Prodejna jako třetí místo: Faktor času
Howard Schultz označil kavárny Starbucks za třetí místo mezi prací a domovem. Přineslo to nebývalý zájem o jeho kavárny. To samé se dá udělat i v případě prodejen, pokud víte, jak na to.
V případě kaváren bylo a je tím nejpodstatnějším přimět kolemjdoucí, aby se zastavili a strávili ve Starbucks nějaký čas. Samozřejmě naplněný konzumací. Přestože řetězec není zrovna nejlevnější (a to ani na americké poměry), najde se dost lidí, kteří si rádi čas udělají. Ne kvůli kvalitě a chuti kávy, ale pro příjemné naplnění tohoto času.
Proč prodlužovat pobyt v prodejně
Tak jako v mnoha jiných případech platí, že samotný nákup není pro zákazníka tím hlavním důvodem návštěvy. Tím je příjemně strávená doba uvnitř. To samé ovšem platí, nebo může platit, i pro prodejny. Od těch, kde denně nakupujeme potraviny, až po obchody, kam vejdeme zřídka (prodejny nábytku, autosalony apod.). Progresivní obchodník se podle toho chová.
Když jsem zmínil prodejnu nábytku, inspirujme se u řetězce IKEA. Nevím, jestli existuje statistika, kolik času zde stráví průměrný návštěvník, ale určitě to bude podstatně víc, než v některém ze supermarketů. Prodejny IKEA jsou záměrně nastaveny tak, aby zde lidé trávili hodně času – a byli za to rádi. Nejedna mladá rodina sem s dětmi namíří na výlet (viz také Jak to dělá IKEA: Návod, jak přitahovat zákazníky).
Proč je důležité, kolik času zákazník stráví v prodejně? Protože obchodníci sice vynakládají nemalé prostředky na to, aby zapůsobili na zákazníky, ale na ty nemají možnost zapůsobit, pokud kolem nich jen proběhnou. Je to podobné, jako když projedete kolem billboardu u silnice. Ve vysoké rychlosti si sotva uvědomíte, co na něm bylo. Moderní obchodník tedy své zákazníky zpomaluje. Důvod je zřejmý: Přinese to vyšší prodej.
Prodejna není výrobní linka
Mnohé prodejny dnes připomínají výrobní linku. Henry Ford kdysi řekl, že práce nemusí dělníky bavit, podstatné je, aby byla co nejefektivnější a čas potřebný na výrobek co nejkratší. Každá odchylka od plánu je tedy nežádoucí. I nakupujíc v prodejně se drží svého nákupního seznamu a snaží se mezi vchodem a pokladnou dosáhnout co nejrychlejšího času.
Prodejny jsou optimalizovány na rychlost. Připomínají řečiště. Aby se proud zákazníků nezpomaloval, jsou zde rovné regály s vyrovnaným zbožím. V supermarketech nakupující často nenajde místo, kam by odstavil svůj vozík. Musí se pohybovat stejnou rychlostí s ostatními, jako auto na montážním pásu. Jinde se řídí zásadou, že je lepší mít víc zboží a méně místa, než naopak. A ještě jinde, například v prodejnách aut, se někdy netají názorem, že pokud nemá návštěvník v úmyslu hned koupit, ať si jde někam jinam.
Přitom nám i obyčejný selský rozum řekne, že nejlepším místem pro rozhodování o koupi automobilu není obývák nebo internet, ale právě autosalon, kde se můžeme dostatečně dlouho zdržet a „nasávat“ atmosféru. Kde působí nejen vizuální, ale také zrakové nebo hmatové podněty. Moudrý podnikatel se tedy podle toho zařídí. A nechápe „showroom“ jen jako módní název.
Jak zákazníky zpomalit
Jak tedy zákazníky zpomalit a zdržet je v prodejně? Především bych vás rád varoval před zbytečným zdržováním. Neprůchodné uličky mezi regály, fronty před pulty nebo pokladnami, to není nic, co by zákazníky pozitivně naladilo a zvýšilo prodej. Nakupující musí být časem stráveným v prodejně potěšeni, ne otráveni a rozzlobeni (více si přečtěte také v e-booku 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).
Je důležitý koncepční přístup. Jinak zůstanete stát v polovině cesty, nebo se pozitivní vliv neprojeví.
Řetězec Penny Market přestavěl prodejny podle vzoru IKEA, se zákoutími, uličkami a zkratkami. Je to určitě pozitivum ve srovnání s klasickým uspořádáním, napodobujícím sklady. Ale pořád tam něco chybí. Možná koncepce diskontu brání, aby zde například udělali odpočinkový koutek s kávovarem a další opatření, která by přiměla zákazníky k pomalejšímu pohybu prodejnou.
V některých zahraničních supermarketech taková místa pro odpočinek najdeme. Má to jednoduchý důvod: Odpočinutý zákazník může dál pokračovat v nákupu. Je však důležité, aby posezení bylo na prodejní ploše. Jakmile nakupující projde přes pokladnu, třeba jen do kavárny naproti, už se nevrátí.
Co dále prodlouží pobyt zákazníka v prodejně
- pestrost nabídky (dejte zákazníkům možnost objevovat)
- předvádění a ochutnávání
- prezentační akce
- možnost si zboží osahat a vyzkoušet
- umožnění rozhovorů s personálem a jinými nakupujícími
Použijte v praxi
Opatření ke zpomalení zákazníků samozřejmě nesmí působit negativně. Pokud mají nakupující dojem, že jim jen překážíte, není to správně. Nejlepší je tedy tato opatření zasadit do pojetí prodejny jako celku. Izolovaná opatření mohou v nejlepším případě přinést nevýznamné zlepšení. Doporučuji, abyste se zašli podívat do prodejny IKEA, jak tak všechno do sebe zapadá. A až pak budete chtít také získat také takový „prodejní nástroj“, řeknu vám, jak na to.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
