Výloha – podceňovaný prodejní nástroj

Pokud je v prodejně výloha, máte v ní cenný nástroj pro upoutání pozornosti. Místo zakrývání se s ní naučte pracovat.

Po roce 1989 jsme se těšili, že z výloh konečně zmizí plakáty vybízející ke splnění pětiletky a portréty veličin mezinárodního dělnického hnutí v rudém sametu. Mysleli jsme, že se vrátíme k předválečné praxi a bude na co se dívat a následně podléhat pokušení. S postupem doby se ale z výlohy stává jakési přehlížené místo, s nímž si obchodníci nevědí rady.

Obchodníci výlohu často nepoužívají. Buď ji přelepí fólií, jako to udělal COOP, nebo ukazují zaprášené a sluncem vyšisované zboží, které zákazníka do prodejny rozhodně nenaláká.

Řekněme si v první řadě, že likvidace výlohy není řešení. Nevznikla jako zbytečná extravagance, ale proto, aby zákazníkům ukazovala, co najdou uvnitř. Už v 19. století totiž věděli, že potenciálními kupci mohou být i kolemjdoucí. Nejdříve měla podobu zasklené dřevěné skříně, pověšená na fasádě, později se za tím účelem začala zvětšovat okna, až nabyla rozměrů a tvarů, které známe dnes.

Výloha jako prodejní nástroj

„Jak to můžete vědět, když jste tu sotva pár minut?“ reagovala majitelka obchodu. V hlase jí zněla nedůvěra. Právě jsem totiž oznámil, že má zastaralé zaměření prodeje a přichází tedy o peníze. Pousmál jsem se tedy, vzal ji za paži, vyvedl ven a ukázal na výlohu: „Tady to máte.“ Co v ní bylo? Právě že nic. Výloha byla přelepena fólií s pestrobarevnými obrázky. Sice hezkými, ale výkladní skříň nesloužila svému účelu.

U progresivních obchodníků funguje výloha dvěma způsoby. Buď je průhledná a pak láká k návštěvě samotným pohledem na uvnitř prodávané zboží a nakupující zákazníky. Nebo průhledná není, potom ke vstupu podněcuje vystavené zboží. V některých případech jsou možné i kombinace.

Je zřejmé, že první způsob se hodí tam, kde je možné prodejnu dobře osvětlit a kde jde spíše o hromadné nakupování. Například prodej potravin, domácích potřeb, elektrospotřebičů… Naopak třeba pro knihkupectví, značkovou módu a další obory je lépe zvolit vystavení zboží. Kombinaci si můžeme představit například v prodejně nábytku, kde jsou kusy umístěné u výlohy více nasvícené, zatímco dále do hloubi prodejny intenzita osvětlení klesá.

Kde se ve využívání výloh chybuje

Jsou prodejny, kde se s průhledem dovnitř původně počítalo. Výlohy tedy mají podobu jednoduchého okna, do kterého se toho moc umístit nedá. Bohužel, k původnímu účelu se využívají jen zřídka. Buď jsou polepeny fólií, nebo zakryty regály. Vůbec nejhorší kombinací je pak sololitová deska coby zadní stěna regálu, pokrytá ke všemu pavučinami, s ručně psanými akčními plakáty nalepenými zvenku na skle.

K nápravě je zapotřebí kus odvahy. Většina se totiž řídí zásadou, že v prodejně je nutné k umístění zboží využít každé místo, každou stěnu, včetně té prosklené. Jenže změnou vnitřního uspořádání můžete nejen otevřít pohled do prodejny, ale také zvýšit její estetickou atraktivitu pro návštěvníky. Někdy rozhodně platí, že méně znamená více. Zvlášť pokud jde o Aktivní prodej. Moudrý obchodník posuzuje prodejnu jako celek.

Zcela uzavřená výloha s neprůhlednou zadní stěnou by se měla používat jen tam, kde je do prodejny průhled například širokými prosklenými dveřmi. Jinak v ní návštěvníci pudově vidí nepřehlednou jeskyni skrývající nebezpečí – a raději se jí vyhnou.

Co do výlohy

Nejvíc chyb se dělá u vystaveného zboží a jeho aranžování. Obchodníci šetří a profesionální služby využije jen málokdo. A tak se obvykle setkáme se zaprášenými hromadami zboží ve vybledlých obalech, kýčovitými pokusy o umění se zvláštní zálibou v režné pytlovině a podobných materiálech, doplněnými nápisy na skle nebo neumělými plakátky oznamujícími „totální mega výprodej“. Zkuste se postavit před takový výklad a zeptat se sami sebe: „Láká mě to k návštěvě?“

Lidé, kteří prošli nebo projeli kolem nového obchodu, se nejdříve nevěřícně zarazili, pak zastavili a vrátili se zpátky. Když zjistili, že ve výloze opravdu vidí to, po čem nejvíc touží, jako zhypnotizovaní vešli dovnitř… Přitažlivost výkladu popsal v jedné ze svých knih mistr horroru Stephen King. Takže raději ani nechtějte vědět, jak to dopadlo…

Jsou přelepovány nebo dokonce zazdívány. Když už zůstanou, zdobí je léty vybledlé tapety a zaprášené staré zboží. Je to stejné, jako byste chtěli hrát na kytaru s jednou rukou za zády. Výloha je významným nástrojem moderního obchodníka a jen ten, kdo o úspěch nestojí, se jí zbavuje. Vy jste na tom jistě jinak. Využijte ji na maximum. Patří mezi významné nástroje Aktivního prodeje, se kterými se můžete seznámit na 🎓Školení Aktivního prodeje.

5 důvodů, proč nezakrývat výlohu a využít ji

Za prvé chce mít zákazník jasno, zda se požadovaný sortiment v prodejně nachází. Názvy dnes obvykle nic neříkají, další písemné informace většinou hýří superlativy na úkor věcnosti. Navíc dobře víme, že jeden pohled vydá za deset nápisů.

Někteří obchodníci argumentují tím, že zákazníci dnes přicházejí přes online, ne z ulice. To je jen částečná pravda. Část jde opravdu nejdřív na internet. Pro takové máme v ⚡Akcelerátoru prodeje web a mobilní aplikaci včetně navigace. Ale i zákazníci, kteří jsou už do prodejny zvyklí chodit, se mohou inspirovat ve výloze, když třeba ani nic nakupovat nechtěli a jen šli kolem.

Za druhé preferuje bezpečí. Možná to zní v dnešní době poněkud neuvěřitelně, ale je to tak. Pudy pravěkého člověka v nás dosud neomylně fungují, a proto dá zákazník přednost prodejně, do níž je vidět. Má zkrátka přehled, co ho uvnitř čeká, kolik se tam pohybuje lidí, a jestli mu nehrozí nějaké nebezpečí. Cílevědomý obchodník tedy pracuje s instinkty a věnuje jim velkou pozornost.

Z tohoto pohledu je také přitažlivější více osvětlená prodejna, zvláště v kontrastu s tmavým vnějškem.

Třetím faktorem je takzvané zrcadlení – rádi napodobujeme ostatní. Jestliže tedy kolemjdoucí vidí, že uvnitř nakupují lidé, cítí nutkání se k nim připojit. Opět jde o pudové jednání, které z pohledu našich předků vypadá takto: jestliže je někde skupina lidí, pak je tam určitě něco k snědku, co zvýší moje šance na přežití. Znovu opakuji, že touto zásadou se – byť nevědomě – řídíme i my, moderní lidé počátku jednadvacátého století.

Za čtvrté zde fungují emoční asociace. Běžný nákup si spojíme spíše s velkými prosklenými prostorami, speciality pak s menšími a tmavšími prodejnami. I to, co považujeme za moderní (současný nábytek, nádobí, automobily atd.) vyžaduje co nejméně vizuálních bariér. Průhledný prostor evokuje pocit snadného, lehkého – a dokonce levného nákupu. Naopak v setmělé vinárně nebo starožitnictví budete očekávat ceny vyšší, ba třeba i smlouvání.

Za páté je prodejna jako jeviště, kde se odehrává nákupní děj. Když je zakrytá, divák (potenciální zákazník) nic neuvidí. Dříve se do výloh dávaly různé pohybující se rekvizity, ale nejlepší je, když jsou aktéry zákazníci a prodavači. Další informace najdete také v e-booku 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma.

Jak podle Aktivního prodeje vytvořit atraktivní výlohu

V první řadě musíte mít nápad. Chytrý obchodník ví, že kolemjdoucí neupoutá rychlovarná konvice, masové konzervy nebo právě vydaná kniha, protože to všechno mají i u vaší konkurence. Je tedy důležité vyprovokovat jejich zájem.

Nesnažte se vystaveným zbožím informovat zákazníky, co všechno máte. Naopak. Soustřeďte se na jednu věc, jedno zboží nebo jednu jeho skupinu. Můžete odkazovat na sezónu (plavky), určitou činnost (obkládání koupelny) nebo novinku (poslední model iPadu).

Když například před několika lety vyšla známá kniha Stiega Larssona „Dívka, která kopla do vosího hnízda“, mohli jste ji jednoduše strčit do výkladu spolu s ostatními novinkami, nebo ji dejme tomu naaranžovat pod obří vosí hnízdo. Co myslíte, které řešení by prodávalo více?

Takový přístup ovšem vyžaduje zvýšenou aktivitu. Atraktivní výloha sice silněji zapůsobí, ale také se brzy okouká. Měli byste ji proto zhruba do měsíce vyměnit. Práci si můžete usnadnit tím, že si vytvoříte „sektorové“ prvky, které v různých sestavách a situacích využijete vícekrát, a zákazníci si toho ani nevšimnou. Jistě, jde o práci navíc. Ale cílevědomý podnikatel v ní vidí investici, která přinese vyšší tržby.

Použijte v praxi

Proč hledat nové a možná nákladné formy propagace, když jeden nástroj už možná máte a nevyužíváte? Je to podobné, jako byste své auto zavřeli do garáže a jezdili taxíkem. Pokud tedy vaše výloha leží ladem, využijte ji. Tak to dělají aktivní obchodníci. Pokud máte málo místa, místo přelepování výlohy přehodnoťte uspořádání prodejny. Zdá se vám to obtížné? Od toho je zde školení Aktivního prodeje. Stačí říct, co chcete vědět:

Vyberte si: