Jak v marketingu komplexně působit na smysly

Lidé si dělají obrázek o světě kolem sebe všemi smysly. Málokdo ale umí v marketingu působit na smysly komplexně.

Nedávno jsme v jedné společnosti mluvili o tom, co všechno nám dává internet. Pak jsem ale položil opačnou otázku: A co nám bere? Padlo pár návrhů, někdo mluvil o omezení osobních setkávání, jiní mu zase oponovali. Ale nikdo nezmínil to nejdůležitější.

Přečtěte si, jak zesílit účinnost vašeho marketingu a prodeje tím, že budete komplexně působit na všechny smysly. A inspirujte se příklady, co na ně nejlépe působí.
“Pořád platí, že nejlepší výsledek si zajistíte oslovením všech smyslů.”

Jsou některé smysly zbytečné?

Nejdříve televize a po ní i internet přinesly do marketingu podstatné zúžení smyslového vnímání. U televize si vystačíme se zrakem a sluchem, internet pak omezil i zvuky, s výjimkou občasného sledování videa. Problémem je, že lidé tráví u televizních programů nebo na sociálních sítích hodiny denně. Na úkor živé komunikace, osobního nakupování nebo návštěvy restaurace.

Marketéři si samozřejmě nemohli nevšimnout, že se zákazníci přesouvají do online prostředí a uzavírají se doma. A tak tomu přizpůsobili komunikaci. Některé smysly v ní přestávají hrát roli. Čich, hmat a chuť zůstávají záměrně stranou. Vždyť co s nimi, když přes televizní obrazovku či displej mobilu nijak nepředáte. Jenže ta představa, že tím pádem tři z pěti smyslů nepotřebujeme a zákazník je nebude postrádat, je lichá.

Nedostatek smyslových podnětů se nazývá smyslovou deprivací. A nejde o nic příjemného. V horších případech se dostavují halucinace, v těch méně významných pak pocit nepohody a podráždění. Pokud tedy své zákazníky ochuzujete o komplexní smyslové podněty, připravujete se o jejich pozornost a tím o očekáváné výsledky.

Marketing, prodej a pět smyslů zákazníků

Lidé jsou pořád stejní. Náš způsob reakcí a fungování instinktů se od pravěku nijak nezměnil. Doba internetová je z pohledu na tuto časovou osu méně než vteřina. Ochuzovat se o tři pětiny smyslového působení, to je z pohledu očekávaných výsledků holý nerozum. Komplexním působením se dosáhne až 80% zapamatování a pozitivního ovlivnění. Dnes je úroveň někde na 30 procentech.

Nejde jen o internet. Jak už jsme si řekli, marketéři i podnikatelé se jím nechávají ovlivnit natolik, že podceňují čich, hmat a chuť i v případech, kdy mohou být využity, a eliminují je. Není divu, že si pak musí vypomáhat nízkými cenami a akcemi. Ty sice také působí na instinkty zákazníků, ale jsou jako droga – je třeba neustále zvyšovat dávku. Pro řadu podnikatelů to je cesta do záhuby. Podívejme se proto, jak můžete na smysly efektivně zapůsobit.

Zrak

Na to, co je viditelné, se obvykle v prodejnách, hotelech a restauracích zaměřují. Ne ovšem dostatečně.  Pořád se můžete setkat s interiéry, které předvádí hlavně vkus majitele, bez ohledu na estetické cítění návštěvníků a hlavně soulad. Především jsou zanedbávány detaily.

Byl jsem v restauraci, kde na zdi visely obrázky z dob císaře pána, u stolů byly hliníkové židle s křiklavými sedačkami a na jídelním lístku italské těstoviny společně s haluškami.

Tím faktorem, o který je potřeba usilovat, je soulad. Je to něco, čeho si zákazníci příliš nevšimnou, protože jde o podprahové podněty, ale výsledkem je dojem. Negativní, pokud viděné neladí. Pro “pilování” detailů je ideální pohled zvenčí, nezávislého experta. Každý provozovatel prodejny, hotelu nebo restaurace totiž zákonitě trpí provozní slepotou (to ostatně většina lidí ve všech oborech) a mnoho věcí, kolem kterých denně chodí, jednoduše nevidí.

Čich

Čich je nejrychlejším smyslem, a proto je také velmi důležitý pro rozhodování a zapamatování. Vůně vytváří první dojem a další informace už zákazník posuzuje podle něj. Povšimněte si, že mnoho prodejen, ale dokonce i restaurací ničím nevoní. Případně jsou cítit úklidovými prostředky. Což může sice naznačovat, že je tam čisto, ale tím patrně zákazníky příliš nepovzbudíte k nákupu.

Podle Martina Lindstroma (viz jeho kniha Nákupologie) vhánějí některé fastfoody do klimatizace umělou vůni smažených hranolků. „“Už jste někdy vešli do fastfoodové restaurace s tím, že si dáte poctivý a pro zdraví prospěšný salát, ale skončili jste místo toho u cheeseburgeru s trojitou slaninou a velkými hranolky?” ptá se. „Dostala vás ta vůně, že?”

Vůně povzbuzují nákupy nejen v restauracích nebo prodejnách potravin (tam boduje zejména vůně pečiva), ale kdekoliv jinde. Třeba jako připomenutí sezóny či svátku. Jak na vás například v době Vánoc působí aroma skořice, vanilky a jehličí?

Pečivo dokáže silně působit na smysly
Vůně pečiva přesvědčí nakupující, aby si koupili nejen pečivo, ale i další potraviny. Dopékání nebo rozpékání pečiva je tedy v prodejnách potravin i podporou prodeje.

Sluch

Zvuky většinou vnímáme jako pozadí nákupu či obědu v restauraci. Hudba může dobře naladit a zlidštit prostředí, ale také způsobit pravý opak. V mnoha případech je totiž zdrojem rádio, se všemi těmi komerčními reklamami. Většinou ještě zdůrazněnými tak, aby posluchačům neuniklo ani slovo. A to nemluvím o skutečnosti, že personál si často plete prodejnu či restauraci s technoparty, co se týče hlasitosti.

Tím se ovšem ochuzujete o zákazníkovu pozornost. Místo aby přemýšlel o nákupu, věnuje se uvažování o obsahu reklam. A hlasitá hudba v restauraci může hostům způsobit zažívací potíže. Už jsem jeden takový případ řešil.

Jeden výzkum ohledně působení hudby, který probíhal v prodejně vína, přinesl zajímavé zjištění. Když zněla německá hudba, šly lépe na odbyt německá vína. Francouzské šansony posílily prodej francouzských značek. A pod vlivem vážné hudby nakupovali zákazníci dražší víno.

Hudba tedy může ovlivnit nákupní rozhodování i pohodu zákazníků. Jestli negativně nebo pozitivně, to záleží na vašich znalostech a jejich využití.

Chuť

V restauraci je chuť samozřejmě dána tím, co kuchař uvaří a host dostane na stůl. I tady se ovšem dá najít mnoho hluchých míst, jimiž se můžete dostat mezi průměr, který sice neurazí, ale také nenadchne. Nebo případně ještě níže.

Je však třeba připomenout, že tím to nekončí. Chuť ovlivňují další smysly. Na prvním místě čich. Poznáte to, když máte rýmu. Pak se vám chuť jídla zdá mdlá. Ve skutečnosti to není způsobeno chuťovými pohárky, ale ucpaným nosem, tedy omezením čichu. Také se říká (a zcela právně), že jíme očima. Komplexní působení na všechny smysly v marketingu má tedy význam.

A v prodejně potravin je samozřejmě nejlepším způsobem, jak zapůsobit na chuťové pohárky zákazníků, ochutnávka. Všimněte si, jak dělají ochutnávku lidé, třeba prodavači, kteří se v tom vyznají. Místo stánku s hosteskami, které často ani neví, co na něm mají, dávají ochutnat přímo při prodeji.

„Pane, pojďte ochutnat kotlíkové brambůrky,“ lákala mě hosteska na jedné akci. „A čím jsou zvláštní?“ zeptal jsem se. „Dělají se v kotlíku.“ Nedalo mi to a zajímal jsem se, jak se tedy připravují ty obyčejné. Pokrčila rameny: „To teda nevím.“

Hmat

Hmat je pro člověka “ujišťovacím” smyslem. Na co si můžete sáhnout, to je skutečné. Pro zapamatování a tím věrnost zákazníků je tedy tento smysl velmi důležitý. A co je možná ještě důležitější: hmatem lidé posuzují kvalitu. V praxi to opět znamená zaměřit se na detaily. Vše, čeho se váš zákazník dotýká, je důležité a stojí za prověření. Například v hotelu: Od klik u dveří přes vodovodní baterii ve sprše až po ložní prádlo, ubrusy a příbory na stole v restauraci.

V prodejně je pak důležité předvádění. Je rozdíl, jestli nakupující uvidí zboží, dejme tomu mixér, jen z dálky, nebo si na něj může sáhnout.

Když byly testovány dálkové ovladače výrobce luxusní elektroniky Bang & Olufsen, jeden ze dvou vzorků schválně zatížili olovem. Zákazníci ho považovali za kvalitní. Zato o lehčím si někteří dokonce mysleli, že nefunguje.

Hmatem se tedy završuje zážitek ostatních smyslů. Jako by zákazníkovi říkal: To všechno, co zde zažíváte, není žádná iluze, žádný sen. Je to skutečnost.

Komplexní působení na smysly v marketingu

Každou z těchto oblastí můžete sice zdokonalovat samostatně a bez ohledu na ostatní, ale není to rozumné. Signály ze všech pěti smyslů se nakonec sejdou v jednom mozku, v jedné mysli a společně vytvářejí výsledný dojem. Protože se jedná o práci smyslů, ne rozumovou analýzu, nejsou výsledkem hodnoty, čísla, racionální závěry, ale pocit. Ten se samozřejmě vyhodnocuje hůře, a především k tomu potřebujete odborné znalosti a zkušenosti.

Harmonizace smyslového působení je svým způsobem umění, a tak jako každý nedokáže malovat, i pro tuto disciplínu je zapotřebí nadání. Ale v aktivním prodeji se bez působení na všechny smysly neobejdete. Stejně tak je důležité i pro věrnost zákazníků. Doporučuji tedy obrátit se na odborníka.

Jak zvýšit tržby oslovením všech smyslů zákazníků

  • neomezujte se jenom na zrakové podněty
  • využijte také čich a chuť, a to nejen v restauracích
  • dbejte na soulad všech smyslových podnětů

Inspirace pro vás

Aby marketing působil naplno a vy jste využili jeho potenciálu, je potřeba působit na zákazníky komplexně a odlovovat koordinovaně všechny jejich smysly. Když to uděláte, budete zřejmě překvapeni, jakých výsledků jste dosáhli. Využijte mých zkušeností, které jsou v mnoha ohledech jedinečné. Najdete je obsažené v konkrétních návodech v programu PRO PROSPERITU:

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu PRO PROSPERITU.

Dobré? Podělte se s ostatními...