Newslettery se vrací, naučte se je používat

Newslettery se opět stávají užitečným marketingovým nástrojem. Nikdo je necenzuruje a neurčuje, jestli a komu se zobrazí. Využijte toho.

„Sejde z očí, sejde z mysli,“ říká české přísloví. V době, kdy vzniklo, mohlo takové zapomínání trvat měsíce či roky. Ne však dnes, kdy jsme zavaleni informacemi všeho druhu a naše pozornost těká od jednoho podnětu ke druhému. I když jste se tedy možná se zákazníkem před chvílí potkali, na jeho mysl už útočí reklama konkurence. Je potřeba se v paměti udržet.

Zákazník přijde domů, podívá se na internet a už se na něj valí reklama. Také z rádia a televize, novin i časopisů. I když jste snad na něj chvíli působili v prodejně či restauraci, pozdější informace přebijí všechno. Chcete-li tomu zabránit, musíte komunikovat nejen naživo, ale i online (přečtěte si také v e-booku 📖 Co je vaším byznysem? – stáhněte si ho zdarma).

Nejeden podnikatel se utěšuje, že reklama vlastně tak nebezpečná není. Místní zákazník přece nepojede do restaurace na druhý konec republiky jen proto, že si dala inzerát do časopisu. Jenže to je omyl. Konkurencí restaurace není jen jiný stravovací podnik. Soupeření se projevuje na úrovni zákazníkovy peněženky. Na úrovni sumy, kterou může nebo chce utratit. Jestliže si tedy například koupí jízdní kolo, nezbude mu na oběd v restauraci.

Intuitivní marketing upozorňuje: Na online teď bude více záležet

A v krizi se ta suma bude samozřejmě snižovat a souboj o zákazníkovu peněženku zostřovat. Mnoho podnikatelů se s uzavřením provozoven ocitlo v komunikačním vakuu, protože byli zvyklí se se zákazníky vídat naživo, ale nemají na ně žádné kontakty. Mohou si jen rvát vlasy při představě, kdo asi přebírá místo v jejich paměti, když teď tráví více času na internetu. Progresivní podnikatel se o toto místo nenechá připravit.

To už se samozřejmě nedá vzít zpátky. Ale protože ta skutečná krize teprve přijde, nemůžete složit ruce do klína. Začněte pracovat na komunikaci. Samozřejmě té online. Máte k tomu hned tři důvody:

• v situacích, jako byla ta s koronavirem, je online komunikace jedinou možností
• vaši zákazníci si teď na ni víc navykli a budou ji vyžadovat i později
• jde o nejlepší možnost, jak se zákazníky komunikovat, když právě nejsou ve vaší prodejně či restauraci

O newslettery před časem opadl zájem, protože to byly jen hloupé reklamní letáky, oznamující akce. V jejich titulcích se hemžily mega slevy a giga výprodeje. Mnozí podnikatelé se ale poučili a začali svým zákazníkům posílat to, co je zajímá. Proto jsou důležité. Když ho budete dělat správně, zaboduje i ten váš. Pusťte se do toho.

Co dovede správný newsletter

Newsletter je pro tento způsob komunikace nejvhodnějším řešením. Na rozdíl od telefonátu se mu příjemce může věnovat, když má na to čas a náladu. Na rozdíl od sociálních sítí je adresný, neutápí se v moři jiných příspěvků a nepřehlédne se tedy tak snadno. A na rozdíl od SMS dává dostatek prostoru k vyjádření toho, co chcete říct.

Není ovšem newsletter jako newsletter. Když se podíváte do své pošty (nejčastěji do spamu), najdete tam řadu newsletterů typu „Akce, kupte si, kupte si, poslední možnost…“ Ukažte mi někoho, kdo je všechny poctivě čte a já vám představím člověka, který marnotratně plýtvá svým časem. Myslím, že to není případ vašich čtenářů. Moderní podnikatel neplýtvá časem svých zákazníků.

Co chce čtenář newsletteru

Čtenář newsletteru netouží, abyste mu říkali, co si má koupit. Kdyby měl totiž dát na vaše pobídky (a všechny další pobídky, které mu přijdou), musel by mít plat desetkrát větší, a ještě se by nedostalo na všechno. A rozhodně také v jediném okamžiku nepomýšlí na nákup tak rozdílných věcí, jako je počítač, nádobí, prášky na spaní a ojeté auto.

Naopak si rád přečte informace obecnějšího rázu. Ukažme si to na příkladu prodeje potravin, ale stejně tak můžete s malými úpravami postupovat i v jiných oborech. Je rozdíl, jestli čtenáře vybízíte, aby si hned teď šel koupit fazole, protože jsou v akci, nebo mu nejdříve dáte recept na fazolovou polévku a pak teprve přijdete s informací, že fazole si teď může koupit levněji. Zatímco první přístup dává zákazníkovi důvod ke koupi jen v ceně, druhý mu ukazuje konkrétní výsledek. A dobře víme, že Eskymákovi plavky neprodáme, i kdyby byly hodně zlevněné. Když někdo neví, co s fazolemi, akce na něj neplatí.

Tomáš Baťa vyžadoval, aby prodavači ve venkovských prodejnách obcházeli sousedy a nabízeli jim zdarma ošetření bot nebo pedikúru. Nejenže s nimi navázali bližší kontakty, ale podle stavu obuvi či nohou mohli navrhnout vhodný nákup.

Pokud tedy prodáváte boty, můžete v newsletteru zasílat návody na ošetřování bot a správnou péči o nohy. A k tomu pak přidat tipy na konkrétní zboží. To je samozřejmě jeden příklad za všechny, jak jsem řekl, podobný přístup se dá použít všude. Stačí se řídit zásadou, že nejdříve je potřeba přijít s inspirací, pak teprve s nabídkou. Tak se to dělá v aktivním prodeji (viz informace na 🎓Školení Aktivního prodeje).

Co v newsletteru zaujme

Co lidé (včetně vašich zákazníků) nejraději čtou? Žebříček ukazuje poněkud sobecký přístup, protože se zajímají:

• o sebe
• o podobné lidi, jako jsou oni
• jak jiní řeší problémy, které mají oni

Když tedy napíšete o konkrétním zákazníkovi (samozřejmě s jeho svolením), pak to bude zajímavé jak pro něj, tak i pro ostatní čtenáře. Nadšený hrdina článku rozešle váš newsletter všem známým a udělá vám reklamu. Další čtenáře zaujme, jak ten který problém řešil člověk, jenž je jim podobný. Dostane se vám tedy mnohem více pozornosti, než kdybyste začali mluvit o skvělé akční nabídce.

A nezapomeňte také na formu. Nikdo nebude číst jednolitý prostý text bez odstavců a jakékoliv grafické úpravy. Je to příliš namáhavé. Můžete si samozřejmě vytvořit svoje šablony, ale i z hlediska rozesílání a statistik je lepší a dnes už skoro nezbytné použít nějaký mailingový nástroj. Není to drahé a ušetříte si spoustu práce. Úspěšný podnikatel svým časem neplýtvá.

Jak psát newslettery, které budou zákazníci rádi číst

• nepište o sobě, ale o zákaznících, a o tom, co je zajímá
• dávejte čtenářům užitečné informace a inspiraci
• nejdřív zaujměte, pak prodávejte

Inspirace pro vás

Ještě lepší je využívat newsletter v kontextu kompletní komunikace a péče o věrného zákazníka. Tak totiž můžete svůj marketing a prodej lépe provázat s obsahem newsletteru a oslovovat čtenáře individuálněji. Dělám to tak a mé newslettery mají nadprůměrnou čtenost. Jak na to?

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.