspirace, to je něco jiného.

Před časem jsem nakupoval v renovované prodejně Penny Marketu. Lákalo mě nové pojetí prodejní plochy, které se má podle zpráv na internetu podobat tržišti Přiznám se, že jsem tomu tak úplně nevěřil, protože je známo, že u řetězců se běžně sází na “jako”, takže co má být autentické, napodobí se plastem a management spoléhá na velkou obrazotvornost zákazníků. Proto jsem raději ani nezkoumal, z čeho je interiér zhotovený. Spíš jsem si všímal pocitů.

Ukážeme si, jak Penny Market polidštil prodejny a jak se jeho postupem můžete inspirovat i vy v uspořádání vašeho obchodu.

Vcelku vzhled působí příznivě a nakupující si sice tak úplně nepřipadá jako na tržnici, ale o pokrok určitě jde. Ale je tu ještě něco.

Vyrovnané řady regálů nahradily křivolaké uličky a zákoutí. Mohlo by se zdát, že v dnešní racionální době jde o krok zpět. Továrny na prodej přece zákazníkovi usnadňují a urychlují nákup, tak proč mu komplikovat cestu ke zboží? Právě proto, že ve snaze, abychom zracionalizovali prodávání a nakupování, jsme i v prodejnách dlouhou dobu používali něco jako Taylorova pravidla pro vědecké řízení práce. Podle nich existuje jen jeden nejlepší způsob, jak něco udělat. V podstatě by tedy všechny obchody měly být stejné.

“Z prodejen se staly drive-iny, kde se nezastavíme, ale nakupujeme za jízdy. Neposlouží to ani jedné straně.”

Urychlení nákupu není žádoucí

Jenže je tu ještě jeden poznatek, o kterém se čím dál tím více mluví. Lidé se (nejen při nakupování) nechovají a nerozhodují racionálně. Nedá se naplánovat a spočítat z rovnic, jak budou reagovat. Na prvním místě totiž stojí emoce a na nich záleží především. Pokud jde o nákup, jednoduché linie regálů ho sice usnadní a urychlí, ale chybí tu jakýkoliv emoční zážitek. Jenže náš organismus ho potřebuje stejně, jako třeba vitamíny. Když ho nedostane, vyhledá takovou prodejnu, kde mu vyjdou vstříc.

Zdržování zákazníků ostatně vyhovuje i obchodníkovi, protože čím déle se po prodejně pohybují, tím pravděpodobnější je, že nakoupí více, než původně chtěli. Jen je důležité, abyste rozlišovali mezi záměrně ztíženou orientací, která nakupujícího spíš popudí, a vytvořili prostředí, v němž si může nerušeně prohlédnou a osahat zboží.

Prodejny, i v podání řetězců, přestávají být továrnami na nákup. Polidšťují se. A komu by měl být tento trend vlastní, když ne menším obchodníkům? Vy to přece dokážete snáze, než vaše velká konkurence. Můžete se o tom se mnou poradit.

Zastavte zákazníky, jak to dělá Penny Market

Před časem jsem v supermarketu tak tak uskočil zákaznici, která jela vozíkem kolem regálu, s očima upřenýma na zboží, a jako tank brala s sebou vše, co jí stálo v cestě. Včetně stupínku s prodavačkou, natahující se do horních polic.

Z prodejen se staly drive-iny, kde se nezastavíme, ale nakupujeme za jízdy. Neposlouží to ani jedné straně. Obchodníci prodají méně, zákazníci přicházejí o nákupní zážitek a pak si ho jdou doplnit někam jinam. Třeba do obchodního centra, kde hodiny bloumají, aniž by cokoliv koupili, pouze nasávají barvy, světla a celkovou atmosféru působící na emoce.

Rozčlenění prodejní plochy a vytvoření koutů a uzavřených prostor tedy určitě není chybou. Těžko věřit, že by nadnárodní společnost Rewe, pod kterou Penny Market patří, neměla k takovému rozhodnutí podklady od odborníků. Několik let už se ostatně mluví o tom, že supermarkety se sobě podobají jako vejce vejci a těžko si proto udržují loajalitu zákazníků. Ale třeba Lidl a nyní také na Penny Market začínají dělat kroky k tomu, aby se odlišily. A protože klasické uspořádání prodejny nedává žádné další možnosti, jdou na to přes emoce a nákupní zážitek ( podobně jako už dříve IKEA).

Jde o princip, který využijeme v intuitivním marketingu

Co si z toho může vzít tradiční obchodník? Ne každý bude mít hned prostředky na to, aby předělal prodejnu, nebo se mu k tomu nedostává místa. Ale nejde o nábytek, důležitý je princip: Poskytnout zákazníkům emoce v podobě nákupního zážitku. V aktivním prodeji jde o velmi důležitý faktor. Toho se dá dosáhnout různě. Třeba jiným uspořádáním zboží (proč někteří lidé tak rádi přehrabují hromady v second handech?), jiným přístupem prodavačů (ve Francii se do rozhovoru s obsluhujícími zapojují všichni zákazníci ve frontě, a proto jim nevadí si chvíli počkat), jinou atmosférou (víte, jak mocně se dá čarovat a působit na emoce se světlem?).

Řekl bych také, že změna v Penny Marketech je jistě vyvolaná i požadavky tzv. mileniálů, tedy mladé generace. Víme, že jsou silně spjati se životem na internetu a digitálními technologiemi. Ale nedávný výzkum přinesl překvapivé zjištění, že dávají přednost nakupování v kamenných prodejnách. Proč? Protože v e-shopech příliš emocí nenajdou a velký zážitek to také není. Když se podíváte na rady, jak zefektivnit internetový obchod, nejčastěji mluví o usnadnění a urychlení, aby se nákup odbyl několika kliky a za pár minut. Tedy přesně to, od čeho prodejny jako Penny Market ustupují. Je vidět, že veškeré technologie nejsou nic proti naší podvědomé potřebě dostat svoji dávku emocí. Kde je poskytnou, tam zákazníci půjdou. Nemohou si pomoci.

Pozor na pozlátko

Chtěl bych vás ale ještě varovat, abyste nákupní zážitek neposkytovali v podobě sloganu “Bavte, se bavte se, ubavte se k smrti”. Nejde o laciné efekty, blikající světla, pozlátko pokleslé reklamy. Někdo si třeba myslí, že když si dá do prodejny reklamní obrazovku, hned se mu zvedou tržby. Jenže ono hodně záleží na tom, co na ní běží. V jedné firmě jsme vyměnili standardní reklamní spot za užitečné informace a zvýšili obrat o 20 %. Důležité je tedy to, co se nachází v jádru přístupu. Pokud chcete jen nějakou show, abyste “oblbli” zákazníky, nebude to fungovat. Kvalitní prodejní zážitek je totiž závislý na potřebě dát zákazníkům více, ne je o více obrat. Ale když na ně budete podle zásad intuitivního marketingu neustále myslet, dají vám vydělat.

V čem vás může inspirovat Penny Market

  • místo továrny na nákup vytvářejte v prodejně příjemné lidské prostředí
  • vyměňte vyrovnané řady za členitý interiér
  • zdržujte zákazníky v prodejně, ale tak, aby se jim to líbilo

Inspirace pro vás

Léta se prodejny stavěly a zařizovaly podle vzoru továrních skladů. Jenže se přišlo na to, že zákazníci se v nich opravdu cítí jako v továrně. A že z toho nemají žádnou radost. Tak nastoupil trend polidšťování prodejen, který jsem už pár let předvídal. Vydejte se i vy touto cestou, vyplatí se to. Chcete být úspěšní jako Penny Market? V programu PRO PROSPERITU najdete konkrétní rady, jak to udělat. A také moderní technologie.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu PRO PROSPERITU.

Dobré? Podělte se s ostatními...