5 způsobů, jak probudit spící zákazníky
Lhostejný zákazník nakoupí jen to nejnutnější. Aby u vás koupil více, potřebujete spící zákazníky probudit.
Podle studie GfK Shopper Typology se čtvrtina zákazníků řídí při nakupování hlavně zvykem. Prostě sáhnou po tom, co nakupují vždy. Zajímavá je i informace o lidech, které nakupování moc nebaví. Je jich 14 procent a obvykle mají vysokou kupní sílu. Takoví zákazníci budou pravděpodobně pošilhávat po internetových obchodech a jakmile to pro ně bude výhodné, utečou vám tam.
Když to sečteme, máte přinejmenším 40 % zákazníků, na které můžete aktivně působit a zvýšit tak své tržby nebo posílit jejich věrnost a podnítit je k opakovaným nákupům.
Spojme si to ještě s informací, že počet domácností, které plánují nákupy podle letáků, neustále klesá. Dnes je to kolem 30 %. Zato víme, že přes 80 procent nákupních rozhodnutí vzniká až v prodejně. To nemusí být v rozporu s informací, že část lidí nakupuje, co je zvyklá. Jednoduše se v obchodě po tomto zboží rozhlédnou a vloží do vozíku. Jak těchto informací využije moderní podnikatel k posílení tržeb?
Probuďte zákazníky, kteří nakupují ze zvyku
Podívejme se nejdříve na onu čtvrtinu nakupujících, kteří sahají stále po stejném zboží, protože jsou tak zvyklí a nechtějí se namáhat výběrem. Lidé se obecně neradi rozhodují a když se mohou rozhodování vyhnout, udělají to. Dalším faktorem, který na ně působí, je přílišný výběr. Zvyšuje totiž riziko, že se rozhodnou špatně. Takže zvyk je únikem do jistoty. Co s tím můžete udělat?
Představte si takového zákazníka jako člověka pohybujícího se v polospánku. Nakupuje automaticky. Jestliže mu chcete prodat více nebo dražší zboží, musíte ho probudit. To znamená zapůsobit na něj třeba něčím neočekávaným (mimořádná nabídka), nebo prodejním dialogem. Když na někoho mluvíte, nemůže při tom spát.
Je ale potřeba mít na paměti, že hlavním důvodem, proč zákazník nakupuje ze zvyku, je pohodlnost a jistota. Jestliže ho chcete od tohoto zvyku odvrátit, nemůžete to udělat tak, že bude vaši aktivitu vnímat jako ztrátu pohodlí a posílení nejistoty. Proto jen potřeba zařídit dvě věci. Za prvé dát zákazníkovi hodnotu, která je vyšší než ty předešlé. To je především působení na potřebu uznání (je silnější než potřeba bezpečí). Dosáhnete toho zejména personifikací, tedy osobními vztahy se zákazníky (oslovování jménem, individuální výhody). A na obecné úrovni prokazováním úcty (pozdrav, poděkování atd.). Za druhé je potřeba, abyste při doporučování nákupu vystupovali jako autorita, protože tím se otupuje nebezpečí špatného výběru (obava, že si zákazník nechá něco vnutit).
Ve spánku toho člověk moc nenakoupí, to je jasné. Neúspěšní obchodníci čekají, že zákazníci procitnou sami. Úspěšní obchodníci je probudí. Chcete-li prodávat úspěšně, udržujte své zákazníky v bdělosti. Tak funguje Aktivní prodej, jak se můžete dozvědět na 🎓Školení Aktivního prodeje.
Pobavte zákazníky, které nakupování nebaví
Podle psychologů je potřeba zábavy pevně ukotvená v našich myslích. Jestliže tedy část zákazníků nakupování nebaví, není to proto, že mají takový postoj k životu. Jistě, může mezi nimi být pár introvertů, kterým komunikace s dalšími lidmi působí muka, ale ti tak jako tak stejně nakonec přejdou na e-shopy, kde se budou bavit maximálně s roboty. Ale zbytek nebaví nakupování jednoduše proto, že se v prodejnách žádná zábava nevyskytuje.
Aby bylo jasno, když mluvím o zábavě, nemám na mysli napůl oblečené hostesky a z reproduktorů dusající hity, ale emoce související se samotným nákupem. Vedle už zmíněného prodejního rozhovoru, který by měl vždy stát v centru aktivního prodeje, můžete sáhnout i k netradičnímu uspořádání prodejny a zboží v ní.
Poradil jsem například jednomu podnikateli, aby krmivo pro domácí miláčky vystavil na stupňovitém kruhovém podstavci, přidal k němu nějaké knížky o chovu, hračky pro zvířata a na samém vrcholu umístil pohybující se hračku psa. Zájem zákazníků překvapil i mě.
Další možnost: Nechte zákazníky ve zboží přehrabovat a objevovat. Možnost, že objeví něco zajímavého, je spojena se silnými emocemi (a to už od doby, kdy naši předci hledali jedlé kořínky). Zkušenost z praxe je taková, že zboží naházené v koši se prodalo hned, i když mělo vyšší cenu než to samé uložené spořádaně v regálu.
Ale nejlepší je dialog. V jedné prodejně masa a uzenin jsou dva stejné pulty se stejným sortimentem. U jednoho obsluhují dva prodavači, kterým se pusa nezastaví a o nákupu se zákazníky skutečně mluví (nezapomenou je pak pochválit, jak dobře si vybrali). Stojí u nich fronta, zatímco u druhého pultu sem tam nějaký spěchající zákazník. Co myslíte, budou se pak takto potěšení a pobavení lidé vracet jako věrní zákazníci? Progresivní obchodník tedy naučí své pracovníky vést prodejní dialog.
Myslete na zítřek
Pokud chcete zvyšovat prodej, musíte se řídit zásadou, že dnes prodáváte zítřejšímu zákazníkovi. Jaký je rozdíl mezi tím dnešním a příštím? Toho dnešního můžete obsloužit mizerně, nebo mu vnutit něco, co vůbec nepotřebuje. Nemusí to být jen osobně. Popelnice jsou plné jídla, které bylo „úžasně levné v akci“. Dnešní zákazníky mají i šmejdi, protože málokterý se z nich dá napálit podruhé. Ale tak se přece chovat nechceme (o etickém marketingu si můžete více přečíst v knize 📖 Intuitivní marketing pro 21. století).
Intuitivní podnikatel staví na věrných zákaznících. Ne že byl v tom měl nějak na výběr. Řetězce mohou lákat na neuvěřitelně nízké akční ceny nebo na větší nabídku zboží. Vy musíte využít poznatku, že lidé jsou v podstatě pohodlní a pokud se k nim chováte slušně, budou chodit k vám.
V jednom průzkumu se ptali zákazníků, jaké jsou jejich důvody, aby navštěvovali určitý formát prodejen. U tradičního obchodu byl tím hlavním důvodem zvyk. Není to sice moc lichotivé, ale je to poznatek, který můžete využít.
Prodávejte aktivně, ne nátlakově
Zákazníky nenaštvete tím, že jim budete nabízet více zboží, ale že jim budete nutit něco, co nechtějí. To je rozdíl. Jestliže zákaznice kupuje domácí robot a vy jí k němu nabídnete další příslušenství a vysvětlíte, k čemu ho bude potřebovat (nejlépe v dialogu o tom, co ráda vaří), pak vám bude vděčná, podvědomě si vás zařadí mezi odborníky a příště půjde k vám. Když se jí ovšem pokusíte k robotu ještě vnutit zlevněnou televizi, bude vás považovat za otravu a zlatokopa.
Cílem tedy není držet se zkrátka, abyste snad zákazníka něčím nepopudili. Cílem je poskytovat mu stále lepší a lepší nákupní zážitek a sobě vyšší a vyšší tržby. Když mu dnes vyřešíte nějakou jeho potřebu nebo dokonce problém, je to pro něj důvod, aby přišel i příště. Nejenže ho k vám směřuje pohodlnost a zvyk, ale také očekávání příjemných zážitků.
Použijte 3 faktory, které pozdvihnou nákup na vyšší úroveň
Na chování zákazníků mají vliv tři důležité faktory, které jsou spojeny s emocemi. Jestliže je využijete, navýšíte nejen tržby, ale i věrnost nakupujících. Nehledě na šíření osobního doporučení, zejména na sociálních sítích. Takříkajíc zabijete tři mouchy jednou ranou.
Prvním faktorem je překvapení. Kdyby v lese houby stály v řadě, nebavilo by nás to. Potřebujeme je najít. V prodejně s vyrovnanými regály je to trochu problém. Ale můžete si pomoci dvěma způsoby. Jednak tu strohou dispozici nějak narušit ( viz Jak to dělá Penny Market), jednak nakupujícím poskytnout možnost se „přehrabávat“. Koše ze zbožím ve výprodeji či označené „všechno za 50“ jsou oblíbené. Nejen kvůli ceně.
Jednomu významnému prodejci nádobí jsem doporučil, aby nějaké takové koše s drobným zboží v prodejně umístili. Mají je totiž až moc uspořádané. Ale zalekli se toho. Neříkám, že mají špatné prodejní výsledky, ale mohli by mít ještě lepší.
Druhým faktorem je inspirace. Uvádí se, že více jak 80 % nákupních rozhodnutí se uskuteční až v prodejně. Jenže to neznamená, že zákazník nakoupí o osmdesát procent víc, než původně chtěl. Možná vůbec ne, když ho nic neosloví. Vhodným uspořádáním zboží (například druhotné vystavení), návody (třeba recepty) a prodejním dialogem prodavačů můžete dosáhnout podstatného zvýšení prodeje.
Třetím faktorem je zapojení všech smyslů. Tady zatím existují velké slabiny. Ani profesionálové v oblasti marketingu prodeje si často neuvědomují, že člověk, který nemůže do posuzování prostředí zapojit všechny své smysly, z toho má nepříjemný pocit. Asi jako by mu někdo zavázal oči. Moderní obchodník usiluje, aby stejně jako na zrak působila prodejna i na sluch, hmat, čich a chuť.
Jak aktivním prodejem probudit spící zákazníky
- bavte je a poskytujte jim nákupní zážitek
- překvapujte je
- poskytujte jim nákupní inspiraci
Použijte v praxi
Když do mě občas v supermarketu někdo najede vozíkem, v očích nepřítomný pohled, tak si říkám, že na té informaci o spících zákaznících skutečně něco je. Na jejich probuzení je pak potřeba vydávat čím dál tím víc energie. Řetězce používají mega a giga slevy. S nepříliš velkým úspěchem. Progresivní obchodník využije znalosti psychologie zákazníků a další nástroje pro Aktivní prodej. Najdete je na tomto webu. V praxi je pak doplňte Akcelerátorem prodeje, který vám umožní nové znalosti lépe realizovat:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
