Princip pavučiny, aneb Jak vytěžit zákazníky

Proč je v marketingu výhodné chovat se jako pavouk, který chytá mušky do pavučiny?

„Máte poslední možnost, zítra akční sleva končí! Přihlášky do kurzu jen do nedělní půlnoci. Pak až za rok nebo nikdy!“ Jistě takové nabídky také dostáváte. Někteří podnikatelé jsou přesvědčení, že vás tak přinutí k rozhodnutí v jejich prospěch. Jenže to nefunguje, alespoň ne vždy. Proto se zajímejte, jak spolehlivěji vytěžit zákazníky.

Možná si ještě vzpomínáte na postup ala Kirš, který pak opakovali a dodnes opakují jeho učedníci. Jednorázový web se třemi videi, pozvánkou na online kurz a dopočítáváním času. Pak až zase za rok nebo vůbec ne. Jenže jim obvykle brzy došly peníze, a tak začali s novou nákladnou reklamou, aby přiměli k návratu lidi, kteří se tehdy nepřihlásili. Většinou marně. Jak se říká, sejde z očí, sejde z mysli.

Pokud neprodáváte jednorázově, nemůžete si vůbec takové rezolutní prohlášení o termínech dovolit. Lidé přece nemají potřeby soustředěné do jednoho okamžiku. A ke všemu ještě všichni.

Představte, že vaši velmi výhodnou nabídku papíru do tiskáren, trvající ovšem pouhých 14 dní, dostane člověk, který se právě zásobil na půl roku dopředu. Pokud má zdravý rozum, tak od vás nenakoupí zboží na dalších šest měsíců jen proto, že je teď za dobrou cenu. Jednoduše počká, až papír spotřebuje a pak objedná další. Ovšem ne u vás – vy jste přece byli výhodní pouze dva týdny, takže váš e-mail smazal a stránku si neuložil. Nemá-li výjimečnou paměť, už pro něj neexistujete.

Konkurence ráda sáhne po zákaznících, kterým se nevěnujete

Je třeba si uvědomit, že internet je opravdu světová síť a jsou na něm tisíce a tisíce vašich konkurentů. Takřka ze všech zemí a ze všech kontinentů. Přijít o zájem zákazníka je stejné, jako zahodit zlatý šperk do bláta. Pravděpodobně už ho nikdy nenajdete. To štěstí bude mít někdo jiný. Cílevědomý podnikatel si váží každého zákazníka.

Jak to tedy udělat, aby se vás drželi i zákazníci? Čím je přimět, aby na vás mysleli? Jak je vytěžit a využít jejich nákupní potenciál? Určitě ně tlakem. Tak se dá slízat smetana, ale ve skutečnosti si drancujete trh. Podobně to dělali první zlatokopové – brali jen větší kousky drahého kovu a zbytek nechali v hlušině. Jenže naleziště se brzy vyčerpala, ačkoliv většina zlata zůstala v zemi. Tomu je potřeba se vyhnout.

Internet je většinou chápán jako síť propojujících účastníky. Ale sítě používají třeba i pavouci. Roztáhnuté do prostoru zvyšují jistotu, že do nich moucha vletí, a lepkavý povrch ji pak udrží na místě, dokud ji majitel pavučiny nezužitkuje. Vaším cílem by mělo být v podstatě to samé: Vytvářet rozprostřený a „lepkavý“ internetový i offline systém, který potenciálního klienta zachytí a podrží. Tak dokážete vytěžit jeho skutečnou nákupní kapacitu, nejen ho přesvědčit k jednorázovému nákupu. To je aktivní prodej a tak se posiluje věrnost zákazníků (přečtěte si také v e-booku 📖 Tajemství Davidova praku, stáhněte si ho zdarma).

Znovu, znovu, znovu… To je zásada intuitivního marketingu. Věrné zákazníky už nemusíte pracně přesvědčovat. Proto je také 10x levnější si je udržet, než získávat nové. Posilujte věrnost a ušetříte na nákladech.

V intuitivním marketing neznáme zákazníka na jedno použití

Začněte akcemi. Chcete-li si udržet zákazníky, kteří zrovna teď nic nepotřebují, nestrašte je, že akce zítra končí. Dejte jim raději slevový kupón s delší platností, třeba na půl roku. Protože až se rozhodne koupit, bude to argument ve váš prospěch.

Ale ani v takovém případě si zřejmě nezajistíte, aby na vás půl roku pamatoval. Proto nenechte potenciálního zákazníka vychladnout. Váš vztah musí být aktivní, ne pasivním čekáním. Jak to zařídit? Komunikujte s ním a zatáhněte ho do toho.

Procesy probíhající v hlavách nakupujících se čím dál tím častěji dostávají do středu zájmu vědeckých týmů. Nám se z jejich výzkumů může hodit závěr, že pokud vás zákazník považuje za autoritu v oboru, začne vaše argumenty upřednostňovat před konkurenčními. A pokud si k vám vytvoří bližší emoční vztah, dělá to samé. Věrnost zákazníků je založena na emocích. Více se dozvíte na 🎓Školení Aktivního prodeje.

Podívejte se na heslo Kofoly „Když jí miluješ, není co řešit„. To není jen líbivý slogan, ale v podstatě manifestace zmíněného pravidla. Postoje k produktům se vytvářejí už v mládí a čím více se je podaří emočně ukotvit, tím jsou pevnější a odolnější proti svodům konkurence.

Jak zákazníky zachytit v síti

Ukázat se zákazníkovi jako odborník a miláček ovšem nezvládnete při jeho první návštěvě webu. Proto je potřeba, abyste si vytvořili dostatečný časový prostor, v němž na něj budete působit. Nejlepší je začít newsletterem. Hodí se samozřejmě i sociální sítě, ale musíte mít na paměti, že ty dělají všechno pro to, aby omezily cokoliv, za co jim nezaplatíte.

Newsletter máte naopak pod kontrolou. Samozřejmě je důležité, jako ho na webu prezentujete. Pokud slogany jako „Každý týden aktuální akce ve vaší schránce!“, asi moc adres nenasbíráte. Aktuální akce nabízí v tuto chvíli každý e-shop a miliony vašich konkurentů. Musíte tedy sdělit zájemcům, že budou dostávat něco užitečného, co mohou upotřebit, i když si třeba nechtějí nic koupit.

Autorka populárních kuchařek Jana Florentýna Zatloukalová uvádí svůj newsletter takto: „Nezapomeňte si říct o pravidelnou čtvrteční zásilku do vašeho e-mailu. Najdete v ní kuchařskou lásku i pochopení, zajímavé rady a nápady, humor i ponaučení.“ To zní úplně jinak než akce, akce, akce, že?

Newsletter by měl čtenáře přivést na web. Na webu by měl možnost získat další informace, z blogu nebo třeba e-knih poskytovaných zdarma. Tam ho pozvěte k návštěvě sociálních sítí a z těch ho zase vraťte k zajímavému obsahu na webu. Moderní podnikatel využívá všechny komunikační kanály.

Můžete vytěžit zákazníky tak, že je necháte chodit pořád dokola

Můžete pořádat ankety, soutěže o ceny, požádat ho o vyjádření, zeptat se, co u vás postrádá a co se mu naopak líbí. Neomezujte se jen na online prostor. Pokud to jde, můžete dělat i osobní setkávání, eventy a podobné akce.

Jde zkrátka o to, nenechat potenciálního zákazníka stát, ale pořád ho pobízet, aby se hýbal a byl aktivní. Tak na vás určitě nejen nezapomene, ale v žebříčku, podle kterého si bude později vybírat, od koho koupí, se pevně usadíte na prvním místě. Jak už jsem to zmínil, pokud to děláte dobře, získáte pověst odborníka. Pochybuje snad odběratel newsletteru Jany Florentýny Zatloukalové, že se ve vaření vyzná? A je-li dlouhodobě příjemcem „kuchařské lásky a pochopení“, nechová snad k autorce sympatie?

Jak v aktivním prodeji využít principu pavučiny a vytěžit zákazníky

• i když zákazník právě nekoupil, buďte s ním v kontaktu
• propojte všechny nástroje, web, newsletter, sociální sítě a další, aby se k vám zákazník stále vracel
• použijte věrnostní program

Použijte v praxi

Neúspěšné lákají výzvy typu „Zařiďte si podnikání z pláže a do konce života nemusíte hnout prstem“. To jsou ty jednorázové akce, které nakonec nefungují. Vždycky jsem usiloval o budování dlouhodobých vztahů a vyplatilo se mi to. Chcete-li mít aktivní vztah se zákazníky, aby na vás nezapomněli, musíte být nejdříve aktivní vy.

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.