Prodají víc tvrdí prodejci nebo rozdavači slev?

Slevy do obchodu patří, jinak by se nepoužívaly. Ale je potřeba s nimi umět zacházet.

Mám dát zákazníkovi slevu? Otázka na LinkedIn vyvolala řadu reakcí. Většina z nich se nesla v duchu „v žádném případě, nejsme tržnice, važte si své práce, ukažte mu leták Penny Marketu, že slevy dostane tam…“ Jak se zdá, většinou jsme v jednání se zákazníky pořádní tvrďáci. Jistí si svojí hodnotou a neústupní. Je to však správný, nebo dokonce nejlepší přístup?

Zákazníci jsou různí. Naše podnikatelské záměry jsou různé. Náš marketing se může lišit od marketingu jiných podnikatelů. Jet po jedné tvrdé koleji bez ohledu na to všechno tedy zřejmě nebude tím nejlepším přístupem. Dá se to udělat lépe. S pomocí Aktivního prodeje.

Slevy do obchodu patří

Můžeme se na slevy dívat spatra, ale faktem je, že v současném obchodování se s nimi pracuje, a to hojně. Stačí se jen podívat do nějakého supermarketu. Nedávno jsem v místním malém Tescu jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 slevových akcí. Proč o tom mluvím? Některé názory totiž říkají, že se zákazníkem, který se v B2B oblasti dožaduje slevy, je potřeba se hned rozloučit. Proč? Je to zcela legitimní a kdo se spokojí s první nabídkou, ten nevyužil všechny své možnosti. Což úspěšní obchodníci dělají.

Především ale o tom, zda se zákazníci dožadují slev nebo ne, rozhoduje dodavatel. Jednoduše řečeno, pokud přesvědčí druhou stranu, že jeho zboží nebo služba mají hodnotu odpovídající ceně, nebo ještě větší, pak nedává prostor k handrkování o slevu. Jenže právě to je kamenem úrazu. Argumenty jako „jsme profesionálové“ nebo „máme vysokou kvalitu“ zákazníka nepřesvědčí. Nebo znáte někoho, kdo se chlubí, že je amatér a jeho produkt se vyznačuje velmi nízkou kvalitou?

Když dá firma prodejcům volnou ruku v používání slev, zanedlouho zjistí, že všechny zakázky byly uzavřeny se slevou. Samozřejmě, proč by se snažili, když to jde jednoduše. Jenže snadno prodat nemusí znamenat, že vyděláte. A dobrý obchodník či podnikatel nelituje námahy, aby vydělal hodně.

V intuitivním marketingu používáme emoční argumenty

V prezentaci totiž často převažují technické parametry. Jenže ty jsou obvykle srovnatelné s konkurencí. A když se zákazník nemá čeho chytit, protože nic opravdu jedinečného na vás nenachází, zaměří se samozřejmě na cenu. To, co v aktivním prodeji většinou opravdu rozhoduje, jsou emoční argumenty (více se dozvíte v e-booku 📖 Prodejte všechno!, stáhněte si ho zdarma).

Když Apple přišel s MP3 přehrávačem iPod, nebyl v tomto oboru první. A dalo by se diskutovat o tom, jestli byl nejlepší. Rozhodlo něco jiného. Zatímco ostatní výrobci mluvili o technických věcech a velikosti paměti, iPod byl představen sloganem „Tisíc písní v kapse“.

Slýchávám námitky, že to možná platí na spotřebitelském trhu, ale v B2B oblasti určitě ne. Tam máme proti sobě profesionály, kteří chtějí slyšet čísla. Není to pravda. Nákupčí mají obvykle na starosti široký sortiment a jak jsem se v praxi přesvědčil, jen výjimečně se v něm orientují tak, jako jejich dodavatel. A ne vždy je samozřejmě poptávajícím zaměstnanec, v menších firmách jde o podnikatelky či podnikatele.

Důležitý je vztah

Takže po splnění základního penza představení technických parametrů je potřeba něco přidat. V mnoha případech, zvlášť pokud se jedná o dlouhodobější spolupráci, je důležitá důvěra. Jestliže nejste vyhlášeni jako nejspolehlivější firma široko daleko, pak musíte druhou stranu přesvědčit, že si ji zasloužíte. Tady si dovedu představit roli zlevnění: Vyzkoušejte se slevou a když budeme pokračovat, už to bude za normální cenu.

Dalším důležitým faktorem je vztah. Dlouhodobá spolupráce vždy stojí na vztazích. Ano, pokud všechno funguje tak, jak má, dá se to dělat technicky a skoro vyloučit lidský faktor. Jenže když se něco pokazí, nastupuje právě to, z čeho mají nákupčí a zákazníci obavy: Problémy s komunikací. Takže dají přednost člověku, se kterým si lidsky sednou. Praxe některých firem, kde obchodník zákazníka „přehodí“ asistentce, sotva se s ním dohodne, důvěře a komunikaci moc nepomáhá a vím, že to zákazníci většinou nesou nelibě. Takto těžko získáte věrné zákazníky.

Sleva je prodejním nástrojem

Na druhou stranu ovšem rozdávat slevy ještě dřív, než si zákazník o nějakou řekne, svědčí o malé sebedůvěře obchodníka. Nebo pohodlnosti. Se slevami se snáze prodává. Ovšem jejich ekonomický dopad bývá tvrdý. Progresivní obchodník s nimi tedy zachází jako se šafránem.

Používejte tedy slevy jako nástroj, nikoliv coby součást ceny. Nástroj, který není výdajem, ale investicí. Třeba když chcete získat důležitého zákazníka, který vám dá velké zakázky. Nebo je známý v odvětví a udělá vám tak propagaci. U těchto „hvězd“, se kterými se můžete chlubit v rámci referencí, jde zcela jistě o reklamní investici.

U dlouhodobé spolupráce by však měly být slevy vždy jen podmíněné a dočasné. Jestliže na začátku nasadíte „zaváděcí“ nízkou cenu a doufáte, že ji časem zvýšíte, obvykle k tomu už nedojde. Zákazníci si zvyknou a odmítnou jakékoliv zdražení. Vždy tedy přesně specifikujte, za jakých podmínek a jak dlouho sleva platí. Zvlášť pokud výsledná cena tak tak pokryje náklady.

Jak v aktivním prodeji používat slevy

• na první místě používejte emoční působení, které dokáže nahradit slevy
• používejte tedy slevy jako nástroj, nikoliv coby součást ceny; nenabízejte je hned
• vyhněte se tvrdému vyjednávání o cenách zapůsobením na zákazníkovu potřebu uznání

Použijte v praxi

Slevy tedy nejsou ani dobré, ani špatné. Není třeba je zatracovat, ale ani používat při každé příležitosti, jak to dělají neúspěšní obchodníci. Slevy jsou marketingovým a prodejním nástrojem a v Aktivním prodeji je využijete. Ve své obchodní praxi jsem je také používal a používám. Poraďte se se mnou: