Chcete-li mít úspěšnou reklamu, vyhněte se kreativitě

Kreativní reklama vás může zavést tam, kam jste vůbec nechtěli. Jak dělat úspěšnou reklamu?

Burger King se před časem rozhodl skončit s konzervanty a umělými přísadami. Zvolil pro to kreativní reklamu, která ukazuje, jak se její Whopper během 34 dní promění v plesnivou nechutnost. Je bez chemických látek, tedy se chová přirozeně. Je však taková reklama úspěšná, přinese vám očekávaný výsledek, tedy zvýšený prodej?

Co se týče zaujetí a pozornosti veřejnosti, na to si Burger King nemohl stěžovat. Jenže s výsledky prodeje to bylo horší. Ocenění kreativity pro agenturu se jen sypala, ale peníze…

Když chcete mít úspěšnou reklamu, obracejte se na instinkty

Jak už jsem upozornil v článku o síle zaměření na instinkty , kreativní reklama má jeden háček. Obrací se na šedou kůru mozkovou a v podstatě jí dává hádanky, nad kterými je potřeba se zamyslet. Proč ten hamburger zplesnivěl? Protože je úplně přírodní a v přírodě to tak chodí. Aha. Jenže naše rozhodování v takových otázkách, jako co si dáme k jídlu, neprobíhá v nejvyšších sférách, ale mnohem níž, v tzv. “plazím mozku”. Jsou to jednoduché instinktivní a emoční reakce (viz také e-book Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).

Když mluvíme o fast foodech, připomeňme si, co o nich říká marketingový odborník Martin Lindstrom. Podle něj není vůně hranolků, která vás ovane na uvítanou, způsobená nedostatečným odvětráváním kuchyně. Jde o umělou látku, k nerozeznání od originálu, vháněnou do klimatizace. Výsledkem je, že nasajete vzduch a místo původně zamýšleného malého salátku si naložíte tác obřími hamburgery a dvojitou porcí pomfritů.

V reklamě tedy není důležité, co jejím prostřednictvím chcete říct (a občas je to dokonce nutné zdlouhavě vysvětlovat), ale jaký obraz z ní v zákazníkově mysli zůstane. Co myslíte, jak se rozhodnete, když řeknete Whopper a před očima se vám objeví plesnivý hamburger? Dostanete na něj chuť?

Proč kreativita překáží dobrým výsledkům

Izraelští výzkumníci prozkoumali, co spojuje úspěšné reklamy a neúspěšné reklamy. Výsledek byl překvapující. Ty, které nezabraly, byly každá jiná a souhrnně by se daly označit jako kreativní. Úspěšné reklamy byly na jedno brdo a používaly osvědčená schémata a klišé. Zdá se to být obrácené na hlavu, že? Alespoň to té doby, než si uvědomíme, že lidé dávají přednost tomu, co už znají. Nemají rádi nové věci a nové postupy. Reklama, která má uspět, sice musí být nová, ale přitom připomínat něco, na co jsou už zvyklí.

Kreativní reklama je v podstatě sobecká, protože nemá být prodejcem, ale důkazem, jak je její autor chytrý a nápaditý. Což je obvykle ještě doplněno nějakou tou cenou v reklamní soutěži. V Aktivním prodeji je to jinak (víc se dozvíte na Semináři Aktivního prodeje)

Reklama, která prodává

Abyste mohli vytvořit úspěšnou reklamu (a nemyslím tím jen televizní), která bude prodávat, musíte začít ne od “potravy” pro šedou kůru mozkovou, ale od emocí a instinktů. Položte si důležitou otázku: Co uvidí zákazník ve své mysli, když uslyší o vašem produktu? Plesnivý hamburger nebo šťavnaté sousto k nakousnutí? To druhé možná není tak atraktivní, ale zato spolehlivě působí a přinese vám navýšení tržeb.

Další důležitou věcí, která vám přinese výsledky, je zasazení do světa, který už zákazník zná. Přicházíte-li s novou věcí, musí připomínat něco, na co je zvyklý. Indiáni nazývali vlaky “ohnivý oř” a my pořád jezdíme ve vozech, i když už je dávno netáhnou koně.

A za třetí, myslete na výsledek. Ať si kdo chce co chce říká, reklama má prodávat. Proto také do ní dáváte peníze. Vždycky se tedy ptejte: “Pomůže mi to víc prodávat?” A pokud odpověď zní “ne”, pak se s ní rozlučte, i kdyby měla naději získat ocenění na Cannes Lions. Raději vytvořte nebo si nechte udělat něco konvenčnějšího, co vám zaručí návratnost investice.

Jak vytvořit úspěšnou reklamu

• zamyslete se, jaký obraz chcete vytvořit v myslích zákazníků
• zasaďte ho do prostředí, které už znají
• odmítněte všechno, co nevede k vyššímu prodeji a zvýšení tržeb

Použijte v praxi

O reklamě jsem napsal knihu Intuitivní reklama. Píšu v ní, že je vždy součástí marketingu. Nebo by měla být. Než se pustíte do reklamy, potřebujete mít jasno ohledně marketingové strategie. A zvládat Aktivní prodej. Začněte tedy nejdřív tím. Jak?