Jak v prodejně na venkově zvýšit tržby

Prodejna na venkově pravděpodobně nezíská zákazníky z města. Ale úplně stačí, když místní budou nakupovat u vás místo v supermarketu ve městě nebo na internetu.

Fungují zásady, které mají za úkol zvýšit tržby v prodejně, všude stejně? Nedávno mi jeden obchodník řekl: “Ve městech snad, ale co venkov? Jak mám získat další zákazníky, když jich tu víc není?”

Přesvědčím vás, že i na venkově je jak dost zákazníků, tak hodně konkurence. A ukážu, jak konkrétně ty zákazníky získat a přebrat je konkurenci.

Svým způsobem má pravdu, protože ve vesnicích je počet nakupujících omezený. Ale i ve městě zákazníci obvykle dojíždějí jednou týdně do supermarketů a hypermarketů, kdežto k denním nákupům využijí jen prodejnu, kterou mají blízko a snadno do ní dojdou. Přesto není potřeba skládat ruce do klína. I v těchto zdánlivě nepříznivých podmínkách má vaše prodejna na venkově možnosti růstu.

První a nejdůležitější zásada zní, že pokud nemáte kde brát zákazníky, musíte více prodat těm stávajícím. Problémem je, že obchodníci nemají přehled, jak jejich zákazníci nakupují. A řada z nich má také jakési morální zábrany “nutit” nakupující k větším nákupům.

“O zákazníkově věrnosti se rozhoduje při každém nákupu.”

Největší změna za posledních dvacet let

Zdeněk Skála, asi největší odborník na maloobchodu u nás, nedávno řekl, že obchod s potravinami v Česku prochází tak velkou proměnou, že se dá srovnat s druhou polovinou 90. let, kdy se na našem trhu začaly prosazovat hypermarkety. To je významný postřeh, protože nástup řetězců tehdy tradiční obchodníci jednoduše nezvládli. Lépe řečeno, připravili supermarketům vhodné podmínky tím, že neuvažovali konkurenčně. A když jim došlo, co se děje, začali řetězce napodobovat v nízkých cenách (což samozřejmě nemohlo fungovat), takže jim jen usnadnili ovládnutí trhu na současných více jak 80%.

Podle Zdeňka Skály jsou dnes rozhodujícími faktory čerstvost a kvalita zboží. Odklon od velkých týdenních nákupů k častějším návštěvám prodejen nahrává tradičním obchodníkům. Jejich slabinou je však právě to, co dnes nakupující především zajímá. Setrvačná snaha nabídnout co nejnižší ceny je v rozporu s požadavky na čerstvost a kvalitu. Intuitivní podnikatel chce ale poskytovat co nejlepší služby, ne co nejlacinější. Prodejna na venkově přece není jen pro ty sociálně nejslabší.

Venkovský obchodník stojí před prázdnou prodejnou a dívá se, jak dopravní služby doručují lidem balíčky z e-shopů. A nepřijde mu to jako konkurence. Jenže konkurence nemusí mít svůj obchod za rohem. Může být ve městě nebo na internetu. Počítejte s ní a zařiďte se tak, aby zákazníci nepotřebovali jezdit jinam nebo si objednávat online. Buďte zkrátka aktivní.

Kolik ve vaší prodejně zákazníci utratí a proč ne víc?

Pokud jde o přehled, může vám v tom pomoci záznam z pokladny. Nepoznáte sice, co si kdo přesně koupil, ale třeba průměrnou útratu na jeden nákup nebo jeho složení. Stejně tak se dají využít záznamy v pokladně. Nejeden obchodník pak s překvapením zjišťuje, jak málo u něj jednotliví zákazníci utrácejí a jak je to neefektivní z hlediska nákladů.

Je špatné, abyste “nutili” zákazníky k větší útratě? Už jsem to rozebíral v několika článcích, takže jen připomenu, že lidé dnes nešetří a utratí všechny peníze, které mají (a často si ještě další půjčí). Jednoduchá logika říká, že když ty peníze neutratí u vás, půjdou jinam. Buď ke konkurenci, například do supermarketu, nebo si za ně koupí emoce. Češi v roce 2017 prosázeli skoro 200 miliard korun. Myslíte si, že to pro jejich život bylo důležitější, než kdyby si za ně koupili něco navíc u vás? Můžete namítat, že zákazníci prostě víc nakupovat nechtějí. Ale od toho jste tady, abyste jim prodali. Obchod je založený na iniciativě prodávajícího, ne nakupujícího.

Aktivní prodej zvýší tržby

Nejlepším nástrojem pro to, abyste od svých zákazníků utržili více, je aktivní prodej. Zdaleka nejde jen o mluvení. Je to celá škála prostředků ovlivňujících rozhodování nakupujících, a to hlavně na základě působení na emoce. Víme, že zákazník se z 80 % rozhoduje právě na základě emocí a je proto nutné pracovat především s nimi. Aktivní prodej, pokud ho děláte dobře, nakupující emočně obohacuje. Nemají radost proto, že si koupili rohlíky, ale z toho, co k nim dostali – péči, úctu, přátelství.

Věrnost zákazníků se obnovuje při každém nákupu

Druhým důležitým faktorem je věrnost zákazníků. Je-li jejich počet omezený, nemůžete si dovolit o ně ještě ke všemu přicházet. Zajímavým postřehem (nedávno jsem ho slyšel od psychologa Jeronýma Klimeše), je, že o zákazníkově věrnosti se rozhoduje při každém nákupu. “Jdu tam, kde mi posledně vytrhli trn z paty,” řekl. Co to znamená? Nakupující pociťují vděčnost k obchodníkovi, který jim vyřešil nějaký problém. I kdyby to byla třeba jen odpověď na otázku, co dnes uvařit. Věrnost se tedy nevytváří tím, že rozdáte věrnostní karty nebo zákazníkům dáváte za nákup body. Jde opět o emoce, o pocit vděčnosti. Prodejna na venkově, kde se všichni znají, pro to má přece ideální podmínky.

Znamená to, že usilovat o věrného zákazníka musíte pořád. Má to hodně společného s aktivním prodejem. Ale fungují zde i takové napohled nevýznamné maličkosti, jako je zdvořilost (pozdrav, poděkování za nákup, rozloučení) a to všechno prováděné s úsměvem a projevováním radosti, že zákazník nakupuje u vás.

O vašich tržbách rozhodují prodavači

Obchodníci mi často říkají, že jejich prodavačky na to nemají čas. Proč si tedy raději nezařídí samoobsluhu? Měli by to bez front. Ale když už máte pultový prodej, je přece potřeba využívat jeho předností. A nejpřednější z nich je možnost mluvit se zákazníky a emočně na ně působit.

Jestliže to neděláte, chováte se stejně, jako byste platili drahé splátky za auto postavené v garáži. Mzdy dnes nejsou malým nákladem a používat prodavače jen jako náhradu regálů, je značně neefektivní. Je to i odpověď na častou otázku, kde vůbec vzít dobré prodavače: “Jak jim mám platit víc, když nevydělám?” Když využijete své “nástroje” naplno, místo aby jen podávali, vyděláte si na ně a ještě vám hodně zbude.

Můžete mít více zákazníků

Za třetí je potřeba vědět, že lidé, kteří chodí do vaší prodejny, většinou nejsou všichni zákazníci. Především na venkově se setkávám s tím, že obchodník se orientuje na seniory. “Ti mladší nakupují ve městě,” řekne mi. A jak by také nenakupovali. Když se vrátí z práce, je prodejna už zavřená, nebo v ní chybí základní potraviny. Zboží je přizpůsobeno vkusu a finančním možnostem starších lidí. Prodejna na venkově nemá web a není na sociálních sítích, takže mládež o ní ani neví.

Řada obchodníků se tedy o tržby připravuje svým mentálním nastavením, kdy si předem omezí okruh zákazníků. O ty ostatní pak ani neusilují, protože ty má přece konkurence. Jenže i tady platí, že zákazníci neodcházejí ke konkurenci proto, že by je neodolatelně přitahovaly nižší ceny nebo větší výběr, ale protože vy jim nedáváte, co by chtěli. Moderní prodejna není na dožití. Musí neustále oslovovat i nastupující generaci nakupujících, jinak se brzy vylidní a zbydou jen zákazníci, jejichž celý nákup obnáší půlku chleba a láhev mléka.

Ošklivé prodejny nemají proti konkurenci šanci

“Přibude hezkých prodejen – ty ošklivé a stísněné se buď změní, nebo uzavřou,” říká závěrem své zprávy Zdeněk Skála. To platí samozřejmě i pro venkov. Nejsme už na tom tak, abychom se museli vydat do města, když chceme vidět, jak vypadá uhlí. Ale pokud se obchodník bude spoléhat na zvyk, jeho zbývající zákazníci se tam rozjedou podívat na nově vybavený supermarket a už mu zůstanou věrní.

Jak zvýšit počet zákazníků i tržby

  • Přiveďte do prodejny všechny generace zákazníků. Pokud máte pocit, že jim nerozumíte, udělejte všechno pro to, abyste jejich myšlení a rozhodování poznali.
  • Posilujte věrnost zákazníků. Mějte na paměti, že se o ní rozhoduje při každém nákupu a že jde o emoce, ne o ceny.
  • Aktivním prodejem zvyšte objem tržeb na jeden nákup. Využívejte k tomu jednak prodavače, jednak další emoční pobídky.

Inspirace pro vás

Je potřeba vytvořit a přijmout určitou strategii. Strategie se ovšem v tradičním obchodě moc neobjevují. Alespoň já jich tu moc nevidím. Nemyslím jenom ty psané a podložené tabulkami, ale i ty neformální, uložené v hlavě. A projevující se v konkrétní praxi. Snad kromě strategie “nejnižších cen”. Vytvořte si proto strategii svého obchodního úspěchu.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu PRO PROSPERITU.

Dobré? Podělte se s ostatními...