Svoboda výběru? Zákazníci o ni nestojí

Myslíte si, že lidé chtějí větší svobodu výběru? Opak je pravdou. Přesvědčím vás o tom.

Před pár lety jsme se dozvěděli, jak to vlastně s výběrem při nakupování je. Tammy Myersová utrpěla při nehodě na motocyklu poškození mozku. Její šedá kůra ztratila propojení na emoce. Dokáže zpracovat všechny informace, ale není schopná si podle nich vybrat. Jak se tedy rozhodujeme?

V úvodu tohoto článku vás seznámím s překvapujícími fakty, jak si zákazníci v prodejně vybírají. A v následující části vám pak ukážu, jak toho využít ve vaší konkrétní praxi.

“Nemohu se rozhodnout,” říká Tammy nad mrazákem. “Je tam strašně moc věcí. Můj mozek to nedokáže zpracovat.” V podstatě jsme na tom všichni stejně. Naše mozky nezvládnou zpracovat objem informací, které o zboží získáváme. Taková činnost by je naprosto zahltila. Naštěstí máme emoce.

“V praxi je větší část zákazníků spíše potěšena, že si vybírat nemusí.”

V prodejně si vybírají emoce

Obchodníci se často domnívají, že je potřeba dát zákazníkům svobodu v rozhodování a výběru. Jakákoliv snaha jim napovídat nebo upoutat pozornost na konkrétní zboží, je označována za manipulaci. Občas i za podvod. Ale co se přitom děje? Nakupující si oddechnou, že nemusí nic řešit. Ostatně, jak ukazuje případ Tammy Myersové, ani nemohou.

O tom, co skončí v zákazníkově košíku, tedy rozhodují emoce. Žádný mozek nedokáže objektivně vyhodnotit informace o zboží v regálu, porovnat je mezi sebou a vybrat nejlepší řešení. Pak nákupní rozhodování nutně vypadá tak, jako v jedné anekdotě:

“Pane řediteli,” říká pracovník HR agentury, “vyhodnotili jsme padesát uchazeček na místo vaší asistentky. Nakonec jsme doporučili tři. Kterou si vyberete?” Ředitel se chvíli probírá spisy a pak řekne: “Tu blondýnu s dlouhýma nohama.”

Rozum se možná bouří proti takovému přístupu. Ale faktem je, že takto se rozhodujeme neustále, ve všech oblastech našeho života. Jen z toho holt občas máme špatný pocit, protože si říkáme “homo sapiens”. Aktivní prodej ale vychází z toho, co je (jak se můžete dozvědět na Semináři Aktivního prodeje).

Jeden z mýtů říká, že zákazníci si rádi vybírají a činí tak rozumně. Ve skutečnosti si koupí to, co jim padlo do oka, bylo v reklamě, nebo jim to někdo doporučil. Pokud si získáte jejich důvěru, můžete jim říkat, co mají kupovat. A ještě vám za to budou vděční. Jak na to?

Pomáhat zákazníkům s výběrem je užitečné pro obě strany

Co z toho pro obchodníky vyplývá? Že alespoň v prodejně je osvícená diktatura lepší než bezbřehý výběr. Z intelektuálního hlediska sice vypadá svoboda lépe, ale v praxi je větší část zákazníků spíše potěšena, že si vybírat nemusí. A my už víme proč. Přetěžuje to mozek a jeho program pro úsporu energie zasáhne. Nasadí emoce a zákazník si prostě koupí ne nejlepší jogurt nebo kabát, ale značku, na kterou je zvyklý.

Marketéři vědí, že označí-li něco jako “nové”, upoutá to pozornost. Ale zajímají se lidé o novinky proto, že jsou nové, nebo proto, že mají důvod ke koupi, o kterém nemusí moc přemýšlet? Chtějí opravdu svobodu výběru?

Pokud tedy chcete získat přízeň svých zákazníků, nenechte je tápat. Tím, že některé zboží vyzdvihnete, neomezujete možnost vybrat si jiné. Podpoříte ale ty, kteří jdou nerozhodní. Můžete použít následující nástroje:

Vaše doporučení. Můžete doporučit určité zboží nebo značku na základě svých zkušeností, preferencí nebo i autority odborníka.

Doporučení ostatních. V e-shopech je často najdete: “Lidé, kteří si koupili tuto knihu, si koupili i…”. Stejně tak můžete v kamenné prodejně označit některé zboží za nejprodávanější, nejoblíbenější atd.

Inspiraci. Takovou inspirací je třeba recept: Když budete chtít si podle něj uvařit jídlo, kupte si tyto suroviny. Nebo doporučení podle módy.

Jak zákazníkům aktivně pomáhat s výběrem

  • působte v první řadě na jejich emoce
  • používejte doporučení a zkušenosti ostatních zákazníků
  • inspirujte zákazníky

Použijte v praxi

“Ale to je manipulace,” namítají někteří lidé. Je to manipulace? Jistě, je. Stejně jako akční ceny v letácích nebo výběr zboží, které máte v prodejně. Jenže zákazníci vám za takovou “manipulaci” budou vděční. Také jsem nejdřív nevěřil, ale mé zkušenosti to potvrdily. Pokud jim tedy chcete pomáhat v nákupním rozhodování, využijte k tomu zásady Aktivního prodeje. Jak konkrétně na to?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit svůj Seminář Aktivního prodeje a Nástroj pro jeho praktickou aplikaci.

Dobré? Podělte se s ostatními...