Jak vyměnit špatné zákazníky za dobré

Jaké zákazníky očekáváte, takoví přijdou. Chcete-li mít jiné, musíte tomu přizpůsobit své postoje a chování.

Zní to až ezotericky, ale faktem je, že si sami přitahujeme své zákazníky, a to na základě postojů. Pokud s nimi tedy někdo není spokojený, pak musí především změnit svůj postoj. Jak to funguje, to si můžeme ukázat na jednoduchém příkladu.

Obchodník, který vsadil jen na nízké ceny (všichni přece říkají, že lidi nic jiného nezajímá), nemá pak obvykle na to, aby se nějak nadstandardně věnoval zákazníkům nebo aby nabral dobré prodavače. Zůstanou u něj tedy jen ti nakupující, kteří se spokojí s nízkou cenou jako jediným argumentem a nic navíc nepotřebují.

Do chudých prodejen chodí chudí zákazníci

Nepoužívá ani aktivní prodej, protože zákazníci, pro které je nízká cena tak důležitá, stejně nic navíc nekoupí. Zato ti, kteří by mu dali vydělat více, do prodejny nepřijdou, protože vyžadují více pozornosti a kvalitnější služby. Svojí strategií tedy určujeme, kdo bude naším většinovým zákazníkem. A nejde jen o útratu. Zkušenosti říkají, že ti, kteří nejméně nakupují, si obvykle nejvíce stěžují a reklamují.

Nedávno si na to zrovna jeden obchodník stěžoval a divil se, kde se to v lidech bere. Chtěl zákazníkům vyjít vstříc a zlepšit služby, ale čekalo ho zklamání a nevděk. Proč? Protože šlo jen o dílčí změnu. Zůstalo prostředí, které přitahuje určité zákazníky a ti, jak jsme si řekli, s oblibou reagují právě takto.

Na první pohled to vypadá jako nejjednodušší a nejschůdnější cesta, ale zaměření na zákazníky s nízkými příjmy přinese více problémů než zisků. Především se tržby zvyšují jen při současném zvyšování počtu nakupujících, a to nejde dělat donekonečna. Někdy se příliv chudých a šetrných zákazníků vyčerpá velmi rychle. Navíc není snadné bojovat s diskonty a řetězci, takže se to většinou děje jen za cenu snížení marže. A to se také nedá dlouhodobě vydržet. Výsledkem pak je, že většina obchodníků sotva přežívá.

Řada obchodníků je přesvědčena, že vědí, jak jejich zákazníci myslí. A řídí se tím. Pak se diví, že jim do prodejny chodí odpovídající lidé. Jaké vytvoří prostředí, takové pak mají zákazníky. Pokud to chcete změnit a zvýšit tak své tržby, musíte nejdříve změnit své myšlení a přijmout novou strategii, založenou na Aktivním prodeji (viz 🎓Školení Aktivního prodeje).

Lhal bych, kdybych řekl, že vyměnit zákazníky je snadné. Vždy tu bude nějaké období, část těch původních odejde, ale zatím je zcela nenahradí noví. Není možné jednoduše zvýšit ceny a očekávat, že to způsobí změnu ve složení nakupujících. Důležitá je příprava. Než se tedy pustíte do změn, udělejte tyto kroky:

Změňte myšlení

Obchodník, který sází na nízké ceny a chudé zákazníky, se nakonec cítí být jedním z nich. To není výmysl. Setkávám se s řadou podnikatelů a všichni, kdo cílí na lidi s nízkými příjmy, dokáží donekonečna mluvit o tom, jaká je u nás (nebo v obci či kraji) bída, nízké mzdy a každý jen šetří. Říkali to v době krize a říkají to i teď, kdy se firmy div neperou o zaměstnance a trumfují zvyšováním mezd. Zkrátka si časem vytvořili zdůvodnění, proč se drží své strategie, třebaže se jim neosvědčila. A to jim pak slouží i k vysvětlení, proč stejně jako jejich zákazníci jezdí v rezavé škodovce a každý měsíc bojují se složenkami.

Je tedy nutné si nejdříve ujasnit, o jaké zákazníky stojíte. Kdo to je, jak tito lidé myslí, jaké jsou jejich postoje a preference. A pak se nalaďte na stejnou vlnu jako oni. Třeba ještě chvíli jezděte v tom starém autě, ale s vědomím, že se s tím nespokojíte, že to není konečná.

Vymyslete novou strategii

„Špatné“ zákazníky máte proto, že máte špatnou strategii. Nízké ceny má kde kdo a v nich si konkuruje nejvíce podnikatelů. Posuňte se k pojetí prodeje a službám, které budou jenom vaše. Inspirací může být například řetězec Lidl, který se nejdříve vyprofiloval jako nejlevnější diskont a teď se posunuje až na úroveň prémiových supermarketů (tedy například výš než Tesco). Nedělá to ani tak zbožím, jako lepšími službami, prostředím a vůbec nákupními zážitky. V zásadě platí, že pokud zákazníkům nenabídnete levné zboží, musíte jim dát nějaký jiný důvod, proč by měli své peníze utratit právě u vás (přečtěte si také v e-booku 📖 Prosperita na dosah, stáhněte si ho zdarma). Moderní obchodník tedy neponechává nic náhodě.

Udělejte něco s prodavači

Buď se vám podaří změnit přístupy prodavačů, nebo je vyměňte. Prodejny s nízkými cenami totiž „vychovávají“ podavače, pasivní obsluhu, která se nijak nesnaží prodat, a dokonce ani dobře nakupujícího obsloužit. Jakákoliv jiná strategie nutně povede ke zvýšení nároků na prodejní personál. Bez změny jeho přístupu nemůžete uspět. Doba změn také klade větší nároky na vaší osobní angažovanost. Pokud nebudete svým lidem stát za zády, vydrží čtrnáct dní a vrátí se ke svým původním návykům. Úspěšný obchodník svým pracovníkům zajišťuje školení, ale také působí svým příkladem.

S pomocí Aktivního prodeje přilákejte nové zákazníky

Původní zákazníci zpozorují změny sami, ale těm novým to musíte oznámit. K tomu potřebujete vědět, kdo jsou ti zákazníci, které chcete přilákat, a jaké mají zvyky. Pak se dá využít cílené propagace a zvolit vhodné nástroje. Někdo se dnes spoléhá jen na internet, ale tak to není. Co je nejvhodnější, to neurčujete vy, ale zákazníci.

Když se rozhodnete pro Aktivní prodej, necouvejte

Na začátku nic obvykle nejde hladce. Už jsem upozornil, že můžete přechodně počítat se zhoršením výsledků. Někoho to odradí a začne přemýšlet o návratu k původní strategií. Nedělejte to. Část původních zákazníků se k vám už stejně nevrátí. Jestli jim kromě peněz něco schází, tak je to loajalita. Cesta tedy vede jen kupředu. Musíte vytrvat. Intuitivní podnikatel se na cestě kupředu nevzdává.

Jak získat lepší a věrné zákazníky

• nepodbízejte se cenami
• vymyslete jinou strategii, která není založená na nízkých cenách
• posilujte vztahy se zákazníky

Použijte v praxi

Nedávno na jednu restauraci představitelé města tlačili, aby skončila, protože se u ní a v ní shromažďovali bezdomovci a podobné existence. Majitel se bránil, že on za to nemůže. Samozřejmě že ano, nabídkou, prostředím i nastavením cen. A zrovna tak můžete přilákat dobré zákazníky, zvyklé platit víc a chovat se dobře. Významnou pomůckou vám může být Akcelerátor prodeje. Úspěšný obchodník se bez něj neobejde: