Chcete-li mít úspěšnou reklamu, vyhněte se kreativitě

Kreativní reklama vás může zavést tam, kam jste vůbec nechtěli. Jak dělat úspěšnou reklamu? Burger King se před časem rozhodl skončit s konzervanty a umělými přísadami. Zvolil pro to kreativní reklamu, která ukazuje, jak se její Whopper během 34 dní promění v plesnivou nechutnost. Je bez chemických látek, tedy se chová přirozeně. Je však taková reklama úspěšná, přinese vám očekávaný výsledek, tedy zvýšený prodej?

Co se týče zaujetí a pozornosti veřejnosti, na to si Burger King nemohl stěžovat. Jenže s výsledky prodeje to bylo horší. Ocenění kreativity pro agenturu se jen sypala, ale peníze…

Když chcete mít úspěšnou reklamu, obracejte se na instinkty

Jak už jsem upozornil v článku o síle zaměření na instinkty , kreativní reklama má jeden háček. Obrací se na šedou kůru mozkovou a v podstatě jí dává hádanky, nad kterými je potřeba se zamyslet. Proč ten hamburger zplesnivěl? Protože je úplně přírodní a v přírodě to tak chodí. Aha. Jenže naše rozhodování v takových otázkách, jako co si dáme k jídlu, neprobíhá v nejvyšších sférách, ale mnohem níž, v tzv. “plazím mozku”. Jsou to jednoduché instinktivní a emoční reakce.

Když mluvíme o fast foodech, připomeňme si, co o nich říká marketingový odborník Martin Lindstrom. Podle něj není vůně hranolků, která vás ovane na uvítanou, způsobená nedostatečným odvětráváním kuchyně. Jde o umělou látku, k nerozeznání od originálu, vháněnou do klimatizace. Výsledkem je, že nasajete vzduch a místo původně zamýšleného malého salátku si naložíte tác obřími hamburgery a dvojitou porcí pomfritů.

V reklamě tedy není důležité, co jejím prostřednictvím chcete říct (a občas je to dokonce nutné zdlouhavě vysvětlovat), ale jaký obraz z ní v zákazníkově mysli zůstane. Co myslíte, jak se rozhodnete, když řeknete Whopper a před očima se vám objeví plesnivý hamburger? Dostanete na něj chuť?

Proč kreativita překáží dobrým výsledkům

Izraelští výzkumníci prozkoumali, co spojuje úspěšné reklamy a neúspěšné reklamy. Výsledek byl překvapující. Ty, které nezabraly, byly každá jiná a souhrnně by se daly označit jako kreativní. Úspěšné reklamy byly na jedno brdo a používaly osvědčená schémata a klišé. Zdá se to být obrácené na hlavu, že? Alespoň to té doby, než si uvědomíme, že lidé dávají přednost tomu, co už znají. Nemají rádi nové věci a nové postupy. Reklama, která má uspět, sice musí být nová, ale přitom připomínat něco, na co jsou už zvyklí.

Kreativní reklama je v podstatě sobecká, protože nemá být prodejcem, ale důkazem, jak je její autor chytrý a nápaditý. Což je obvykle ještě doplněno nějakou tou cenou v reklamní soutěži.

Reklama, která prodává

Abyste mohli vytvořit úspěšnou reklamu (a nemyslím tím jen televizní), která bude prodávat, musíte začít ne od “potravy” pro šedou kůru mozkovou, ale od emocí a instinktů. Položte si důležitou otázku: Co uvidí zákazník ve své mysli, když uslyší o vašem produktu? Plesnivý hamburger nebo šťavnaté sousto k nakousnutí? To druhé možná není tak atraktivní, ale zato spolehlivě působí a přinese vám navýšení tržeb.

Další důležitou věcí, která vám přinese výsledky, je zasazení do světa, který už zákazník zná. Přicházíte-li s novou věcí, musí připomínat něco, na co je zvyklý. Indiáni nazývali vlaky “ohnivý oř” a my pořád jezdíme ve vozech, i když už je dávno netáhnou koně.

A za třetí, myslete na výsledek. Ať si kdo chce co chce říká, reklama má prodávat. Proto také do ní dáváte peníze. Vždycky se tedy ptejte: “Pomůže mi to víc prodávat?” A pokud odpověď zní “ne”, pak se s ní rozlučte, i kdyby měla naději získat ocenění na Cannes Lions. Raději vytvořte nebo si nechte udělat něco konvenčnějšího, co vám zaručí návratnost investice.

Jak vytvořit úspěšnou reklamu

• zamyslete se, jaký obraz chcete vytvořit v myslích zákazníků
• zasaďte ho do prostředí, které už znají
• odmítněte všechno, co nevede k vyššímu prodeji a zvýšení tržeb

Inspirace pro vás

O reklamě jsem napsal knihu Intuitivní reklama. Píšu v ní, že je vždy součástí marketingu. Nebo by měla být. Než se pustíte do reklamy, potřebujete mít jasno ohledně marketingové strategie. Začněte tedy nejdřív jí. Rád vám s ní pomohu »