Vytvořte pro zákazníky třetí místo

Čím má být pro zákazníky prodejna? Místem, kde si co nejrychleji opatří nezbytné potřeby? Nebo místem, kde chtějí příjemně strávit nějaký čas?

Jak ukazují průzkumy, chování zákazníků se mění. Přesun do e-shopů, který někteří považovali za trvalý, se změnil v odliv. Zajímavé je, jaké prodejny lidé místo internetu navštěvují. Přednost mají malé obchody a každodenní nákup čerstvého zboží po cestě z práce.

Přečtěte si, jak z prodejny udělat třetí místo mezi prací a domovem, které budou zákazníci rádi a co nejčastěji navštěvovat.

Jak vypadá místo mezi prací a domovem

K nebývalému úspěchu řetězce Starbucks Coffee významně přispěla skutečnost, že Howard Schultz definoval své kavárny jako třetí místo mezi prací a domovem. Tedy jako místo, kde se lidé na chvíli zastaví, když jdou z práce domů. Podobnost s chováním zákazníků menších kamenných prodejen jistě není náhodná.

Jenže žádný podnik ani prodejna se nestane třetím místem náhodně. Ve Starbucks zapůsobila atmosféra italských kaváren, kde čas plyne pomaleji. V prodejnách je potřeba znát rozdíl mezi dvěma přístupy k nákupu. Buying je prosté opatřování nezbytností. Co nejrychleji, nejpohodlněji a takřka bez emocí. Shopping je nakupováním s emocemi, zábava. Je zřejmé, že kvůli prostému nákupu toho, co potřebují, nemusí lidé odcházet z e-shopu. Zato pro shopping je živé prostředí nezbytností (více se dočtete v e-booku Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).

Pokud tedy chcete, aby si zákazníci zvykli zastavit se po cestě z práce ve vaší prodejně, musíte pro to něco udělat. Souhrnně můžeme říci, že jde o Aktivní prodej. Konkrétně pak o vytváření prostředí, které bude v něčem připomínat domov, ale také se od něj lišit. Dokonce byste měli usilovat i o to, aby se zákazníci zastavili „na kus řeči“, i když zrovna neplánují nic koupit.

V jednom kadeřnictví například umístili pár křesel a stolek a pozvali zákaznice, aby se zastavily na kávu, když jdou kolem. Sice si pokaždé nedají upravit účes, ale posiluje to jejich věrnost.

To samé platí pro prodejny, které neprodávají rychloobrátkové zboží. I v knihkupectví můžete naučit zákazníky, aby se cestou z práce zastavili podívat, co vyšlo nového. A v dalších prodejnách také.

“V prodejně nehraje nejdůležitější roli hormon adrenalin, ale dopamin, hormon odměny.”

Prostředí, které zákazníky zaujme

Jak ale vypadá takové prostředí? V kavárně, jak jsme si už řekli, se cení klid a pohoda. V prodejně jde o něco jiného. Tam jde spíš o vzrušení, tedy o nevšední zážitek. Je však nutné vědět, že jde o jiný druh zážitku, než jízda na horské dráze či návštěva rockového koncertu. V prodejně nehraje nejdůležitější roli hormon adrenalin, ale dopamin, hormon odměny.

Můžeme si to ukázat na příkladu akcí. Proč lidé spolehlivě podlehnou nabídce 1 + 1 zdarma? Pro lidské instinkty je to jako když se pračlověku podařilo místo jednoho zajíce ulovit dva. Zajistil tím tak své rodině větší šanci na přežití a organismus ho za to odměnil dopaminem. Ten, spolu s instinktivním chováním, hraje hlavní roli i dnes.

Co zapůsobí pozitivně

Různorodost. Vyrovnané zboží ve vyrovnaných regálech, shora osvětlených zářivkami ve vyrovnaných řadách, to je pro lidi prostředí nepřirozené. Vytvářejte tedy členitý půdorys, narušujte řady zboží, pracujte se světlem.

Působení na všechny smysly. Lidé se cítí nejlépe, když mohou informace přijímat všemi smysly. Neomezujte se tedy na působení na zrak, ale přidejte další (vůně, zvuky atd.)

Objevování. Objevení něčeho nečekaného souvisí se zmíněnou šancí na přežití. Organismus to tak chápe a odmění zákazníky dopaminem. Prodejny IKEA zákazníky nikdy neomrzí, protože tam vždy mohou objevit něco nového, co předtím přehlédli. Podobně působí třeba koše se zbožím za jednotnou cenu, ve kterých se zákazníci mohou přehrabovat. Ze stejného důvodu lidi přitahují vetešnictví nebo second handy.

Pohyb. Lidské instinkty věnují větší pozornost tomu, co se hýbe. V prodejně by se tedy měly některé věci obměňovat. Ne tak, aby zákazník bloudil, ale stačí menší změny. Například poutač k aktuálním akcím, obměňování zboží v čelech regálů apod.

Bylo zjištěno, že doplňování zboží během prodejní doby přináší pozitivní efekt. Produkty, které prodavači takto doplní, zase rychle zmizí v košících. Zákazníky zaujme činnost a instinktivně sáhnou po zboží.

Projevy úcty a uznání. Potřeba uznání patří mezi nejsilnější faktory, které ovlivňují zákazníkovo chování a jednání. Kromě jiného touží, aby se mu těchto projevů dostávalo opakovaně, je tedy loajální a opakovaně se vrací. Na potřebu uznání silně působí, když zákazníky oslovujete jménem, dáváte jim najevo úctu, chválíte je. Ale také tak „samozřejmá“ věc, jako je dodržování zásad etikety, zejména pokud jde o pozdrav, poděkování, rozloučení (viz 3 zásady etikety, které vám neuvěřitelně zvýší tržby).

Jak vytvořit pro zákazníky třetí místo

  • buďte nápadití a nedělejte to, co ostatní, akce už nezaujmou
  • řiďte se tím, jak fungují instinkty a emoce
  • naplňujte zákazníkům jejich potřebu uznání

Použijte v praxi

Obchodníci se často dívají na prodejnu pohledem provozním, organizačním a technickým. Zapomínají, že stejně tak je důležité hledisko prodejní a marketingové. Prodejna není výroba nebo sklad. A pokud chápou obchod jako prodejní nástroj, mají k prodeji pasivní „samoobslužný“ přístup. Chcete-li, abyste skutečně využili prodejní potenciál, použijte pro to Aktivní prodej.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...