Konec automatické reklamy a co místo ní
Časy se mění. Takzvané „podnikání z pláže“ bylo založené na automatické reklamě, využívající data o zákaznících. Jenže to končí. Data už nejsou tak snadno k mání.
Proč se slovenský e-shop Dedoles dostal do existenčních problémů? Jeho nový šéf si to vysvětluje omezováním využití dat. „Facebook znal demografii, věděl, kdo jste. Když k tomu ještě přidal data od Applu, tak byl v unikátní pozici pro prodej zboží, které prodával i Dedoles,“ uvedl v médiích. Problémy prý nastaly, když se iPhony začaly majitelů ptát, jestli chtějí poskytnout údaje o sobě.
Pak tu také máme lišty, které vyžadují souhlas s cookies, což znehodnocuje statistiku. Google Analytics 4 má chybějící data „dopočítávat“. Nakolik to bude odpovídat realitě, to se teprve uvidí. Obecně se dá říci, že data o zákaznících budou čím dál tím nedostupnější. A musíme si položit otázku, jak dál.
Automatická reklama není personalizovaným přístupem
Dosavadní systém reklamy byl vydáván za individuální přístup. Zákazníkům se zobrazovalo to, co by je teoreticky mělo zajímat. Jenže šlo zejména o prospěch podnikatele, ne zákazníka. Prodejce se nemusel nijak snažit. Stačilo to „hodit do stroje“. Nebylo třeba vytvářet si fanoušky na sítích, posilovat věrnost značce, pracovat na oboustranné komunikaci. Čísla z e-shopů pak uváděla, že je efektivnější přivádění nových zákazníků (nebo i těch dřívějších, pořád dokola), než udržování jejich věrnosti.
Jak se ale dříve běžná data o zákaznících stávají nedostupnými, je potřeba změna přístupu. Zdánlivě jde o krok zpět, ale automatizaci bude třeba opustit. A věnovat se skutečně individuální práci se zákazníky (řadu návodů najdete v knize Konec marketingu). To je cesta moderního podnikatele.
Na sociálních sítích veďte dialog
V zákaznících už nemůžete vidět (jen) příjemce reklamy. Projeví se to i na sociálních sítích. Ačkoliv primárně slouží ke vzájemné komunikaci, řada podnikatelů je používala pouze k jednostrannému reklamnímu oslovení. Zvláště na Facebooku se může situace zhoršovat. Kvůli zmíněném opatření Apple už přišel v přepočtu o víc než 300 miliard korun z inzertních příjmů. Cena reklamy tedy zřejmě půjde nahoru, a přitom klesat účinnost.
Nezbývá, než se vrátit ke komunikaci na stránkách značky, a to nejdůležitější by se tedy mělo odehrávat tam. Je tu ovšem jeden problém. Zejména Facebook se snaží omezit organický dosah stránek, aby přinutil podnikatele zaplatit reklamu.
Weby se vrací
Právě proto se do hry vrací weby. V dobách, kdy reklama na sociálních sítích vzkvétala, je podnikatelé rušili, protože je považovali za zbytečné. Vše potřebné se odehrávalo na Facebooku. Teď ale vyvstala potřeba získávat fanoušky pro sociální sítě mimo jejich území. K tomu se webové stránky dobře hodí. Zvlášť pokud je spojíte s newsletterem (přečtěte si také v e-booku 📖 Co je vaším byznysem?, stáhněte si ho zdarma).
Newsletter má oproti sociálním sítím jednu velkou výhodu. Není sice nástrojem oboustranné komunikace, ale zato máte jistotu, že dojde k lidem, ke kterým dojít má. Jestli ho otevřou, to už je na vás, jak zajímavý obsah dokážete vytvořit. Konec konců to platí i pro reklamu na sociální síti, u níž ale nikdy nevíte, komu se zobrazí.
Čím nahradit data o zákaznících
- místo sbírání anonymních dat své zákazníky poznávejte
- dejte do středu online marketingu web, ne sociální sítě
- věnujte více času oboustranné komunikaci se zákazníky
Použijte v praxi
Ano, znamená to víc práce. Jenže to o Aktivním prodeji a marketingu platí vždycky. Může se zdát, že marketingová automatizace (vlastně jen reklama) na sítích se bez práce obešla. Ale jde jen o zdání. Ve skutečnosti připravovala podnikatele o kvalitní zákazníky a vztahy s nimi. To je teď potřeba napravit.
Vyberte si:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
