Vyžeňte lovce slev a pořiďte si věrné zákazníky

Lovci slev jsou dnes u vás, zítra jinde, podle toho, kde mají právě nejnižší ceny. Z nich věrné zákazníky neuděláte.

„Byli tu u mě z inzertního časopisu,“ svěřovala se mi kdysi majitelka restaurace. „Přemluvili mě, abych k inzerátu přidala ještě kupón na 50% slevy. Prý se zákazníci jen pohrnou. Začínali jsme a potřebovala jsem hosty nějak přilákat. Tak jsem jim na to kývla.“ Zkušenost byla negativní. „Přišli, levně se najedli a už jsem je nikdy neviděla.“

Bývá zvykem přisuzovat to špatné obsluze, jídlu nebo prostředí, pro které se zákazníci nechtějí vracet. Jenže skutečnost je trochu jiná. Nejdříve inzertní média, později slevomaty vychovaly kategorii zákazníků, kteří pouze vyzobávají slevy.

Jak se chovají lovci slev

Vždycky když přijde krize, jsou podnikatelé přesvědčeni, že dávat jednorázové slevy je dobrý nápad. Dopadne to ale podobně jako s akčními cenami. Zákazník vyzobává slevy, tak jako mnoho lidí pobíhá s letáky v ruce od supermarketu k supermarketu a vybírá jen to, co je právě v akci.

Představa, že nejdůležitější je dostat zákazníka do prodejny, a pak – když se mu u vás zalíbí – už se bude sám vracet, je tedy mylná. Možná to fungovalo v počátcích budování kapitalismu u nás, ale myšlení lidí se od té doby změnilo. Z nich věrné zákazníky neuděláte. Moderní podnikatel používá k aktivnímu prodeji a ke zvýšení tržeb kombinaci dvou nástrojů.

Tím prvním je reklama. Nemusí jít zrovna o klasické formáty a nemusí být drahá. Co třeba osobní doporučení, vzájemné doporučování mezi podnikateli a další na peníze nenáročné formy? (především osobní doporučení). Ke druhému se dostaneme za chvíli, až si řekneme, jaké zákazníky vlastně chceme mít.

Máme takové zákazníky, jaké si zasloužíme

V intuitivním marketingu platí, že jaké máme postoje, takové máme zákazníky. Musíte tedy začít u sebe.

Obchodník, který vsadil jen na nízké ceny (všichni přece říkají, že lidi nic jiného nezajímá), nemá pak obvykle na to, aby se nějak nadstandardně věnoval zákazníkům nebo aby nabral dobré prodavače. Natož aby vylepšil vzhled své prodejny a dotáhl se tak na konkurenci. Zůstanou u něj tedy jen ti nakupující, kteří se spokojí s nízkou cenou jako jediným argumentem a nic navíc nepotřebují.

Jestliže nalákáte zákazníky na slevy, nemůžete se divit, že je budou využívat. Ale jen ty slevy. Příště možná půjdou jinam, nebo si u vás zase koupí zboží, na kterém skoro nic nevyděláváte. Jak z toho ven? Zaujměte je tak, aby na slevy ani nepomysleli. To je jedna z důležitých zásad Aktivního prodeje (více na 🎓Školení Aktivního prodeje).

Do chudých prodejen chodí chudí zákazníci

Obchodník zaměřený jen na nízké ceny nepoužívá ani aktivní prodej, protože zákazníci, pro které je nízká cena tak důležitá, stejně nic navíc nekoupí. Zato ti, kteří by mu dali vydělat více, do prodejny nepřijdou, protože vyžadují více pozornosti a kvalitnější služby. Svojí strategií tedy určujete, kdo bude vaším většinovým zákazníkem. A nejde jen o útratu. Zkušenosti říkají, že ti, kteří nejméně nakupují, si obvykle nejvíce stěžují a reklamují.

Nedávno si na to zrovna jeden obchodník stěžoval a divil se, kde se to v lidech bere. Chtěl zákazníkům vyjít vstříc a zlepšit služby, ale čekalo ho zklamání a nevděk. Proč? Protože šlo jen o dílčí změnu. Zůstalo prostředí, které přitahuje určité zákazníky a ti, jak jsme si řekli, s oblibou reagují právě takto.

Lhal bych, kdybych řekl, že vyměnit zákazníky vám půjde snadno. Vždy tu bude nějaké období, část těch původních odejde, ale zatím je zcela nenahradí noví. Není možné jednoduše zvýšit ceny a očekávat, že to způsobí změnu ve složení nakupujících. Důležitá je příprava. Než se tedy pustíte do změn, udělejte tyto kroky:

Změňte myšlení a získejte věrné zákazníky

Obchodník, který sází na nízké ceny a chudé zákazníky, se nakonec cítí být jedním z nich. To není výmysl. Setkávám se s řadou podnikatelů a všichni, kdo cílí na lidi s nízkými příjmy, dokážou donekonečna mluvit o tom, jaká je u nás (nebo v obci či kraji) bída, nízké mzdy a každý jen šetří. Říkali to v době krize a říkají to i teď, kdy se firmy div neperou o zaměstnance a trumfují zvyšováním mezd. Zkrátka si časem vytvořili zdůvodnění, proč se drží své strategie, třebaže se jim neosvědčila. A to jim pak slouží i k vysvětlení, proč stejně jako jejich zákazníci jezdí v rezavé škodovce a každý měsíc bojují se složenkami.

Je tedy nutné, abyste si nejdřív vyjasnili, o jaké zákazníky stojíte. Kdo jsou, jak tito lidé myslí, jaké jsou jejich postoje a preference. A pak se nalaďte na stejnou vlnu jako oni. Třeba ještě chvíli jezděte v tom starém autě, ale s vědomím, že se s tím nespokojíte, že je to dočasné, že to není konečná. Cílevědomý podnikatel se nespokojuje se současným stavem a nevymlouvá se ně něj.

Vymyslete novou strategii

„Špatné“ zákazníky máte proto, že máte špatnou strategii. Nízké ceny má kde kdo a v nich si konkuruje nejvíce podnikatelů. Posuňte se k pojetí prodeje a službám, které budou jenom vaše. Inspirací může být například řetězec Lidl, který se nejdříve vyprofiloval jako nejlevnější diskont a teď se posunuje až na úroveň prémiových supermarketů (tedy například výš než Tesco). Nedělá to ani tak zbožím, jako lepšími službami, prostředím a vůbec nákupními zážitky. V zásadě platí, že pokud zákazníkům nenabídnete levné zboží, musíte jim dát nějaký jiný důvod, proč by měli své peníze utratit právě u vás (viz také e-book 📖 Prosperita na dosah, stáhněte si ho zdarma).

Udělejte něco s prodavači

Buď se vám podaří změnit přístupy prodavačů, nebo je vyměňte. Prodejny s nízkými cenami totiž „vychovávají“ podavače, pasivní obsluhu, která se nijak nesnaží prodat, a dokonce ani dobře nakupujícího obsloužit. Jakákoliv jiná strategie nutně povede ke zvýšení nároků na prodejní personál. Moudrý obchodník ví, že bez změny jeho přístupu nemůže uspět a získat věrné zákazníky. Doba změn také klade větší nároky na vaší osobní angažovanost. Pokud nebudete svým lidem stát za zády, vydrží čtrnáct dní a vrátí se ke svým původním návykům. Můžete se inspirovat knihou Chytře vedená prodejna.

Přilákejte nové zákazníky

Původní zákazníci zpozorují změny sami, ale těm novým to musíte oznámit. K tomu potřebujete vědět, kdo jsou ti lidé, které chcete přilákat, a jaké mají zvyky. Pak se dá využít cílené propagace a zvolit vhodné nástroje (zejména ⚡Akcelerátor prodeje). Někdo se dnes spoléhá jen na internet, ale tak to není. Co je nejvhodnější, to neurčujete vy, ale zákazníci.

Když se rozhodnete pro aktivní prodej, necouvejte

Na začátku nic obvykle nejde hladce. Už jsem upozornil, že můžete přechodně počítat se zhoršením výsledků. Někoho to odradí a začne přemýšlet o návratu k původní strategií. Nedělejte to. Část původních zákazníků se k vám už stejně nevrátí. Jestli jim kromě peněz něco schází, tak je to loajalita. Cesta tedy vede jen kupředu. Musíte vytrvat. Aktivní podnikatel se na cestě kupředu nevzdává.

Věrnostní systém je základem loajality

Druhým slíbeným nástrojem je věrnostní systém. Sám o sobě sice nestačí, abyste si udrželi věrné zákazníky (už jsme si řekli o lidech, kteří vyzobávají slevy v supermarketech, v každém na jeho věrnostní kartu), ale jako základ a zdroj informací o zákaznících a nákupech je důležitý, ba nezbytný.

Ale s těmi informacemi musíte pracovat. Posílejte jim třeba newsletter (stačí e-mailem), zorganizujte setkávání, akce jen pro ně. Smyslem členství i věrnosti je totiž vždy určitá exkluzivita. Pokud dostávají stejnou slevu jako jinde, nemají žádný mimořádný důvod nakupovat výhradně u vás. V pozici váženého člena už ovšem ano.

Jak získat věrné zákazníky a zvýšit tržby

• pořiďte si věrnostní program
• nízké ceny nahraďte vztahy se zákazníky
• místo zboží poskytujte na prvním místě zážitky

Použijte v praxi

Ze zkušenosti mohu říct, že jaké zákazníky očekáváte, takoví skutečně přijdou. Chcete-li mít jiné, musíte tomu přizpůsobit své postoje a chování. Začít v praxi s Aktivním prodejem. To se sice snadno řekne, ale jak to udělat? Moudrý podnikatel sáhne po školení Aktivního prodeje:

Vyberte si:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.