Jak si vybrat věrnostní program

V podstatě máte k dispozici dvě možnosti. Věrnostní program vlastní, nebo síťový. Ve vlastním registrujete zákazníky jen vy, při druhé možnosti k vám přicházejí i zákazníci, které zregistrovali jiní podnikatelé. Co je výhodnější?

V tomto článku se dozvíte, jaké jsou přednosti i nedostatky vlastního a síťového programu a jek toho využít ve vlastní podnikatelské praxi.

Nejdřív se vypořádejme a námitkou, že věrnostní programy už mají svůj vrchol za sebou, a protože je má každý velký hráč na trhu, nedávají žádný smysl. Stačí si ovšem připomenout, že řetězec Kaufland spustil svůj klubový systém teprve před dvěma roky (kdy už se o věrnostních programech říkalo totéž) a nedávno se pochlubil 2 miliony členů (viz také Věrnostní programy jsou pořád moderním trendem). Zájem mezi zákazníky rozhodně je. Co to však přináší podnikatelům?

“Jde vlastně o sdílení zákazníků.”

Jak funguje vlastní věrnostní program

Nespornou výhodou vlastního programu je, že ho máte zcela pod kontrolou a také získáváte všechna data o nákupech zaregistrovaných zákazníků. Můžete si také libovolně vytvářet výhody, slevy a jejich výši a rozsah. Tím ale, obávám se, přednosti končí. Pro menší podnikatele je program na klíč příliš nákladný a pro jednu prodejnu nebo restauraci se nevyplatí. Uvádí se ceny mezi 50 až 100 tisíci korunami.

Hlavní nedostatek vlastního programu ovšem spočívá v tom, že ho můžete dát pouze zákazníkům, kteří už ve vaší prodejně či restauraci jsou. Nikoho nového k vám nepřivede. Pro takový Kaufland to není problém. Lidé tam přijdou nakupovat tak jako tak. Pro menší prodejnu, která potřebuje zvýšit počet nakupujících, to problém je.

A do třetice, věrnostní systém (ale i váš byznys jako takový) je potřeba široce propagovat. Znamená to mít hojně navštěvovaný web i stránky na sociálních sítích, placenou propagaci zejména na Facebooku. Je také potřeba počítat s tím, že zákazníci budou nejdříve posuzovat vaši kvalitu a pak teprve se zajímat o věrnostní program.

Jak funguje síťový věrnostní program

V síťovém věrnostním programu je na jedné straně množina podnikatelů, kteří poskytují výhody, a na druhé straně množina registrovaných zákazníků, kteří tyto výhody mohou u každého z nich čerpat.

Ukažme si to na příkladu. Zákazníka do programu zaregistruje prodejna nábytku, ale se svojí kartou (aplikací) dostane výhody, jako jsou třeba slevy nebo nákupní body, i v restauraci či u kadeřníka. Pokud jsou tedy i oni zapojeni do programu. Jde vlastně o sdílení zákazníků.

Za nevýhodu můžeme považovat skutečnost, že u takto sdílených zákazníků má na data o jejich nákupech právo jen ten, kdo je zaregistroval. U některých systémů dokonce jen jejich vlastník. A existují také programy, které vám data poskytnout nemohou, protože vše probíhá anonymně.

Co je podstatou věrnosti

Hlavní námitkou proti síťovém věrnostnímu programu je, že je-li v něm zapojena i konkurence, nic zákazníkovi nebrání, aby šel k ní. Pak se ale nedá mluvit o věrnostním programu. Ve skutečnosti úplně stejně fungují vlastní programy. Podívejte se do mobilu nebo peněženky. Najdete v nich řadu věrnostních karet od společností, které si vzájemně konkurují. Kaufland, Tesco, Penny Market, Billa… I u nich tedy platí, že zákazníci využijí věrnostní program tam, kde právě nakupují, ne že kvůli němu cíleně navštíví daný řetězec.

Podstatou věrnosti totiž není program, ale péče o zákazníky (více v článku Vybetonujte základy věrnosti zákazníků). Pokud se v tom dokážete odlišit od konkurence a předehnat ji, budou zákazníci chodit především k vám, i když jim výhody nabídnou i ti druzí. Více

Proč tedy mít věrnostní program

Proč byste si tedy měli pořizovat věrnostní program, když věrnost zákazníků ovlivňují jiné faktory? Uvedu vám argumenty pro síťový věrnostní program:

1. Přivede k vám nové zákazníky. Sdílení zákazníků má ten efekt, že se každý ze zákazníků v programu o vás dozví. Zákazníci, kteří program aktivně používají, cíleně vyhledávají ty podnikatele, kteří jsou v něm zapojeni a poskytnou jim výhody.

2. Z výše uvedeného vyplývá, že současně získáte reklamu. Například v Benefit programu myWorld je vaše adresa uvedena na webu, a hlavně v mobilní aplikaci. Zákazníkovi se ukáže podle jeho polohy a naviguje ho až k vám.

3. Obrací se priority. Zákazníci vás vyhledají nikoliv podle vašich kvalit, ale protože poskytujete výhody v jejich věrnostním programu. Není tedy potřeba nejdříve dokazovat, že je proč vás navštívit.

4. S daty „svých“ zákazníků (vámi registrovaných) můžete dále pracovat. Například odměňovat ty, kteří často nakupují, či nejvíc utrácejí. Nebo pozvat ty, kteří vás už dlouho nenavštívili. Ale i když o části nebo většině zákazníků takový přehled nemáte, získáváte možnost mezi všemi šířit své speciální akční nabídky a další pobídky. Tak to funguje například v Benefit programu myWorld.

5. Pokud pracujete s aktivním prodejem, je síťový věrnostní program základem pro to, abyste zákazníkům prodali víc. Umožňuje například on-line komunikaci s nimi a individualizaci nabídky.

Použijte v praxi

Vylučte nejdříve kartičky s razítky. Nic vám nepřinesou, nedávají žádné informace a většina z nich skončí v koši nedokončená. Pokud se pak rozhodnete pro síťový věrnostní program, podívejte se na informace o Benefit programu myWorld. Má několik výhod. Jde o největší světový program (6 milionů zákazníků v 50 zemích), aplikace i registrace je pro zákazníky zdarma (což nebývá pravidlem), má silnou marketingovou podporu a také získáte podporu z mé strany.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu pro vaši prosperitu.

Dobré? Podělte se s ostatními...