K velkému úspěchu není potřeba velká nabídka

Velikost podnikání se nemusí měřit počtem produktů nebo zaměstnanců. Buďte raději velcí v něčem jiném. Dejte se cestou vysoké kvality a originality služeb.

Když se Steve Jobs v roce 1996 vrátil do krachující společnosti Apple, zhrozil se nepřehledné hromady modelů a modifikací, které nabízela. Na první pohled to vypadalo logicky, když vázne prodej, je potřeba nabídnout víc. Jenže taková politika způsobí, že nevnímáte výši nákladů, které na bezbřehou rozmanitost musíte vynaložit.

V článku vám ukážu, že nemusíte mít největší firmu, ale vždy byste měli usilovat o jedno prvenství. A přidám návod, jak ho dosáhnout.

A jak se snažíte udržet všechny výrobky v životaschopném stavu, nemáte síly na inovace. Je to zkrátka jen přežívání.

“Velikost a komplexnost není ničím, co by zákazníky příliš zajímalo.”

Nepředkládejte místo zákusku menu o šesti chodech

Bohužel je takový přístup mezi podnikateli docela běžný. Ať už ze stejného důvodu, jako tomu bylo v Apple, nebo třeba proto, že se snaží poskytnout komplexní produkt či službu. Perfekcionalismus je vede k tomu, že svým zákazníkům předloží nestravitelné sousto. Asi jako kdyby chtěli v restauraci ochutnat nějaký zajímavý zákusek a kuchař jim předložil kompletní menu o šesti chodech.

Zahlédl jsem například nabídku kurzu osobního rozvoje, který obsahoval snad všechno, s čím se v životě setkáváme. Od pořádku v kuchyni až po smysl života. Autoři jsou zřejmě přesvědčeni, že to může fungovat pouze takto, komplexně. Jenže lidé často hledají jen jeden kamínek do mozaiky, který jim schází.

Najděte si svoji tužku a pak ji pořádně zaostřete. Rozbíhat se doširoka je chyba. Zákazníci vás nebudou vnímat jako renesanční osobnost, ale spíš podle rčení „devatero řemesel a desátá bída“. Proto se zaměřte a specializujte.

Velký celek bývá poskládán z průměrných částí

Problémem tohoto přístupu je, že nedokážete udržet kvalitu. Někdy v půlce chrlení produktů nebo jejich částí už vám začne být jedno, jestli jsou stoprocentní, hlavně že máte požadované množství. Jenže právě to zákazník neocení. On totiž potřebuje nějaké vodítko. Hromada průměrných věcí ho nezaujme. Všimne si jedné, která se liší od ostatních.

Velikost podnikání a komplexnost tedy není ničím, co by zákazníky příliš zajímalo. Už proto ne, že velký celek je obvykle poskládán z průměrných částí. Asi jako když panelák tvoří standardní a fádní panely. Aby si vás lidé všimli, musí vidět, že jste v něčem hodně dobří, nebo dokonce nejlepší. A to se vám nemůže ve velkém měřítku nikdy podařit.

Tomáš Baťa popsal jeden typický příklad: “Dovolte, abych směl vám vyprávěti něco o svém příteli Youngovi v Lynnu, Massachusetts. Před 25 lety obdržel jsem od něho ceník na stroj pro formování opatků. Byl jsem tehda ještě zcela malý švec, ale stroj jsem si objednal. Často na svých cestách slýchal jsem vyslovovati jeho jméno. Dodával stroje již tehdy do všech částí světa a byl jsem proto přesvědčen, že jest veliká světová firma. Při své návštěvě nalezl jsem Mr. Younga s jeho synem v malé dílně obyčejného činžáku. Oba měli vyhrnuté rukávy a plné ruce práce. Tuze jsem se podivil, když jsem zjistil, že jsou to jediní zaměstnanci této světové firmy a že místnost, ve které jsme byli, jest jediná, ve které výrobu provozují.”

Zredukujte nabídku a staňte se nejlepšími

Co tedy udělat pro to, aby si vás zákazníci začali víc všímat? Vyberte ze svých produktů ty, ve kterých můžete být opravdu dobří. Nebo jejich části. A zbytku se zbavte. Můžete k tomu využít i Partetovo pravidlo, které říká, že 20 % produktů vám přináší 80 % tržeb nebo zisku. Nepotřebujete k tomu ani tak nějaké zvláštní schopnosti, jako schopnost nelítostně hodit do popelnice to, co vás zdržuje. Tak si udržíte velikost podnikání i při malém rozsahu produktů.

Steve jobs se na jedné poradě postavil před tabuli a dvěma čarami ji rozdělil ji na čtvrtiny. Nahoru napsal “zákaznický” a “profesionální”, vodorovně pak “desktop” a “přenosný”. “To je všechno, co potřebujeme,” řekl. “Čtyři špičkové produkty, pro každé políčko jeden.”

Stačí tedy, když uděláte dvě věci. V tabulce si porovnáte, které produkty vám přinášejí nejvíc tržeb nebo zisku. A pak si promyslíte, v čem můžete být nejlepší, dosáhnout mimořádné úrovně.

Vypadá to jako nemarketingový přístup. Nejde totiž o vyhovění zákazníkům, ale spíš o výrobkový přístup. jenže vyhovět zákazníkovi se dnes snaží všichni a většinou se podbízejí průměrem. Jestli mezi nimi chcete vyniknout, nestačí jen dobrý marketing, ale potřebujete i dobrý produkt. Nikdy jsem ostatně nebyl zastáncem myšlenky, že marketing dokáže prodat cokoliv. Prodávejte aktivně to, co stojí za prodej.

Někdy může jít o zásadní převrat. Společnost Walgreens Cork se někdy v roce 1975 rozhodla stát nejlepší sítí samoobslužných drogerií ve Spojených státech, a dokonce i na světě. Na tom by nebylo nic až tak divného. Walgreens Cork však v té době provozovala restaurační zařízení a byla proslavená svým sladovým koktejlem. Když zjistila, že v tomto oboru nemůže vyniknout, pustila se do jiného.

Jak dosáhnout velikost v podnikání

  • zaměřte se a specializujte se
  • zredukujte svoji nabídku a prezentujte ji jednoduše a srozumitelně
  • využijte Paretovo pravidlo, abyste zjistili, co je pro vás opravdu důležité a přináší vám zisk

Inspirace pro vás

Redukce toho, co se vám podařilo vytvořit a na co jste zřejmě hrdí, většinou není ničím příjemným. V takových případech nasloucháme hlavně emocím. Ale dobře víte, že v podnikání je na prvním místě zákazník, ne vaše ego. Proto je důležité použít pohled zvenku. Nahlížím takto na podnikání často a vidím věci, které podnikatelé nevnímají. Poraďte se o tom se mnou:

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu PRO PROSPERITU.

Dobré? Podělte se s ostatními...