Nákupologie: Jak nahlédnout zákazníkům do hlavy

Kniha o tom, jak se zákazníci rozhodují, by rozhodně neměla chybět ve vaší knihovně.

Jméno Martin Lindstrom asi mnohým nezní nijak povědomě. Je to však respektovaný marketingový odborník, radící takovým firmám, jak jsou Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, McDonald’s a další. Tento muž s vizáží chlapce se rozhodl prozkoumat kupní rozhodování nejmodernější technikou.

Výsledkem je kniha Nákupologie, postavená na takzvaném neuromarketingu.

Tou nejmodernější technikou je v případě Lindstromových výzkumu zařízení fMRI, zobrazující funkce magnetické rezonance. Přístroj měří množství okysličené krve v mozku s přesností jednoho milimetru. Dá se pak snadno poznat, která část tohoto orgánu je zaměřena na řešení daného úkolu – čím je úkol složitější, tím více spotřebovává kyslíku a glukózy a tím větší přísun krve vyžaduje. Můžeme tedy zjistit, jak se zákazníci rozhodují. A to si cílevědomý podnikatel nenechá ujít.

Technika umožňuje nahlédnout do hlavy zákazníků

Měření za pomocí fMRI byla doplněna výsledky získanými zdokonalenou formou elektroencefalografu SST. Zejména proto, že pronájem fMRI není zrovna nejlevnější záležitostí. I když – jak podotýká Martin Lindstrom – výzkum zaplatily nadnárodní společnosti (stál sedm milionů dolarů).

„Mohu říci,“ prohlašuje autor knihy v úvodní kapitole, „že výsledky studie změní způsob, jakým uvažujete o tom, jak a proč lidé nakupují„. A přichází hned s první „bombou“.

Všeobecně vládne přesvědčení, že varovné nápisy na krabičkách cigaret snižují jejich spotřebu a některé kuřáky dokonce přimějí s tímto nezdravým návykem skoncovat. Sami to ostatně potvrzují. Pokud se týká účinnosti, jsou pak obzvláště ceněny obrázky, ukazující nemoci způsobené kouřením.

Měření fMRI však odhalilo pravý opak. Varovné nápisy nejen že kuřáky neodpuzovaly, ale naopak povzbudily chuť na cigaretu. Propagace zdravého způsobu života se tak ukázala být skvělou reklamou tabákových firem.

Jak se zákazníci rozhodují

Zkoumání funkcí mozku je tedy silnou zbraní. Proto také na jedné straně vyvolává neuromarketing odpor (Organizace s názvem Commercial Alert žádala americký Kongres, aby byl postaven mimo zákon), na druhé straně vzbuzuje zájem firem i politiků. I Hollywood si začal fungování mozku všímat.

„Neurovědy v podstatě odhalily to, co jsem si vždy myslel: že značky jsou mnohem více než jen rozmanité výrobky zabalené do poutavých, perfektně navržených obalů,“ říká Martin Lindstrom. Jeho měření totiž ukazují, že naše rozhodování má blíže k emocím a automatizovaným reakcím, než k racionálnímu uvažování. Pro aktivní prodej je to důležité poznání. Potvrzují, že se zákazníci rozhodují jinak, než jsme si dosud mysleli. Toho využívá i ⚡Akcelerátor prodeje.

Hledat nové způsoby, jak zaujmout (a ovlivnit) spotřebitele je samozřejmě pro progresivního podnikatele nutné. V době, kdy dosáhneme šedesáti let, budeme za sebou mít shlédnutí asi dvou milionů televizních reklam. Přidejme k tomu rozhlas, tisk a internet a nemůžeme se divit, že naše mozky vyvíjejí čím dál tím lepší filtry s cílem se v té záplavě informací vůbec nějak orientovat. Dosavadní způsoby se však zaměřovaly spíše na kvantitu. Jak podotýká autor, do bondovky Dnes neumírej se podařilo vměstnat neuvěřitelných 23 značek (tedy zhruba každých pět minut filmu na vás útočí nějaká reklama v podobě product placementu. Vyvolalo to ovšem odpor diváků, z nichž někteří dokonce přejmenovali titul na Dnes nenakupuj.

Intuitivně už některé věci dávno víme a používáme je. Ale když to ještě potvrdí věda, má to větší váhu. Takže doporučuji: Řiďte se tím ve svém marketingu.

Když reklama nefunguje

Ukazuje se také, že dokud nejsou k dispozici skutečně vypovídající údaje o výsledcích působení reklamy, mohou zadavatelé za své peníze získat dokonce zápornou hodnotu. V knize to dokládá zkoumání vlivu reklamy v televizním pořadu Americký idol, sponzorovaným Coca-Colou, Cingularem a Fordem. Měřením fMRI se na jedné straně zjistilo to, co se dalo čekat: totiž že po shlédnutí pořadu jsou z paměti vytlačovány značky, které s ním nemají nic společného. Jenže se také ukázalo, že totéž se děje i mezi aktuálními sponzory. Jestliže se Coca-Cole podařilo strhnout pozornost na sebe, Ford tím byl vytlačen z paměti. Jednoduše řečeno, zaplatil 26 milionů dolarů za to, že ztratí místo na trhu.

Marketing a zrcadlové neurony

Dalším oblíbeným tématem Martina Lindstroma jsou takzvané „zrcadlové neurony“. Jednoduše řečeno, stejně jako opice (vzpomeňme si na termín „opičit se“) i my lidé napodobujeme, jak ostatní kolem nás zacházejí s předměty. Náš mozek reaguje tak, jako bychom tyto činnosti sami dělali. Proto vystřelíme ruce do vzduchu, když se míč nebo puk ocitne v brance, proto se v nás vzedme vlna radosti, když filmový hrdina porazí padoucha, proto nám běhá mráz po zádech, když slyšíme nádhernou hudbu. Mohou za to zrcadlové neurony.

Co to znamená pro marketing? Především zjištění, že lidé si více než zboží kupují pocity a postoje. Nekujeme si halenku proto, abychom ji měli (nebo aby nás zahřála), ale protože nám ji někdo (ať už herec nebo třeba figurína ve výloze) představil jako symbol určitého životního stylu nebo stavu. Podle pocitů se pak zákazníci rozhodují. A úspěšný podnikatel se tím řídí.

Zajímavý je také poznatek, že si lépe pamatujeme jména lidí, kteří se usmívají. A samozřejmě se také k nim raději vracíme, protože jsme všichni do jednoho velmi citliví na kladné sociální signály. I tady dochází k užitečnému zrcadlení.

Kdo se usmívá, ten prodá

Zrcadlové neurony však nepůsobí samy. Často fungují ve spojení s dopaminem, látkou ovlivňující činnost mozku a způsobující pocit – bohužel krátkodobý – štěstí. To je také důvod, proč někteří lidé bezhlavě nakupují. Hledají v této činnosti stejně jako narkomani svoji dávku, tentokrát nikoliv kokainu, ale dopaminu. Na druhé straně ale můžete využít tohoto působení pro posílení věrnosti a tím také způsobu, jak se zákazníci rozhodují.

A ještě jednou k tématu úsměvu. V kapitole věnované podprahovým sdělením autor popisuje pokus, při němž testovaným lidem na velmi krátkou dobu ukázali obrázky mračících se nebo usmívajících se obličejů. Když viděli záblesk usmívající se tváře, koupili si pak víc nabízených nápojů a zaplatili za ně dvakrát víc, než když viděli zamračený obličej.

Prodavači i majitelé prodejen často argumentují tím, že se nemohou usmívat. Zákazníci sami od sebe náladu nezmění. Když se však na ně prodavač usmívá a jedná s nimi vlídně, zafungují zrcadlové neurony a oni se začnou chovat podobně.

Síla rituálů

Další kapitola je věnována rituálům a pověrám. Za všechny uveďme alespoň zdlouhavé čepování piva Guinness. Nejde o nijak starý rituál, objevil se až v devadesátých letech minulého století. Tehdy začal prodej klesat, protože uspěchaní zákazníci nechtěli čekat, až pěna opadne. Nápaditou kampaní se pivovaru podařilo udělat z tohoto čekání přednost.

Zalíbení ve všemožných rituálech je docela pochopitelné. Jak se svět kolem nás stává čím dál tím méně předvídatelným, potřebujeme se o něco trvalého opřít. To se samozřejmě projevuje i v marketingu. Značky, které s sebou nesou rituály a pověry, jsou mnohem poutavější než ty, které je nemají. Pro ně se pak zákazníci rozhodují přednostně.

„Zjistil jsem, že navzdory rozdílům má téměř každé světové náboženství deset stejných pilířů, které podpírají jeho základy,“ pokračuje dále Martin Lindstrom. „A přesně jak jsem se domníval, mají tyto pilíře mnoho společného s našimi nejzbožňovanějšími značkami a výrobky.“

Těmi pilíři jsou: pocit sounáležitosti, jasná vize, moc nad nepřáteli, smyslová působivost, vyprávění příběhů, ušlechtilost, hlásání evangelia, symboly, záhady a rituály. Měření za pomocí fMRI překvapivě odhalilo, že když se lidé dívají na obrázky spojené se silnými značkami, odehrává se v jejich mozku stejná aktivita, jako když sledují náboženské výjevy. Úspěšný marketing by tedy měl s tímto zjištěním pracovat. Problém je ovšem v tom, že otevřeně propagovat náboženství se nenosí – ani v Americe. Na řadě jsou tedy zastřenější formy.

Důležité somatické markery

Dalším faktorem, který na naše rozhodování působí, jsou mozkové zkratky, nazývané somatické markery. V marketingu je potřebujete. Budujeme si je od raného dětství a představují základ většiny našich rozhodnutí, včetně nákupu. Nemusíme pracně přemýšlet, zda sáhnout na rozpálený gril nebo horkou žehličku. Vytváření somatických markerů nás provází celý život, netýká se tedy jen doby nedospělosti.

Marketéři zakládají somatické markery jednak na pozitivních signálech (vztah k dětem a mláďatům vůbec, ke zvířatům, k hračkám), jednak na negativních zkušenostech.

Současný stresovaný spotřebitel je k tomu vhodným objektem. Prodávají se tak léky na zahnání deprese, prášky na hubnutí i permanentky do posilovny, krémy na celulitidu a mnoho dalšího.

Při zkoumání působení reklamy nelze opomenout funkci smyslů. Testy ukázaly, že zrak – ačkoliv ho obvykle považujeme za nejdůležitější – ztrácí v současném marketingu své prvenství. Přemíra vizuálních podnětů má totiž za následek „skelný pohled“, při němž už nevnímáme nic.

Vůně zvyšují prodej

Měření fMRI, zabývající se rolí čichu, přineslo v tomto směru zajímavé výsledky. Pokud obrázky a vůně souzněly, byla rekreace pokusných osob silnější, než když je vnímaly samostatně. Navíc se zjistilo, že reakce na vůni aktivuje stejné oblasti mozku, jaké reagují na vzhled výrobku. Ucítíme-li koblihu, s velkou pravděpodobností si ji zobrazíme v hlavě – případně s dalšími doprovodnými obrázky.

„Už jste někdy vešli do fast-foodové restaurace s tím, že si dáte poctivý a pro zdraví prospěšný salát, ale skončili jste místo toho u cheeseburgeru s trojitou slaninou a velkými hranolky?“ ptá se Martin Lindstrom v knize Nákupologie. „Dostala vás ta vůně, že?“ Ale aroma, které dokáže změnit naše rozhodnutí, se neline ze žhavého grilu, nýbrž ze spreje s označení RTX9338PJS, který restaurace pustila větrákovými průduchy. Teď možná začínáme chápat, proč nemusí být pohled na neuromarketing vždy jen bezvýhradně pozitivní.

V dalších výzkumech se zjistilo, že nejsilněji působí vůně čerstvého pečiva a na druhém místě pak kávy. Zajímavé na tom je, že tyto vůně nepovzbudí zákazníky jen k nákupu pečiva nebo kávy, ale potravin vůbec. Tyto základní vůně způsobují, že se zákazníci rozhodují koupit i ostatní zboží. A progresivní obchodník toho využije (viz také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).

Proč na zboží saháme

Podobná zjištění platí i pro hmat. Paco Underhill ve svém bestselleru Proč nakupujeme ukazuje, jaký význam má pro koupi oděvu jeho osahání. Stejně tak působí hmotnost. Malé a lehké přístroje působí dojmem, že v sobě mají nejmodernější techniku. Naopak v ovladačích firmy Bang & Oufsen je spousta zbytečného kovu, aby vytvářely pocit solidnosti. Když dal autor knihy lidem do rukou dvě ovládání Bang & Oufsen, jedno původní a druhé zbavené zátěže, domnívali se, že lehčí přístroj „je rozbitý“.

Co slyšíme?

A pak je tu samozřejmě i sluch. Mnoho značek máme spojeno s nějakým zvukem, znělkou. Zvuky však na nás působí šířeji, než bychom si mohli myslet. Prokázalo se například, že vážná hudba omezuje vandalismus a násilnou činnost. Když vyhrávala v londýnském metru, klesly loupeže o 33%. Jestliže v supermarketu pustili francouzskou hudbu, zákazníci si vybírali francouzská vína. Když ji nahradila dechovka, zamířili k regálům s víny německými.

Jak vypadá budoucnost

Předposlední kapitola knihy má podtitul „Neuromarketing a předvídání budoucnosti“. V úvodu se dočteme, že 80% nových výrobků se neuchytí. Výzkumy trhu, které jejich uvedení na trh předcházejí, však obvykle říkají něco jiného. Ford podle poznatků od zákazníků sestavil ideální americké auto – a to se stalo největším propadákem. Vypadá to tedy, že lidé si myslím něco jiného, než výzkumníkům říkají. Dokáže to fMRI změnit a podávat objektivní informace o skutečných přáních zákazníků? Autor se domnívá, že ano.

Nakonec (ale jen v této knize) přichází na řadu sex. Jak ukazují mnohé studie, jeho nasazení do reklamy není vždy přínosem. Proč je tedy téma sexu stále hojně využíváno? Odpověď najdeme zase v zrcadlových neuronech. Díky nim si představujeme, že jsme stejní jako hrdinové reklamy. Máme pocit, jako by ta zidealizovaná těla byla naše. Přestože – jak upozorňuje autor – na druhé straně zase utíkáme od dokonalých modelek k příběhům obyčejných lidí.

Martin Lindstrom si navíc myslí, že budoucnost přinese ještě více sexu v reklamě a bude peprnější, extrémnější a vlezlejší. Ale pak nás pravděpodobně nasytí natolik, že nás už nic nepřekvapí a agentury se budou muset vrátit zpět.

Jak autor knihy v závěru upozorňuje, trvalo to docela dlouho, než se věda a marketing daly dohromady. Co z tohoto spojení vzešlo? Na první pohled to vypadá, že především konec tvůrčího marketingu. Vždyť stačí naskenovat mozek vhodné skupiny zákazníků a hned budeme mít na všechno odpověď. Přístroj nám ukáže, jak se zákazníci rozhodují při koupi našeho produktu.

Běžná metoda?

Myslím, si, že tomu tak není a ani Martin Lindstrom, přestože je svojí metodou nadšen, nic takového nepředpovídá. Spíše je toho názoru, že budeme možná dělat méně špatných rozhodnutí, protože si jejich účinek dokážeme vědecky ověřit. Žádný přístroj však za nás nevymyslí to, co takovému rozhodování předcházejí, zejména pak nám nedodá originální a smělé nápady.

Na druhé straně můžeme zjištění, která z pokusů vzešla, použít k hledání nových cest. Například zapojení všech smyslů není zatím v marketingu ničím obvyklým, zejména proto, že často nevíme, jak a proč něco funguje nebo naopak nefunguje. Vědecké informace to mohou změnit. Vedle přínosu obchodníkům to bude znamenat i příjemnější prostředí pro nakupující a obě strany tedy mohou vyzískat něco navíc.

Další skupinu tvoří poznatky, které nejsou nijak nové. Intuitivně víme, že je dobré se na zákazníky usmívat, být na ně vlídní a jít jim vzorem. Jenže často v bezmezném obdivu k moderní technice dáme přednost světelné reklamě před školením prodavačů. Jsem tedy rád, že se nám úsilím výzkumného týmu Martina Lindstroma dostalo exaktních argumentů, které snad lépe přesvědčí než jen domněnky a zkušenosti.

Ačkoliv by se tedy snad dal díky magnetické rezonanci nalézt téměř dokonalý produkt, v konkurenčním prostředí by to byla jen chvilková výhoda. A právě to mě uklidňuje. Odmítneme-li představu spiknutí všech proti všem (neboť každý z nás jsme do jisté míry prodávajícím i kupujícím), pak právě otevřená a neomezovaná konkurence je zárukou, že vědy nebude použito k našemu nákupnímu „zotročení“.

Jak využít neuromarketing ke zvýšení prodeje a tržeb

• smiřte se s tím, že lidé se nerozhodují rozumně a pátrejte, co je přiměje k rozhodnutí ve váš prospěch
• využívejte principu zrcadlení (zrcadlové neurony)
• působte na všechny smysly zákazníků

Použijte v praxi

V intuitivním marketingu rádi pracujeme s praktickými poznatky a zkušenostmi. To ale neznamená vyhýbat se novým informacím. Zvlášť když jde o rozpoznání toho, co se děje v zákazníkově hlavě, když se rozhoduje, jestli a co u vás nakoupí. Takové znalosti mohou významně ovlivnit vaše tržby. A jak vím z praxe, skutečně je podstatně ovlivňují. Na tom je postaven Aktivní prodej. Moderní podnikatel ho uplatňuje v praxi.

Vyberte si: