Kdo víc prodá? Tvrďáci nebo rozdavači slev?

 

Mám dát zákazníkovi slevu? Otázka na LinkedIn vyvolala řadu reakcí. Většina z nich se nesla v duchu "v žádném případě, nejsme tržnice, važte si své práce, ukažte mu leták Penny Marketu, že slevy dostane tam…" Jak se zdá, většinou jsme v jednání se zákazníky pořádní tvrďáci. Jistí si svojí hodnotou a neústupní. Je to však správný, nebo dokonce nejlepší přístup?

 
Kdo víc prodá? Tvrďáci nebo rozdavači slev?
 
Zákazníci jsou různí. Naše podnikatelské záměry jsou různé. Náš marketing se může lišit od marketingu jiných podnikatelů. Jet po jedné tvrdé koleji bez ohledu na to všechno tedy zřejmě nebude tím nejlepším přístupem. Dá se to udělat lépe.

"Používejte slevy jako nástroj, nikoliv coby součást ceny."


Slevy do obchodu patří

Můžeme se na slevy dívat spatra, ale faktem je, že v současném obchodování se s nimi pracuje, a to hojně. Stačí se jen podívat do nějakého supermarketu. Nedávno jsem v místním malém Tescu jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 slevových akcí. Proč o tom mluvím? Některé názory totiž říkají, že se zákazníkem, který se v B2B oblasti dožaduje slevy, je potřeba se hned rozloučit. Proč? Je to zcela legitimní a kdo se spokojí s první nabídkou, ten nevyužil všechny své možnosti. Což úspěšní podnikatelé dělají.

Především ale o tom, zda se zákazníci budou dožadovat slev nebo ne, rozhoduje dodavatel. Jednoduše řečeno, pokud přesvědčí druhou stranu, že jeho zboží nebo služba mají hodnotu odpovídající ceně, nebo ještě větší, pak nedává prostor k handrkování o slevu. Jenže právě to je kamenem úrazu. Argumenty jako "jsme profesionálové" nebo "máme vysokou kvalitu" zákazníka nepřesvědčí. Nebo znáte někoho, kdo se chlubí, že je amatér a jeho produkt se vyznačuje velmi nízkou kvalitou?

E-book Prodejte všechno! od Miloše Tomana


V intuitivním marketingu používáme emoční argumenty

V prezentaci totiž často převažují technické parametry. Jenže ty jsou obvykle srovnatelné s konkurencí. A když se zákazník nemá čeho chytit, protože nic opravdu jedinečného na vás nenachází, zaměří se samozřejmě na cenu. To, co většinou opravdu rozhoduje, jsou emoční argumenty.

Když Apple přišel s MP3 přehrávačem iPod, nebyl v tomto oboru první. A dalo by se diskutovat o tom, jestli byl nejlepší. Rozhodlo něco jiného. Zatímco ostatní výrobci mluvili o technických věcech a velikosti paměti, iPod byl představen sloganem "Tisíc písní v kapse".

Slýchávám námitky, že to možná platí na spotřebitelském trhu, ale v B2B oblasti určitě ne. Tam máme proti sobě profesionály, kteří chtějí slyšet čísla. Není to pravda. Nákupčí mají obvykle na starosti široký sortiment a jak jsem se v praxi přesvědčil, jen výjimečně se v něm orientují tak, jako jejich dodavatel. A ne vždy je samozřejmě poptávajícím zaměstnanec, v menších firmách jde o podnikatelky či podnikatele.

Takže po splnění základního penza představení technických parametrů je potřeba něco přidat. V mnoha případech, zvlášť pokud se jedná o dlouhodobější spolupráci, je důležitá důvěra. Jestliže nejste vyhlášeni jako nejspolehlivější firma široko daleko, pak musíte druhou stranu přesvědčit, že si ji zasloužíte. Tady si dovedu představit roli zlevnění: Vyzkoušejte se slevou a když budeme pokračovat, už to bude za normální cenu (  přečtěte si také Dobří prodejci o ceně nevyjednávají).

Dalším důležitým faktorem je vztah. Dlouhodobá spolupráce je vždy postavena na vztazích. Ano, pokud všechno funguje tak, jak má, dá se to dělat technicky a skoro vyloučit lidský faktor. Jenže když se něco pokazí, nastupuje právě to, z čeho mají nákupčí a zákazníci obavy: Problémy s komunikací. Takže dají přednost člověku, se kterým si lidsky sednou. Praxe některých firem, kde obchodník zákazníka "přehodí" asistentce, sotva se s ním dohodne, důvěře a komunikaci moc nepomáhá a vím, že to zákazníci většinou nesou nelibě.

E-book Intuitivní marketing prodává od Miloše Tomana


Sleva je nástrojem

Na druhou stranu ovšem rozdávat slevy ještě dřív, než si zákazník o nějakou řekne, svědčí o malé sebedůvěře obchodníka. Nebo pohodlnosti. Se slevami se snáze prodává. Ovšem jejich ekonomický dopad bývá tvrdý.

Používejte tedy slevy jako nástroj, nikoliv coby součást ceny. Nástroj, který není výdajem, ale investicí. Třeba když chcete získat důležitého zákazníka, který vám dá velké zakázky. Nebo je známý v odvětví a udělá vám tak propagaci. U těchto "hvězd", se kterými se můžete chlubit v rámci referencí, jde zcela jistě o reklamní investici.

U dlouhodobé spolupráce by však měly být slevy vždy jen podmíněné a dočasné. Jestliže na začátku nasadíte "zaváděcí" nízkou cenu a doufáte, že ji časem zvýšíte, obvykle k tomu už nedojde. Zákazníci si zvyknou a odmítnou jakékoliv zdražení. Vždy tedy přesně specifikujte, za jakých podmínek a jak dlouho sleva platí. Zvlášť pokud výsledná cena tak tak pokryje náklady.

Shrnuto: Slevy tedy nejsou ani dobré, ani špatné. Není třeba je zatracovat, ale ani používat při každé příležitosti. Slevy jsou marketingovým a prodejním nástrojem. Amatéři se jím mohou poranit, mistři ho použít ke svému úspěchu. Naučte se ho ovládat mistrovsky na školení Aktivního prodeje:

 

Informace o nakládání s osobními daty zde
Další z IM+ : 
Inspirace zdarma: