Jak si vybrat věrnostní program

V podstatě máte k dispozici dvě možnosti. Věrnostní program vlastní, nebo síťový. Ve vlastním registrujete zákazníky jen vy, při druhé možnosti k vám přicházejí i zákazníci, které zregistrovali jiní podnikatelé. Co je výhodnější?

V tomto článku se dozvíte, jaké jsou přednosti i nedostatky vlastního a síťového programu a jek toho využít ve vlastní podnikatelské praxi.

Nejdřív se vypořádejme a námitkou, že věrnostní programy už mají svůj vrchol za sebou, a protože je má každý velký hráč na trhu, nedávají žádný smysl. Stačí si ovšem připomenout, že řetězec Kaufland spustil svůj klubový systém teprve před dvěma roky (kdy už se o věrnostních programech říkalo totéž) a nedávno se pochlubil 2 miliony členů (viz také Věrnostní programy jsou pořád moderním trendem). Zájem mezi zákazníky rozhodně je. Co to však přináší podnikatelům?

“Jde vlastně o sdílení zákazníků.”

Jak funguje vlastní věrnostní program

Nespornou výhodou vlastního programu je, že ho máte zcela pod kontrolou a také získáváte všechna data o nákupech zaregistrovaných zákazníků. Můžete si také libovolně vytvářet výhody, slevy a jejich výši a rozsah. Tím ale, obávám se, přednosti končí. Pro menší podnikatele je program na klíč příliš nákladný a pro jednu prodejnu nebo restauraci se nevyplatí. Uvádí se ceny mezi 50 až 100 tisíci korunami.

Hlavní nedostatek vlastního programu ovšem spočívá v tom, že ho můžete dát pouze zákazníkům, kteří už ve vaší prodejně či restauraci jsou. Nikoho nového k vám nepřivede. Pro takový Kaufland to není problém. Lidé tam přijdou nakupovat tak jako tak. Pro menší prodejnu, která potřebuje zvýšit počet nakupujících, to problém je.

A do třetice, věrnostní systém (ale i váš byznys jako takový) je potřeba široce propagovat. Znamená to mít hojně navštěvovaný web i stránky na sociálních sítích, placenou propagaci zejména na Facebooku. Je také potřeba počítat s tím, že zákazníci budou nejdříve posuzovat vaši kvalitu a pak teprve se zajímat o věrnostní program (viz e-book Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).

Jak funguje síťový věrnostní program

V síťovém věrnostním programu je na jedné straně množina podnikatelů, kteří poskytují výhody, a na druhé straně množina registrovaných zákazníků, kteří tyto výhody mohou u každého z nich čerpat.

Ukažme si to na příkladu. Zákazníka do programu zaregistruje prodejna nábytku, ale se svojí kartou (aplikací) dostane výhody, jako jsou třeba slevy nebo nákupní body, i v restauraci či u kadeřníka. Pokud jsou tedy i oni zapojeni do programu. Jde vlastně o sdílení zákazníků.

Za nevýhodu můžeme považovat skutečnost, že u takto sdílených zákazníků má na data o jejich nákupech právo jen ten, kdo je zaregistroval. U některých systémů dokonce jen jejich vlastník. A existují také programy, které vám data poskytnout nemohou, protože vše probíhá anonymně.

Co je podstatou věrnosti

Hlavní námitkou proti síťovém věrnostnímu programu je, že je-li v něm zapojena i konkurence, nic zákazníkovi nebrání, aby šel k ní. Pak se ale nedá mluvit o věrnostním programu. Ve skutečnosti úplně stejně fungují vlastní programy. Podívejte se do mobilu nebo peněženky. Najdete v nich řadu věrnostních karet od společností, které si vzájemně konkurují. Kaufland, Tesco, Penny Market, Billa… I u nich tedy platí, že zákazníci využijí věrnostní program tam, kde právě nakupují, ne že kvůli němu cíleně navštíví daný řetězec.

Podstatou věrnosti totiž není program, ale péče o zákazníky (více v článku Vybetonujte základy věrnosti zákazníků). Pokud se v tom dokážete odlišit od konkurence a předehnat ji, budou zákazníci chodit především k vám, i když jim výhody nabídnou i ti druzí. To je i jedním z pilířů Aktivního prodeje, jak se dozvíte na Seminář Aktivního prodeje.

Proč tedy mít věrnostní program

Proč byste si tedy měli pořizovat věrnostní program, když věrnost zákazníků ovlivňují jiné faktory? Uvedu vám argumenty pro síťový věrnostní program:

1. Přivede k vám nové zákazníky. Sdílení zákazníků má ten efekt, že se každý ze zákazníků v programu o vás dozví. Zákazníci, kteří program aktivně používají, cíleně vyhledávají ty podnikatele, kteří jsou v něm zapojeni a poskytnou jim výhody.

2. Z výše uvedeného vyplývá, že současně získáte reklamu. Například v Benefit programu myWorld je vaše adresa uvedena na webu, a hlavně v mobilní aplikaci. Zákazníkovi se ukáže podle jeho polohy a naviguje ho až k vám.

3. Obrací se priority. Zákazníci vás vyhledají nikoliv podle vašich kvalit, ale protože poskytujete výhody v jejich věrnostním programu. Není tedy potřeba nejdříve dokazovat, že je proč vás navštívit.

4. S daty „svých“ zákazníků (vámi registrovaných) můžete dále pracovat. Například odměňovat ty, kteří často nakupují, či nejvíc utrácejí. Nebo pozvat ty, kteří vás už dlouho nenavštívili. Ale i když o části nebo většině zákazníků takový přehled nemáte, získáváte možnost mezi všemi šířit své speciální akční nabídky a další pobídky. Tak to funguje například v Benefit programu myWorld.

5. Pokud pracujete s aktivním prodejem, je síťový věrnostní program základem pro to, abyste zákazníkům prodali víc. Umožňuje například on-line komunikaci s nimi a individualizaci nabídky.

Použijte v praxi

Vylučte nejdříve kartičky s razítky. Nic vám nepřinesou, nedávají žádné informace a většina z nich skončí v koši nedokončená. Pokud se pak rozhodnete pro síťový věrnostní program, podívejte se na informace o Benefit programu myWorld. Má několik výhod. Jde o největší světový program (12 milionů zákazníků ve více jak 50 zemích), aplikace i registrace je pro zákazníky zdarma (což nebývá pravidlem), má silnou marketingovou podporu a také získáte podporu z mé strany. Zajímá vás to?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...