Oslovte všechny smysly zákazníků

Lidé si dělají obrázek o světě kolem sebe všemi smysly. Málokdo ale umí smysly v marketingu komplexně zapojit. Nedávno jsme v jedné společnosti mluvili o tom, co všechno nám dal internet. Pak jsem ale položil opačnou otázku: A co nám vzal? Padlo pár návrhů, někdo mluvil o omezení osobních setkávání, jiní mu zase oponovali. Nic závažného nikoho nenapadlo, většinou viděli jen samé klady.

Přečtěte si, o co přicházíte, když nepůsobíte na všechny smysly zákazníků. Přinejmenším o tržby. A inspirujte se příklady, co jednotlivé smysly zaujme.

Až když jsem přišel s jednotlivými příklady, docházel jim rozsah tohoto na první pohled téměř neviditelného, ale přesto závažného omezení, které jsme si sami přivodili. Naštěstí ho můžeme vnímat i jako podnikatelskou šanci.

Doba televizní a po ní éra internetu přinesly do marketingu podstatné zúžení smyslového vnímání. U televize si vystačíme se zrakem a sluchem, internet pak omezil i zvuky, s výjimkou občasného sledování videa. Samozřejmě, odpovídá to daným technologiím a v současnosti s tím těžko něco naděláme. Nebyl by to ani takový problém (i když někteří lidé tráví u internetu a televizní obrazovky většinu dne), kdybychom se jinde dočkali plného požitku. Jenže současné marketéry a podnikatele často ani nenapadne, že máme k dispozici také čich, chuť a hmat. Že bychom měli smysly v marketingu používat komplexně. A tak se soustředí na vizuální vjemy i tam, kde jde o reálný život, nikoliv o jeho obraz. Tedy například v prodejnách, restauracích, hotelech, ale i veřejných prostorách, v ulicích atd. Všude najdete hlavně podněty pro oko.

“Pořád platí, že nejlepší výsledek si zajistíte oslovením všech smyslů.”

Marketing, prodej a pět smyslů zákazníků

Lidé se ale nezměnili. Pořád platí, že nejlepší výsledek si zajistíte oslovením všech smyslů. K čemu bychom je jinak měli? Tímto způsobem se dá dosáhnout až 80% zapamatování a pozitivního ovlivnění. V současné době je průměr v prodejnách, hotelech, restauracích atd. kolem 30%, tedy ani ne v polovině možného. Není divu, že například podle odhadů expertů zkrachuje kolem tisíce českých restaurací, které nedokáží kromě ceny na hosty zapůsobit.

Tomu se můžete zdaleka vyhnout, když budete používat opravdu chytrý marketing, založený ne na sloganech, ne jen na “kreativních” obrazech, ale na komplexním působení na smysly v marketingu. Pokud podněty dobře nastavíte, hosté budou vaši prodejnu, váš hotel nebo restauraci považovat za jedinečný podnik.

Zrak

Na to, co je viditelné, jsou obvykle v prodejnách, hotelech a restauracích připraveni dobře. Ne samozřejmě všude. Pořád se můžete setkat s interiéry, které předvádí hlavně vkus majitele, bez ohledu na estetické cítění návštěvníků a hlavně soulad. Obrázky stařičkého mocnáře se asi příliš nehodí k pizze a plastovým židlím. Rozviklané regály ke zboží vyšší cenové úrovně. Nevyvážené prostředí zanechává nepříjemný pocit a dokonce ruší i při jídle nebo zhoršují kvalitu spánku.

Největším problémem jsou však detaily. Mnoho promyšlených a propracovaných interiérů kazí zbytečné nedodělky, nedostatky, chyby v maličkostech, nedbalost. Může to být cokoliv. Nevhodný obrázek na zdi pokoje, ubrusy nehodící se svojí barvou do prostředí restaurace, špína ve vitrínách atd.

Na první pohled to vypadá, že takových drobností si host či nakupující ani nevšimne. Výzkumy však potvrdily, že nic nezůstane nepřehlédnuto. Protože ale jde o podprahové vnímání, výsledkem je pouze dojem: dobrý nebo špatný. Jinak řečeno, zákazník si nepamatuje, jaký ubrus byl na stole, ale zato mu v paměti zůstává pocit, že něco nebylo v pořádku.

Pro “pilování” detailů je ideální právě pohled zvenčí, nezávislého experta. Každý provozovatel prodejny, hotelu nebo restaurace totiž zákonitě trpí provozní slepotou (to ostatně většina lidí ve všech oborech) a mnoho věcí, kolem kterých denně chodí, jednoduše nevidí.

Čich

Čich je nejrychlejším smyslem, a proto je také velmi důležitý pro rozhodování a zapamatování. Většinou to funguje tak, že vůně vytvoří první dojem a ostatní smysly už posuzují podle ní. Jestliže je tedy například hotelový pokoj cítit nepříjemně (zatuchle, cigaretovým kouřem, čistícím saponátem atd.), zákazník už všechno, co v něm uvidí, posuzuje z tohoto negativního úhlu pohledu. Když je z kuchyně cítit pach připálené cibulky, host se připraví na to, že mu jídlo nebude chutnat. A protože všechno je to otázka psychického nastavení, opravdu mu chutnat nebude.

Na druhé straně je známo, že v některých fastfoodech přidávají do klimatizace vůni hranolků, protože zvyšuje konzumaci. V prodejnách stačí, aby zde vonělo pečivo nebo grilované maso, a zákazníci nakoupí více potravin. Vůně má tedy velkou ovlivňovací sílu.

V hotelových pokojích můžete s vůněmi dělat pravé divy. Vytvoříte zde atmosféru prázdnin nebo Vánoc, představu zimy i léta, prostředí svěží, relaxační, luxusní… Zkrátka vše, co potřebujete. Můžete použít bylinky nebo směsi, provoněné prádlo či aromalampy.

Práce s vůněmi je tedy velmi důležitou částí smyslového působení. Mnohem důležitější, než si dnes většina provozovatelů prodejen, hotelů a restaurací připouští. Proto se také běžně zanedbává.

Kdybychom nepotřebovali některé smysly, evoluce by je nechala zakrnět. Ale protože je máme, je potřeba působit nejen na zrak a sluch, ale na všechny smysly. Tak zvýšíte účinnost svého marketingu, protože bude zákazníkům dávat komplexní informaci. Pusťte se do toho a najděte způsoby, jak působit na všech pět smyslů. Použijte k tomu Strategii úspěšného podnikání.

Sluch

Bohužel, většina podniků dnes působí na sluch svých zákazníků spíše negativně. Ve většině prodejen, restaurací i recepcí je slyšet místní “hitrádia” s různou intenzitou hlasitosti. Nejenže tak děláte propagaci někomu jinému (tyto stanice jsou nacpány reklamou), ale především své hosty či nakupující rušíte, zvláště když rádio hraje pořádně nahlas. V pudové výbavě každého člověka je bohužel jednoznačně zakotveno, že hluk znamená ohrožení, a když se soustředíme na nebezpečí, přestane nás zajímat jídlo. Bylo prokázáno, že v hlučném prostředí chutná strava hůře a zhoršuje se také trávení.

Jiné výzkumy zase například zjistily, že slyší-li zákazník přiměřeně hlasitou vážnou hudbu (na pozadí), považuje hotel či restauraci za solidnější a na vyšší úrovni a v prodejně nakupuje dražší zboří. Naopak je tomu v případě hlučného popu.

Bohužel, realita je taková, že o tom, co se pustí a jak hlasitě, rozhoduje personál. Jinak by se přece nudil! Tím se ovšem připravujete o část svých tržeb a opakované návštěvy hostů.

Ale ani naprosté ticho není nejlepším řešením. Na recepci působí dojem opuštěnosti, v restauraci se zase lidé ruší navzájem. Vytvořit odpovídající a přiměřenou kulisu dá tedy práci.

Chuť

V restauraci je chuť samozřejmě dána tím, co kuchař uvaří a host dostane na stůl. I tady se ovšem dá najít mnoho hluchých míst, jimiž se můžete dostat mezi průměr, který sice neurazí, ale také nenadchne. Nebo případně ještě níže.

Je však třeba připomenout, že tím to nekončí. Chuť ovlivňují další smysly. Na prvním místě čich. Poznáte to, když máte rýmu. Pak se vám chuť jídla zdá mdlá. Ve skutečnosti to není způsobeno chuťovými pohárky, ale ucpaným nosem, tedy omezením čichu. Komplexní působení na všechny smysly v marketingu má tedy význam.

Pak je tu také působení zraku. Esteticky upravený pokrm, ale i příjemné prostředí posilují chuťový zážitek. A skutečně platí, že ten je závislý především na očekávání. Jinak řečeno, jedno a to samé jídlo vám ve dvou podnicích chutná úplně jinak, podle toho, jak vás celkově naladí svojí úrovní a co od nich očekáváte.

Na chuť můžete působit i v hotelovém pokoji. Například vedle obligátních nápojů v chladničce a možná sáčku slaných tyčinek může na hosty čekat talíř čerstvě napečených buchet nebo třeba i jen koláček. A to zdarma, jako pozornost podniku.

A v prodejně potravin je samozřejmě nejlepším způsobem, jak zapůsobit na chuťové pohárky zákazníků ochutnávka.

Hmat

Hmat je pro člověka “potvrzovacím” smyslem. Na co si můžete sáhnout, to je skutečné. Pro zapamatování a tím věrnost zákazníků je tedy tento smysl velmi důležitý. A co je možná ještě důležitější: hmatem lidé posuzují kvalitu. V praxi to opět znamená zaměřit se na detaily. Vše, čeho se váš host dotýká, je důležité a stojí za prověření. Od klik u dveří přes vodovodní baterii ve sprše až po ložní prádlo, ubrusy a příbory na stole v restauraci.

Hmatem se tedy završuje zážitek ostatních smyslů. Jako by klientovi říkal: To všechno, co zde zažíváte, není žádná iluze, žádný sen. Je to skutečnost.

Intuitivní marketing a sladění působení na smysly v marketingu

Každou z těchto oblastí můžete sice zdokonalovat samostatně a bez ohledu na ostatní, ale není to rozumné. Signály ze všech pěti smyslů se nakonec sejdou v jednom mozku, v jedné mysli a společně vytvářejí výsledný dojem. Protože se jedná o práci smyslů, ne rozumovou analýzu, nejsou výsledkem hodnoty, čísla, racionální závěry, ale pocit. Ten se samozřejmě vyhodnocuje hůře a především k tomu potřebujete odborné znalosti a zkušenosti. Harmonizace smyslového působení je svým způsobem umění a tak jako každý nedokáže malovat, i pro tuto disciplínu je zapotřebí nadání. Ale v aktivním prodeji se bez působení na všechny smysly neobejdete. Stejně tak je důležité i pro věrnost zákazníků.

Jak zvýšit tržby oslovením všech smyslů zákazníků

  • neomezujte se jenom na zrakové podněty
  • využijte také čich a chuť, a to nejen v restauracích
  • dbejte na soulad všech smyslových podnětů

Inspirace pro vás

Úspěšný podnikatel se zajímá o zákazníka jako o člověka. Jestliže ho tedy oslovujete, pak komplexně a beze zbytku. Tedy jestli využíváte všechny smysly v marketingu. Ne proto, abyste ho přes smysly zmátli a uhnali, jak to dělá reklama velkých konkurentů. Ale abyste v něm získali partnera, který se kvůli pozitivním prožitkům rád vrátí. Mám s tím spoustu zkušeností. Dobré návody, jak na to, najdete ve Strategii úspěšného podnikání »