Řetězce vás lákají do pasti, nedejte se

Jestliže přijmete jejich pravidla hry, nemůžete vyhrát. Hrajte proto podle svých pravidel. Nastupujete rozhodující fotbalový zápas a soupeř vás vyzval, abyste zvolili stranu, kde vám svítí slunce do očí, vítr fouká proti a branka je viditelně větší. Vy bez mrknutí oka souhlasíte. Nesmysl, že? Proč ale tolik tradičních obchodníků ochotně přijímá pravidla, která jim nadiktovaly řetězce?

Přečtěte si, jak nefér hru s vámi hrají řetězce, když vás nabádají, abyste hráli hru podle jejich pravidel, kterou nemůžete vyhrát. A jaké konkrétní kroky můžete použít, abyste přesto proti nim uspěli.

Zákazníci nechtějí nic jiného než nízké ceny a slevy. Netouží po nějakých vztazích. Chtějí nakoupit co nejrychleji. To jsou pravidla, která náramně vyhovují řetězcům. Jenže jen jim. Pokud jim uvěříte, budete biti.

“Vztahy se zákazníky jsou důležité pro věrnost a věrnost podstatně ovlivňuje tržby i náklady.”

Zákazníci chtějí jen nízké ceny?

Mají pravdu. Ale bez toho “jen”. Zákazníci by toho chtěli mnohem víc, ale když nic jiného nedostanou, nezbude jim, že si vybrat podle ceny. Nasměrují řetězce zákazníky na konkrétní zboží jinak než akční slevou? Samozřejmě, že ne. Získá od nich nakupující nějaké další informace o zboží? Nikdy. Může si o něm promluvit s prodavači? Je rád, když nějakého vůbec zahlédne.

V místním malém Tescu jsem jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 akcí. To už nakupujícím pomalu ani neumožní, aby nakupoval jinak než podle ceny.

Jako menší obchodníci ovšem nemůžete být levnější než diskonty a nabízet víc akcí než hypermarkety. Nemůžete na dodavatel tlačit víc než velký řetězec. Ale můžete o zboží se zákazníky mluvit. Lidé často dají přednost kvalitě před nízkou cenou. Svědčí o tom obliba regionálních a farmářských produktů, které většinou bývají dražší. Ale musí jim to někdo vysvětlit. To řetězce nedokážou, proto tlačí i na vás, abyste to také nedělali.

Nikdy nebudete mít takový výběr jako hypermarkety a tak nízké ceny jako diskonty. Snažit se nad nimi zvítězit tímto způsobem je jako kdyby David šel na Goliáše v brnění a s těžkým mečem. Vzal si prak, se kterým uměl zacházet. Proto i vy používejte v prodeji zbraně, které jsou vám vlastní. Jak? Odpovědi najdete ve Strategii úspěšného podnikání.

Zákazníci netouží po vztazích?

“Zákazníci netouží po žádných vztazích. Chtějí vzít zboží, zaplatit a jít,” řekl mi ředitel marketingu jednoho řetězce. V podstatě měl pravdu. Zákazníci si těžko mohou vybudovat vztah s prodejnou. Na ně je vždy potřeba lidi a těch je v prodejnách řetězců pomálu. Ti, kteří tam jsou, mají navíc obvykle tolik empatie k nakupujícím, jako jejich regály.

Vztahy jsou ovšem důležité pro věrnost a věrnost zákazníků podstatně ovlivňuje tržby i náklady. Ne náhodou se říká, že získat nového zákazníka stojí až desetkrát víc, než si udržet stávajícího. Menší obchodníci mají k zákazníkům blíž a dokážou proto snáze osobně udržovat dobré vztahy. Řetězce na to nemají lidi. Proto vás přesvědčují, že to jen zdržuje a zákazníky obtěžuje. Nedejte se.

Zákazníci nemají čas?

Jednou jsem si hodinu povídal se zákazníkem, který mě předem upozornil, že má jen pár minut času. Jak jsem to dokázal? Mluvil jsem o tom, co ho zajímalo.

Podle řetězců by měl zákazník obchodem co nejrychleji prolétnout, zaplatit u samoobslužné kasy a jít dělat něco smysluplného. Prakticky to tak opravdu v supermarketech a hypermarketech funguje. Kdeže jsou ty doby, kdy si tam člověk mohl třeba dát něco k snědku a posadit se. Jenže mají problém. Přesně to dnes nabídnou i internetové prodejny, a dokonce se ani nemusíte přezouvat z domácích trepek a jet někde na okraj města. Takže e-shopy budou nejvíc válcovat právě řetězce, které mají navíc stejný marketing založený na nízkých cenách.

Jenže řetězce na to hřiště chtějí vzít i vás. Jednoduše proto, že pro e-shop je snadnější odlákat zákazníky malému obchodníkovi, který nemá tak velký výběr jako řetězec. Pokud tedy na tu hru přistoupí. A to byste dělat neměli. Aktivní prodej je něco úplně jiného.

Zákazník totiž čas nemá i má. Když jde na výstavu nebo do divadla, nelíbí se mu stát frontu před pokladnou. Ale určitě se nebude modlit, aby výstavu proběhl za pět minut a herci byli za čtvrt hodinky hotoví. Pokud tedy nebudete mít frontu před pokladnou, ale nákup u vás bude tak zajímavý, že zákazníci ani jednou nepohlédnou na hodinky, máte vyhráno.

To je totiž to nejlepší, čím se můžete od velké konkurence odlišit. Řetězce to nedovedou. E-shopy to také nedovedou. Vy to zvládnout můžete a máte k tomu nejlepší podmínky.

Jak se nenechat převálcovat velkou konkurencí

  • nepřistupujte na cenovou válku
  • nabídněte něco jiného než řetězce
  • věnujte se zákazníkům a udržujte s nimi dobré individuální vztahy

Inspirace pro vás

Jestliže se tedy nenecháte chytit do pasti řetězců a poslušně nehrajete na jejich hřišti, máte velké šance, jak jim odolat a předběhnout je. Možná to vypadá, že přeháním, ale mé celoživotní zkušenosti mi dávají za pravdu. Ve Strategii úspěšného podnikání k tomu máte konkrétní nástroje »