Jak se vyhnout tvrdému vyjednávání o ceně

Zákazník je jako housle. Když si ho dobře naladíte, nebude chtít tvrdě vyjednávat. Ukažme si, jak cenové vyjednávání změkčit nebo dokonce vyloučit.

Poptávka firem a šéfů prodejních oddělení po školení, které naučí jejich prodejce správně vyjednávat o ceně, neutuchá. Nikdo si ovšem nepoložil otázku, jestli je to opravdu nutné. Vždyť vyjednávání o ceně je základ úspěšného obchodu. Nebo není?

V tomto článku vám představím spolehlivý způsob, jak se spolehlivě vyhnout té nejméně příjemné části prodeje – vyjednávání o ceně.

Prodejci absolvují kurzy o cenovém vyjednávání. Nákupčí také absolvují kurzy o cenovém vyjednávání. Proč tedy stavět úspěšnost obchodu na tom, jestli se vám podaří tato část obchodního jednání, přičemž obě strany obvykle dobře vědí, co na tu druhou platí a o co se naopak bude pokoušet směrem k nim?

“ Nejde o peníze, jde o ego.“

Je cenové vyjednávání nutné?

Je to jako tahat z klobouku králíka, o kterém už všichni ví, jak bude do detailu vypadat. A je úplně jedno, jestli s cenou přijdete na konci nebo na začátku, protože když k ní přitáhnete pozornost druhé strany, dohadování se stejně nevyhnete. “Ale cožpak to jde jinak?” řekne si jistě nejeden obchodník. Ano, jde. Zbavte se představy, že o peníze jde vždy na prvním místě. Protože jinak budete své obchodní úspěchy stavět jen na cenách a slevách. To, co by vás mělo zajímat mnohem víc, je psychologie prodeje.

V prodeji rozhoduje rovnováha

Základním principem přírody (ale i společenských dějů) je rovnováha. Například vítr vyrovnává rozdíl mezi vysokým tlakem vzduchu a tlakovou níží. Bublinka vodováhy se ustálí uprostřed, pokud jsou oba její konce stejně vysoko. A když prodáte drahý produkt lacino, dají se do pohybu ekonomické síly, které vás buď přinutí snížit hodnotu produktu (například kvalitu služby) na úroveň odpovídající usmlouvané ceně, nebo vás zlikvidují, čímž zákazníkovi vznikne nepohodlí kompenzující slevu.

Automobilka přiklepla zakázku na dodávku pracovních oděvů obchodníkovi, který nabídl nejnižší cenu. Ale protože zákazník platil až po dvou měsících od dodání, kdežto výrobce chtěl peníze předem, docházelo k čím dál tím větším prodlevám v dodávkách, až si nakonec zaměstnanci neměli co obléct. Nakonec museli kontrakt předčasně ukončit.

Soustředění na ceny a cenové vyjednávání je tedy obvykle nevýhodné pro obě strany. Jak se tomu ale vyhnout? Pokud nejde o strohé výběrové řízení, pozůstávající jen z cenové aukce, ale o osobní jednání, pak můžete opět využít účinek rovnovážné síly. Tentokrát v oblasti psychologické, na které je postaven Aktivní prodej (více se dozvíte v e-booku Prodejte všechno!, stáhněte si ho zdarma.

Položme si otázku, čeho chce vlastně dosáhnout zákazník, který urputně bojuje o vcelku nepatrnou částku. Ekonomického prospěchu? To by muselo jít o jiné sumy. Obvykle to tak ale není. Příčina je tedy nutně někde jinde a s penězi zřejmě ani nesouvisí.

Proč zákazníci tvrdě smlouvají?

Podívejme se na orientální bazar. Obchodník i zákazník vždy smlouvají. Prodávající sice nakonec o něco ustoupí, ale pořád ještě dobře vydělá. Ale především sám pro sebe získá důkaz, jak šikovným obchodníkem je, a stejný pocit má i zákazník. Zkrátka win-win. Dejme tomu, že ne v penězích, ale co se týče spokojenosti, tam určitě. Nastane tedy rovnováha, obě strany jsou spokojeny a samotná cena transakce není to nejdůležitější.

Překvapující je možná zjištění, že kultivovaný evropský nákupčí má v podstatě stejnou motivaci. Říká si buď “Kdybych hned přistoupil na cenu, myslel by si, že jsem hlupák!” nebo “Já ti ukážu, jak šikovný jsem obchodník!”. Nejde o peníze, jde o ego. Přesněji řečeno, o potřebu uznání.

Potřeba uznání je téměř nejvyšším stupněm Maslowovy pyramidy potřeb. Je hlavním motivátorem téměř všeho, co děláme. Včetně vydělávání peněz. A samozřejmě se silně projevuje i v obchodním jednání. Obě strany chtějí získat trofej profesionála, a proto se pouštějí do tvrdého vyjednávání.

Naplňte potřebu dřív, než dojde na cenu

Když už tedy víte, že zákazníkovi jde především o naplnění potřeby uznání, můžete udělat takové kroky, abyste ji naplnili jinak než vyjednáváním o ceně. A především dřív, než by k němu vůbec mělo dojít. Zákazník je jako hudební nástroj. Pokud ho hned zkraje dobře naladíte, podáte skvělý výkon.

Čím ji tedy naplnit? Jedním z osvědčených nástrojů je pochvala. Ne ovšem přehnané lichocení, v němž i průměrný člověk odhalí léčku.

Co můžete chválit? V zákazníkově kanceláři najdete spoustu podnětů, nenápadně poukazujících na jeho záliby. Golfový míček, fotografie s rybářským úlovkem, pohár ze závodu psů, momentka z dovolené na Azurovém pobřeží. To všechno už jsem při jednáních využil. Přiveďte na ně nenápadně řeč a pak stačí už jen poslouchat.

Nákupčí jedné firmy mi už od recepce, kde si mě vyzvedl, dával najevo, jak důležitý a zaměstnaný je člověk. Nechal mě sedět ve své kanceláři a odešel řešit „velmi důležitou věc“. Když se vrátil, jen se chladně a formálně omluvil. „Vůbec mi to nevadí,“ řekl jsem s úsměvem. „Pozoroval jsem tady ty veterány, co máte na spořiči monitoru.“ Od té chvíle mluvil jen nákupčí. Stará auta byla totiž jeho koníčkem a na počítači měl vozy, které parkoval a opravoval ve stodole. Na konci jednání už jsme byli skoro přátelé. O ceně jsme nesmlouvali a zakázku jsem samozřejmě dostal.

Dobrou službu vám poskytnou i místní pamětihodnosti, zajímavé informace o firmě nebo třeba i prohlídka provozu, kterým vám partner provede. To všechno, chytře využito, dokáže odsunout cenové vyjednávání na vedlejší kolej.

Maslowova pyramida
Potřeba uznání je v Maslowově pyramidě téměř na vrcholu. V obchodě navíc často splývá s potřebou seberealizace, která je nad ní. Dohromady jde o silnou motivaci, kterou můžete využít.

Zrcadlení

Aby ladění fungovalo co nejlépe, je nutné se předem připravit. Sežeňte si o zákazníkovi co nejvíce informací. Třeba na LinkdedIn nebo jinde na internetu, na jeho webu. Jděte tak dalece, že si začátek vašeho jednání v duchu několikrát přehrajete jako film, nejlépe večer před spaním. A především se na svého zákazníka těšte. Nevnímejte jednání jako souboj, ale jako příjemné setkání se zajímavým člověkem. Takový postoj vám totiž umožní využít ještě jeden projev rovnováhy: zrcadlení.

Je prokázáno, že nálada a její vnější projevy (úsměv nebo třeba naopak zamračená tvář) jsou nakažlivé. Vychází to z postavení člověka coby společenského tvora. Členové tlupy jsou zvyklí se přizpůsobit vůdcům nebo silnějším a převzít jejich výraz i náladu. Vzhledem k tomu, že zákazník je z povahy věci významnější, mohlo by se naopak stát, že převáží jeho nálada, včetně negativní. Naštěstí zde platí dvě zásady. Za prvé je pozitivní nálada silnější než negativní. Zkuste se usmívat a myslet na něco špatného a uvidíte, že je to velmi obtížné, pokud ne nemožné. Za druhé platí, že kdo je připraven a má záměr druhého “přetlačit”, ten vystupuje jako dominantní

Dobří obchodníci nestojí o cenové vyjednávání

Jestliže přesto někteří prodejci touží po tvrdém vyjednávání, dělají to ze stejného důvodu jako zákazníci. Chtějí uspokojit svoji potřebu uznání. Pak se ovšem musí rozhodnout, co je vlastně jejich cílem. Úspěšný obchod nebo pohlazení ega? Dobří obchodníci a podnikatelé se tedy nebudou zbytečně vysilovat a riskovat, že zákazník přijme jejich vítězství jako svoji porážku, a vyjednávání se vyhnou.

Jak se v aktivním prodeji vyhnout tvrdému vyjednávání o ceně

  • nejdřív zapůsobte na zákazníkovu potřebu uznání a nalaďte ho pozitivně
  • vystupujte jako odborná autorita a rádce
  • využívejte zrcadlení

Použijte v praxi

Takzvaná “substituce” funguje v obchodním jednání výborně. V praxi se mi vždycky osvědčila. Jednoduše nahradíte něco, co zákazníka zajímá, něčím jiným, co ho zajímá ještě víc. V tomto případě nízkou cenu nahradíte naplněním potřeby být uznáván a chválen. To je velmi silná potřeba. Je jistě výhodné používat takové nástroje pro podporu úspěšnosti prodeje. Najdete je v Aktivním prodeji. Chcete o nich vědět víc?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...