Chcete-li prodat, dělejte marketing nerozumně

Lidé se rozhodují hlavně na základě instinktů a emocí. Když víte, jak to funguje, jste ve velké výhodě.

Kdo rozhoduje o tom, co si koupíte? Někteří muži možná řeknou, že jejich manželky (a naopak). Děti budou hovořit o rodičích. Ale většina z nás si je jista, že nakupuje zcela svobodně. Jenže ve skutečnosti je to jinak. Když víte jak, můžete jim snadno prodat, co chcete.

Donedávna o tom byli přesvědčeni i ekonomové. Jejich „homo economicus“ je tvor, jehož volba je založena na racionální úvaze. Nikdo si přitom nepoložil otázku, k čemu tedy všechen ten reklamní humbuk, který zcela jistě není zaměřen na exaktní poměřování. Až nejmodernější metody skenování mozku přinesly šokující zjištění: Vládne nám pračlověk!

Myslíme jako pračlověk

Všechny civilizační změny, které se odehrály v relativně krátké době, jsou totiž jen slupkou našeho rozhodovacího jádra, které se formovalo po statisíce let. Takový kromaňonec (nebudeme-li hovořit o ještě starších předchůdcích dnešního moderního člověka) se nemohl postavit na mýtinu plnou ulovené zvěře, výživných kořínků a lahodných plodů (ekvivalentu dnešních supermarketů) a zjišťovat, co má nejlepší nutriční hodnotu, minimum „éček“ a neprošlou dobu spotřeby.

Jestliže před ním z křoví vyskočil zajíc a jelen, musel se ve zlomku vteřiny rozhodnout, za kým z nich se pustí. Špatná volba mohla z 50 % znamenat smrt hladem, ale pomalá volba byla jistým koncem stoprocentně. Proto v takových případech nerozhodovala šedá kůra mozková, ale centrum emocí. Důvod je zřejmý: Rozum je příliš pomalý.

Přestože dnes používáme smartphony a na internetu jsou někteří delší dobu než v reálném životě, naše jednání se za ty věky nezměnilo. Zákazníci se pořád při nákupu rozhodují jako kromaňonci.

Řetězce a velké společnosti se pachtí za big daty a myslí si, že jim zajistí prodejní úspěch. Jenže sice zjistí, co zákazníci nakupují, ale nevědí proč. Možná kvůli nízké ceně, možná bylo toto zboží v televizní reklamě, možná… Raději se zajímejte, jak lidé při nakupování přemýšlejí. To je důležitější než všechna data dohromady. Menší podnikatel využije spíš intuitivní marketing než matematiku. Ověřil jsem si, že to funguje. Moderní podnikatel ví, jak.

Nechte jim iluzi, že jsou rozumní

Jednou jsem v diskusi na internetu řekl, že majitelé elektroniky s nakousnutým jablkem se při výběru řídí hlavně emocemi. To jsem to schytal. Všichni mě vášnivě přesvědčovali o technických přednostech, uživatelské přívětivosti a jiných parametrech. Ale vášeň, s jakou to dělali, je usvědčovala. Jen si to nechtěli připustit.

Trvají-li tedy vaši zákazníci na tom, že se rozhodují logicky a racionálně, nevyvracejte jim to. Asi byste stejně neuspěli. Ale jako obchodníci si buďte vědomi, že skutečnost je jiná. Protože právě to vám pomůže prodat více. Podle intuitivního marketingu je potřeba, abyste se řídili tímto pořadím, v jakém na zákazníky zapůsobíte:

1. nejdříve emoce
2. pak hodnota
3. nakonec racionální zdůvodnění

První krok je nejdůležitější. Jde v něm v podstatě o ono rozhodnutí mezi zajícem a jelenem (nebo mezi dvěma zajíci), které musí být jednoznačné a rychlé. Je tedy nutné zapůsobit na zákazníkovu instinktivní podstatu. První, s čím se setká, musí být natolik silné, aby si to získalo jeho emoční pozornost. V tom vám nepomohou žádné racionální argumenty, technické údaje a finanční analýzy. Než je šedá kůra mozková pochopí, je amygdala (centrum emocí) už dávno rozhodnutá.

A nejen to. Jak vyplývá z výzkumů, jestliže se zákazník jednou emočně rozhodne, je velmi těžké ho zviklat. Všechny další argumenty, které od vás dostane, bude filtrovat podle nabytého postoje. Jestliže jste ho emočně zaujali, uvidí ve všech dalších informacích potvrzení, že se rozhodl správně. Jestliže jste ho emočně odpudili, opět uvidí ve všech dalších informacích potvrzení, že se rozhodl správně, když od vás nic nekoupí. Pak mu už nic prodat nedokážete.

Bez emočního „útoku“ se tedy neobejdete. Když na zákazníkovy emoce nezapůsobíte pozitivně, nedosáhnete neutrálního stavu, ale negace. Líbí – nelíbí. Nic mezi tím. Více se můžete dozvědět na 🎓Školení Aktivního prodeje.

Nabídka musí být snadno pochopitelná

Lovec se zbytečně nevysiluje. Nevydá se tedy za přeludem zajíce v mlze, aby nakonec zjistil, že je to pařez. Možná by mu pak nezbyly síly na pronásledování skutečné kořisti. Chce proto vidět důkazy: obrázky, zvukové nahrávky, videa. Cílevědomý podnikatel je multimediální.

Přijde-li tedy zákazník do internetové prodejny, kde je na místě většiny obrázků uvidí „zobrazení zboží není dostupné“, určitě se tam dlouho nezdrží. To platí i pro ostatní stránky. Setkal jsem se sice s názory, že ideální je čistý přehledný text, protože to ostatní jen zdržuje, ale jde o mínění extrémně racionálně založených lidí. Průměrný zákazník to vidí jinak.

Často chybou obchodních webů (a tím nemyslím jen internetové prodejny) jsou také ilustrační obrázky tam, kde se mají ukazovat konkrétní věci. U obecného článku jistě nejsou na závadu, ale umístíte-li na kontaktní stránce obrázek usměvavých telefonistek z fotobanky, počítejte s tím, že zákazník je bude považovat za vaše zaměstnance. Běda, když v realitě zjistí, že všechno je jinak. Pro věrnost zákazníků je velmi důležitá vaše autenticita (viz také e-book 📖 Tajemství Davidova praku, stáhněte si ho zdarma).

Pokud jde o videa propagující produkty, pořád ještě převládá tendence ukázat především technické parametry. Viděl jsem snímek, v němž traktor popojížděl po dlažbě na výstavišti a komentář hovořil o výjimečné dostupnosti v terénu. Zákazník taková sdělení podvědomě vnímá s velkým otazníkem.

Mnohé reklamy, nejen ty internetové, se zaměřují na umělecké ztvárnění a přehánění. Vůbec to nepotřebujete. Nabízíte-li jablka, nemusíte je před fotografováním lakovat či aranžovat s nahou Evou. Natočte video, na němž se konzument či konzumentka do jednoho plodu chutně zakusuje. To je totiž pro kromaňonce v hlavě nejlepší důkaz jedlosti, chutnosti a čerstvosti. A je pro rozhodování podstatnější než cokoliv jiného. Úspěšný podnikatel jde po podstatě.

Jak prodáte víc

• předkládejte zákazníkům nejdřív emoce, pak hodnotu a až nakonec rozumné zdůvodnění
• buďte srozumitelní
• seznamte se s psychologickými zásadami, jak se lidé rozhodují, a použijte je v praxi

Použijte v praxi

V podnikání a marketingu se můžete vydat dvěma cestami. Buď žít v iluzi, nebo přijmout fakt, že lidé se zkrátka chovají jinak, než je ideál. Začal jsem být úspěšný, když jsem pochopil, jak lidé doopravdy myslí. Neúspěšní podnikatelé se obvykle dovolávají rozumu tam, kde není. Nechte je, ať si to myslí a použijte to, co funguje. Pokud chcete vědět, co skutečně funguje, poraďte se se mnou.

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.