Jak se stát značkovou firmou i bez peněz na reklamu
Značka není logo, ale zákazníkova zkušenost, kterou s tímto logem nebo názvem spojuje. Proto může být značková i malá firma. A také dobře vydělávat.
Dvě hospody, vzdálené od sebe ani ne padesát metrů. Obě čepují stejné pivo a prodávají stejné limonády. Cenami se od sebe neliší. Přesto je v jedné plno a druhá zeje prázdnotou. Oblíbené přesvědčení, že lidé jdou tam, kde je levněji, tady neobstojí. Ani výhoda lepšího umístění nebo skvělého kuchaře (jídlo není v obou případech moc důležité). Jediné, co může způsobit takový rozdíl, je tedy neviditelná atmosféra, která působí, že někde se zákazníci cítí lépe než jinde.
Když tedy menší hostinští nebo obchodníci říkají, že jich se značky netýkají, mýlí se. Jen mají jinou podobu.
Značka je záložka
Značka je záložka, aby se zákazník měl kam vracet. V prohlížeči si označujeme stránky, které nás zaujaly nebo poskytly užitečné informace. To platí i v podnikání. Zákazník si pamatuje značku, se kterou má dobré zkušenosti.
Vzpomeňte si třeba na případ, kdy v KFC začali nabízet dovoz až domů. Brzy se nejen ukázalo, že není zdarma, jak to tvrdila reklama, ale že je ještě ke všemu pořádně mastný. Jídlo zdražil o třetinu. Neumělé vysvětlení plné korporátní hantýrky („Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě“) zákazníky ještě víc naštvalo. Jak to vystihl jeden komentář na Facebooku „KFC už negriluje kuřata, ale veřejnost griluje KFC“).
Můžeme si tedy říct, že KFC je známá značka. Ale to neznamená, že je nutně vnímaná pozitivně.
Co je důležité: O to, co budujete léta, můžete přijít za jediný den. Řiďte se tedy vždy zájmy zákazníků. A nikdy, opakuji nikdy, z nich nedělejte hlupáky.
Musíte tedy být připraveni na to, že zákazník se sice v prvním kroku řídí značkou, aby si ušetřil námahu s rozhodováním, ale současně hodnotí aktuální zkušenost. Jestliže ho zklamete, může začít pošilhávat po jiné značce, když ho zklamete hodně, přejde k ní.
Jednou věcí samozřejmě je, co do ní chce vložit podnikatel. Druhou pak, co v ní z vlastní zkušenosti najde zákazník. I zkušenost můžete ovlivňovat. Ne však libovolně. Musí být založena na tom, co zákazník skutečně zažije, ne na sice úžasně, ale zavádějící reklamě. Značková firma je autentická. To intuitivní podnikatelé dobře vědí.
Podstatou je zákazníkova zkušenost
I menší firma, jako je restaurace, kavárna, prodejna nebo penzion, tedy může být značková. Ale nerozhoduje o tom pojmenování, vývěsní štít, logo nebo reklama. Podstatná je zákazníkova zkušenost. A to komplexní. Právě ono všestranné působení na zákazníky je slabinou řady podnikatelů. Mít nízké ceny nestačí.
Co je důležité: Usilujte o dokonalost. Nejhorším nepřítelem podnikatele je heslo „To stačí!“ Když uděláte každý den jedno zlepšení, za rok svoji firmu nepoznáte. A zákazník také.
Atmosféra působí jako značka
Atmosféra v podniku nebo prodejně působí stejně jako značka. Vyjadřuje jedinečnou zkušenost zákazníků a umožňuje, aby vás odlišili od konkurence. To samozřejmě hraje velkou roli v rozhodování, kam půjdou na nákup nebo na pivo. Výzkumy totiž říkají, že lidé chodí nejraději tam, kde to mají blízko. Jestliže je tedy chcete přimět, aby si zašli nebo zajeli, musíte jim k tomu dát pádný důvod. Jen tak pro nic za nic to neudělají. Ani akční slevy nejsou tak silné, aby zákazníky významně ovlivnily. Návyk na určitou příjemnou atmosféru tu sílu má. Dá se říct, že i atmosféra je značková.
Skutečně značková firma poskytuje zákazníkům:
- pocit jistoty
- pocit domova
- pocit jedinečnosti
Buďte u nás jako doma, říkáme v intuitivním marketingu
Atmosféru vytváří podnikatel, nebo ji alespoň na počátku podnítí. Intuitivní podnikatel ji ale netvoří tak, že si ji zkrátka udělá, jak se mu to líbí, a zákazník ať si zvykne. Vídávám mnoho interiérů, které si podnikatelé vytvořili k obrazu svému a před námitkami si ucpou uši. Často dávají přednost praktičnosti před dobrým pocitem.
Úsměvným příkladem je majitelka čínské restaurace, která nechala na židlích igelitové obaly, protože „To dobré, lidi židle nešpiní“. Z pohledu pocitů zákazníka to ovšem už taková legrace není.
Jde tedy o opravdu upřímné vyjádření přání, které často uslyšíme, když přijdeme na návštěvu k přátelům: „Ciťte se tu jako doma.“ Pak to má smysl.
Ani není dobrým řešením přizpůsobit se nejnovější módě. Nejlepší výsledky dostávají lidé, kteří dbají na požadavky zákazníků, ale dávají do toho svého ducha. Pak vzniká prostředí, které je živé a aktivně prodává.
„Značková atmosféra“ tedy vychází z potřeby podnikatele mít spokojené a věrné zákazníky, kteří se u něj cítí jako doma. Není sobecká. Nejde o potřebu ukázat, že na to majitel má. Takové prostředí bývá obvykle chladné a nepřívětivé. Nebo že na to naopak nemá (zanedbaný interiér a neochotná, špatně placená obsluha). Nebo že jde podnikateli o to, aby se jaksi soukromě bavil.
Co je důležité: Atmosféra je působení na všech pět smyslů + lidský faktor. Tedy jak se chováme k zákazníkům.
Jak budovat v menší firmě dobrou značku a získat věrné zákazníky
- založte obsah své značky na zákazníkově pozitivní zkušenosti
- vytvářejte přátelskou a přívětivou atmosféru
- dávejte každému zákazníkovi najevo, jak si ho vážíte
Použijte v praxi
Nemám rád takové ty americké koblihy s dírou uprostřed. Chybí mi tam náplň. A podobně se zákazníci dívají na značku. Pokud v ní najdou náplň lidskosti, zájmu a aktivity, jak je tomu u úspěšných podnikatelů, přijmou ji za svou. Na tom pracujte. Poraďte se se mnou, jak vybudovat vlastní značku.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Firemní školení a Semináře pro veřejnost. Přečtěte si o mně více.
