Jak to dělá Lidl – inspirujte se a zaplňte prodejnu

Lidl dnes stojí za inspiraci. Daří se mu u nás i ve světě, a to především kvůli chytrému marketingu.

Přiznám se, že před lety byl pro mě Lidl symbolem suterénu maloobchodního prodeje, který se zákazníkům snaží namluvit, že mohou dostat kvalitní zboží za poloviční cenu. Dnes je to trochu jinak. Myšlení jsem ale nezměnil já, s novou strategií přišel Lidl a zdá se, že mu vychází. Na rozdíl od konkurence totiž ví, kdo je jeho zákazníkem. Ostatní řetězce se zaměřují na všechny, či spíše na nikoho.

Pak samozřejmě těžko mohou uplatnit poznatky o jednotlivých skupinách nakupujících a vyjít jim vstříc. Výsledkem je chaotická směs akcí, promocí, věrnostních programů a nabídek, z nichž si sice teoreticky vybere každý, ale kvůli nepřehlednosti a malé atraktivitě se o to řada zákazníků ani nepokusí.

Retro je oblíbené

Typickým příkladem dobrého využití znalosti zákazníků je občas zařazená retro kampaň v Lidlu. Zákazníci si mohou koupit lančmít v podobě, jakou měl někdy v osmdesátých letech, gothaj vyrobený podle tehdejší ČSN a další zboží, které bychom mohli označit za „socialistický přežitek“. Přesto má úspěch. Z výzkumů je totiž známo, že návyky na zboží a značky se vytvářejí zejména v dětství, většinou do nějakých deseti let. „Husákovy děti“, což je zřejmě hlavní zákaznická skupina v Lidlu, mají zkrátka návyk na to, co kupovaly a konzumovaly v útlém věku. Samozřejmě včetně vzhledu obalů.

Konkurence spíš sází na novinky. Panuje představa, že co je nového, to nakupujícího snáze zaujme. Jenže zaujmout není to samé, co prodat. Ve skutečnosti zákazníci, kteří rádi kupují novinky, patří k menšině. A v dnešní době neobstojí ani představa, že člověk, kterého přiláká nové zboží, pak alespoň koupí něco jiného. Při dnešním nasycení akcemi se to jednoduše nevyplácí.

Strategie nízkých cen přestává stačit

Lidl se rozhodl nebýt „tvrdý diskont“, ale záměr změnit strategii mu dal možnost posoudit situaci na trhu a chování ostatních konkurenčních řetězců. Proto se jen nezařadil po jejich boku, ale snaží se být jiný, vyniknout. Ve Francii, kde s novým přístupem začal, dosáhly tržby dvouciferného růstu. S tím se jistě nemůže ostatní zavedená konkurence pochlubit.

Popsané zkušenosti se ovšem netýkají jen řetězců. Tradiční maloobchod, který si z nich bohužel často bere příklad jen v cenovém podbízení, najde u Lidlu dostatek inspirace. Už ten první a základní poznatek nám říká, že nízké ceny nejsou všechno. Kdyby na nich totiž stál obchodní úspěch, Lidl by ani nenapadlo tuto strategii opouštět. A co více, těžko by s novým přístupem, který není primárně založený na nízkých cenách, dosáhl zvýšení obratu o desítky procent.

Lidl zná své zákazníky. Tak by se dalo jednoduše vysvětlit, proč má úspěch. Dávno už jako diskont nestaví na přesvědčení, že lidi prostě chtějí nízké ceny. Ty má pořád, ale s „omáčkou“. Chcete-li mít úspěch, zajímejte se, co chtějí vaši zákazníci. A nebo zákazníci, které byste chtěli mít. To je důležitá podmínka Aktivního prodeje, jak se dozvíte na 🎓Školení Aktivního prodeje.

Co je podstatné v intuitivním marketingu: Znáte své zákazníky?

Jako daleko důležitější faktor se ukazuje znalost zákazníků, jejich uvažování a nákupního rozhodování. Přestože mají tradiční obchodníci k nakupujícím blíže, než anonymní hypermarkety (v nichž už pravidelně nakupuje více jak polovina zákazníků), často se řídí jen svými pocity nebo přáními. Už jsem například psal o rozšířeném názoru obchodníků, že jejich zákazníci jsou ti, co mají hluboko do kapsy. Lépe řečeno, že takoví jsou skoro všichni nakupující.

Druhým faktorem je využití těchto znalostí. Dnes to funguje tak, že obchodníci chrlí univerzální akce, které na specifické požadavky dané skupiny zákazníků nereagují. Svojí podstatou nejvíce oslovují ty nakupující, kteří přinášejí nejmenší tržby. Uplatňování poznatků, jako je ten o raném návyku na zboží a značky, je pak jen mizivé. Mnozí obchodníci namítnou, že se k nim takové informace nedostanou. Samozřejmě, pokud sázejí jen na přitažlivost cen a o myšlení a potřeby svých zákazníků se nezajímají, pak ani nemají důvod něco takového vyhledávat. Informace tu jsou, třeba i na tomto webu nebo v mých knihách, ale kdo je nepotřebuje, přehlédne je. Najdete je také v e-booku 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma.

Tak je to třeba i s tímto článkem. Přináší inspirující podněty, ale kdo je odloží a kdo s nimi bude naopak pracovat? Kdo se bude inspirovat i u dalších podnikatelů?

Mít přehled je užitečné

Znalost zákazníka je tedy alfou i omegou obchodního úspěchu. Představte si, že byste přijeli na čerpací stanici a tam byste na všech stojanech našli nápis „palivo“. Ať byste natankovali z kteréhokoliv z nich, riskovali byste, že se vám zadře motor. Jestliže své zákazníky znáte jen jako „zákazníky“, je to podobná situace. Riskujete zadření prodeje.

Pak je ovšem potřeba si položit otázku, co pro poznání svých zákazníků děláte. Nemyslím tím teď skutečnost, že některé z nich možná znáte od vidění nebo i osobně, ale znalost toho, co nakupují a jak se rozhodují. Vzpomínám si na případ majitele samoobsluhy, který ignoroval fakt, že do prodejny chodí lidé kupovat hlavně svačiny, a tak místo většího pultu s lahůdkami zabíraly většinu prostoru hromady nápojů v PET lahvích, balených po šesti, a pracích prášků v pytlech.

Tvrzení „Já své zákazníky dobře znám“ je často bohužel pouhá iluze. Dokud nemáte informace o jejich nákupním chování, nejde o znalosti, ale o dojmy. Připomíná to zkušenost jistého obchodníka, který nepovažoval jednu starší paní za nijak významnou zákazníci, protože při každém nákupu utrácela jen málo. Když ale potom zjistil, kolik mu dá utržit ročně, nevěřil vlastním očím. Zákaznice totiž nakupovala za nízké částky, ale zato často, toho si však při svém zaneprázdnění nemohl všimnout. Mít přehled je tedy velmi užitečné. V aktivním prodeji takřka nutné. Moderní podnikatel se tím řídí.

Dělejte marketing jako Lidl

Podle průzkumu od společnosti Nielsen skončilo například v roce 2015 celkem 286 prodejen, většina z nich patří do kategorie těch menších, tradičních. Kolik z nich by mohlo pokračovat dál, kdyby jejich majitelé uměli a chtěli pracovat s informacemi o svých zákaznících?

V čem vás může inspirovat Lidl

• stavte na znalosti svých zákazníků
• působte na jejich emoce
• dělejte tematické a sezónní akce

Použijte v praxi

Úspěšný a cílevědomý podnikatel se učí všude. I od konkurence. Učím se i od řetězce, který jsem kdysi považoval za podřadný. Učte se, ale nenapodobujte. Vezměte si jen to, co vám vyhovuje. Pak to proměňte podle zásad Aktivního prodeje. A jak ho využít v praxi?

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.