Jak využít pravidlo reciprocity

3. 5. 202328. 8. 2023 Miloš Toman

Jedním z účinných nástrojů intuitivního marketingu je pravidlo reciprocity. Na vracení a oplácení je postavena celá naše civilizace a není tedy divu, že ho cítíme jako silnou potřebu.

Přečtěte si, jak v praxi využít pravidlo reciprocity, jednak ke zvýšení prodeje, jednak k posílení věrnosti zákazníků.

Pravidlo reciprocity v praxi

Jak pravidlo reciprocity funguje, si můžeme ukázat na jednom příkladu, i když je negativní. Než proti tomu zasáhli zákonodárci, takzvaní „šmejdi“ vozili důchodce na zájezdy, kde jim potom nabízeli předražený brak. Účastníci měli zdarma vstup na nějaký hrad, pak dostali zdarma oběd a není tedy divu, že nakonec bez odporu nakupovali.

Takto samozřejmě postupovat nechceme. Naším cílem je dávat zákazníkům to nejlepší, kvalitní služby nebo zboží. Ale pravidlo reciprocity (nazývám ho také „faktor vděčnosti“) používat můžeme. Jednak nám může zvýšit prodej, jednak posílit loajalitu zákazníků. Progresivní podnikatel ví, že dokáže podstatně zvýšit prodej.

„Většinou jde opět o podněty nehmotné, zejména působení na potřebu uznání.“

Jak zvýšit prodej

Poskytnete-li zákazníkovi něco navíc, vyvolá to u něj potřebu nějak vám to oplatit. Nejlépe samozřejmě nákupem. Už staří obchodníci říkali, že tucet je třináct. Navážili nebo napočítali tedy raději o trochu více, protože věděli, že se jim to vždycky vyplatí. To „navíc“ vás ale nemusí nic stát. Může jít třeba o projev zájmu o zákazníkův užitek. Nebo zákazníka samotného (Přečtěte si také Vytvořte pro zákazníky třetí místo).

Když mě prodavač upozornil, že k tiskárně je potřeba ještě zakoupit připojovací kabel, potěšilo mě to tak, že jsem k nákupu přidal myš a další věci. Vzpomněl jsem si totiž, jak jsem minule zjistil, že v krabici není a musel jsem čekal celý víkend, než budu moci tiskárnu zapojit.

Ale už samotný prodejní dialog, sondující ze strany prodavače potřeby zákazníka a hledající nejlepší řešení, je pociťován jako něco navíc. Když ještě prodejní personál přidá nějaký projev uznání („Je vidět, že se v tom vyznáte“), naplní to zákazníka vděčností. Bohužel, i v řadě odborných prodejen najdete prodavače, kteří buď nic nevědí, nebo naopak dávají najevo svoji odbornou převahu. Za to jim žádný zákazník vděčný nebude (přečtěte si také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně).

Jak posílit věrnost

Věrnostní programy jsou sice dobrým nástrojem pro správu zákazníků a získávání přehledu o jejich aktivitách, ale samy o sobě věrnost nevytvářejí. Ta je reakcí na „něco navíc“, co od obchodníka nebo podnikatele získávají. Většinou jde opět o podněty nehmotné, zejména působení na potřebu uznání. Ta bývá označována za vůbec nejsilnější motivaci (viz také Nový svět prodeje – emoce na prvním místě). A pro progresivního podnikatele je dobrým nástrojem.

Na potřebu uznání můžete zapůsobit zejména nadstandardní pozorností, kterou zákazníkům věnujete. Třeba už zmíněným prodejním dialogem, malými dárky, přáním k svátku či narozeninám, oslovováním jménem, pochvalou atd. A oni podle pravidla reciprocity touží vám to oplatit. Ale nejen to. Naplnění potřeby uznání působí jako droga a vyvolává potřebu dostávat ho znovu a znovu. Tedy formou opakovaných nákupů.