Buď jste značkou, nebo ničím
Proč je vnímání značky důležité? Protože jste buď značka, nebo nic.
Odborníci tlačili na Apple, že musí mít v portfoliu levný mobilní telefon, aby mohl konkurovat androidům. Tak vznikl plastový model iPhone 5c. Jenže to byl propadák. Pochybuji, že by tito experti museli zaplatit škody, ale můžeme si z toho vzít poučení a naslouchat jen těm, kteří se nejdřív zajímají, jak lidé danou značku vnímají.
Na začátku byl Macintosh a další převratné novinky, ale také klesající zájem zákazníků. Steve Jobs chtěl sice vytvářet jedinečné počítače, odrážející jeho rebelskou povahu, ale oslovoval všechny, a to nefungovalo. Obrat přinesla kampaň „Myslete jinak“.
Značka se nejen sama výrazně profilovala, ale to samé umožnila svým zákazníkům. „Chceš, aby tě lidé vnímali jako rebela, který myslí jinak než stádní většina? Pak musíš mít na svém počítači nebo mobilu nakousnuté jablíčko. Není potřeba ostatním nic říkat a dokazovat. Je to jasné.“
Majitelé notebooků od Apple je prý na letišti otevírají častěji než uživatelé konkurenčních výrobků. Proč? Aby bylo vidět logo. Některým jiným výrobcům dokonce dlouho nedošlo, že by měli logo na víku notebooku zobrazit vzhůru nohama, aby se správně ukazovalo lidem kolem.
Najde se dost lidí, kteří požadují, aby byla reklama ve veřejných prostorách zakázána. Je to nesmysl. I notebooky nebo mobily by pak musely být jeden jako druhý a bez loga. Stejně tak oblečení nebo zavazadla na letišti. A co víc, těmito značkami neděláme ani tak reklamu firmám, ale sobě. Na musíte při komunikaci značky myslet. Víc se dozvíte na 🎓Školení Aktivního prodeje.
Proč musel plastový iPhone propadnout?
Jak to ale bylo s levným iPhonem? Inu, když jste rebel (lépe řečeno, chcete, aby vás tak vnímali) a mobil vybíráte podle toho, jaký dojem udělá na okolí, tak se nebudete chlubit modelem, který je zjevně laciný. Raději si za stejné peníze koupíte v bazaru použitý, ale dávající najevo, že jste někdo.
Na otázku „Proč si to lidé kupují?“ často odpovídáme mechanicky – a špatně. Zvlášť podceňujeme faktory, vycházející z hloubi naší mysli. Jistě proto, že dopátrat se emočních či instinktivních důvodu je obtížné, neboť si je sami neuvědomujeme (více se dočtete v e-booku 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).
Když jsem se v jedné diskusi zmínil o důvodech koupě iPhonu, které jsem právě uvedl, sklidil jsem bouři. Desítky lidí tvrdily, že jejich rozhodnutí bylo zcela racionální a založené na těch a těch parametrech. Žijí však v iluzi a nejsou v tom sami. Většina lidí odmítá přijmout, že se rozhodujeme emočně či instinktivně a rozum to pak jen rozumně zdůvodní.
Se znalostí toho, jak zákazníci vnímají vaši značku, pak můžete udělat dvě věci: Buď komunikovat a vůbec se chovat tak, aby to vnímání odpovídalo, nebo usilovat o změnu vnímání. Případně ji začít budovat, pokud vás jako značku vůbec nevnímají. Progresivní podnikatelé vědí, že bez značky to prostě nejde.
Čím začít, abyste byli značkoví
- zjistěte, jestli vás zákazníci vnímají jako značku, a jak konkrétně
- pokud vám to vyhovuje, přizpůsobte tomu přístup a komunikaci
- jestli ne, buď změňte vnímání, nebo ho vytvořte
Použijte v praxi
Značka ovšem není logo, jak se s tím názorem v praxi často setkávám. To jen označuje balíček, který shrnuje zkušenosti a vnímání zákazníků. Proto také může být značkový i malý podnikatel, nejen velká korporace. Čím spokojenější a věrnější máte zákazníky, tím lepší značkou jste. Aktivní prodej tedy zahrnuje i budování značky. O konkrétních krocích se se mnou můžete poradit:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
