Lovci slev vůbec nejsou loajální

Lovci slev nejsou loajální"Byli tu u mě z inzertního časopisu," svěřovala se mi kdysi majitelka restaurace. "Přemluvili mě, abych k inzerátu přidala ještě kupón na 50% slevy. Prý se zákazníci jen pohrnou. Začínali jsme a potřebovala jsem hosty nějak přilákat. Tak jsem jim na to kývla." Zkušenost byla negativní. "Přišli, levně se najedli a už jsem je nikdy neviděla." Bývá zvykem přisuzovat to špatné obsluze, jídlu nebo prostředí, pro které se hosté nechtějí vracet. Jenže skutečnost je trochu jiná. Nejdříve inzertní média, později slevomaty vychovaly kategorii zákazníků, kteří pouze vyzobávají slevy.

"Smyslem členství v zákaznickém klubu i věrnosti je vždy určitá exkluzivita."


Jak se chovají lovci slev

Zvláště v době recese se řada podnikatelů domnívala, že dávat jednorázové slevy je dobrý nápad. Dopadlo to ale podobně jako s akčními cenami. Zákazník se neorientuje podle úrovně prodejny, restaurace nebo hotelu, ale podle výše slevy a dalších výhod. Tak jako mnoho lidí s letáky v ruce pobíhá od supermarketu k supermarketu a vybírá jen to, co je právě v akci ( přečtěte si k tomu i článek Opravdu nízká cena kraluje?)

Představa, že nejdůležitější je dostat zákazníka do prodejny, a pak - když se mu u vás zalíbí - už se bude sám vracet, je tedy mylná. Možná to fungovalo v počátcích budování kapitalismu u nás, ale myšlení lidí se od té doby změnilo. Lepším řešením je tedy ke zvýšení obratu použít kombinací dvou nástrojů.

Tím prvním je reklama. Nemusí jít zrovna o klasické formáty a nemusí být drahá. Co třeba osobní doporučení, vzájemné doporučování mezi podnikateli a další na peníze nenáročné formy? ( viz článek Co udělat pro to, aby vás zákazníci doporučovali).

Víte, že... Mezi nejdůležitější příčiny podnikatelských neúspěchů patří nedostatek znalostí? Přesněji řečeno, jde o jejich podceňování. Praxe a zkušenosti jsou sice důležité, ale vývoj jde rychle kupředu.


Věrnostní systém jako základ loajality

Druhým nástrojem je věrnostní systém. Nemusí mít nutně podobu klubových karet, na které zákazník dostane slevu, když nakoupí. Lidé pak mají v peněženkách osm i více karet a loajalita se vytrácí. Když už použijete kartu, jsou lepší sítě, které jejich držitelům umožňují nakupovat v řadě různých obchodů a získávat za to další výhody. To je totiž nutí vyhledávat prodejny, které jsou do systému zapojeny.

Ale zákaznický klub může mít i podobu jednoduché papírové "průkazky", na kterou se sbírají razítka nebo samolepky, jak to dělají v supermarketech. Abyste se však odlišili, poskytněte členům něco navíc. Třeba newsletter (stačí posílat e-mailem), setkávání, akce jen pro ně. Smyslem členství i věrnosti je totiž vždy určitá exkluzivita. Pokud dostávají stejnou slevu jako jinde, nemají žádný mimořádný důvod nakupovat výhradně u vás. V pozici váženého člena už ovšem ano.

 

Seznamte se s trojlístkem úspěšných:

Využijte tyto užitečné nástroje: