Nikdy nešetřete na zákaznících

Peníze mají vždy dvě strany. V byznyse podobně jako v účetnictví platí, že „dal“ a „dostal“ musí být v rovnováze. Nikdy proto nešetřete na zákaznících.

„Ti se teď válí v penězích,“ řekl mi jeden známý o majitelích jedné restaurace. Pikantní bylo, že jsme v tom podniku seděli a jemu očividně chutnalo. Ale nedošlo mu, že to spolu souvisí.

Peníze mají dva konce

Veřejnost si často všímá peněz, které přitékají úspěšným podnikatelům. Jenže veřejnost, to jsou zákazníci. Často právě těch, kterým závidějí. Ale jak si můžete všimnout, nespojí si to dohromady. To podnikatelé tu souvislost vidět musí. Především proto, aby mohli poskytovat co nejlepší produkty a služby. Ale také z toho důvodu, aby se nestyděli, že vydělávají. Možná vám to přijde zvláštní, ale takto opravdu někteří myslí. A není jich málo. Progresivní podnikatel se nikdy nestydí za to, co lidem dává.

Peníze nejsou něco, co jen tak přitéká na účet. Pokud nejste šmejdi, jejich výše ukazuje, jak si zákazníci cení toho, co jste jim poskytli. Je to prostě jako hlasování. A spolehlivé. Spousta lidí si stěžuje a pomlouvá, takže byste od řady firem ani kůrku chleba nevzali. Jenže jiní (nebo i oni) kupují. Příliv peněz je tedy nejobjektivnějším hodnocením vašeho úsilí. To platí i v Aktivním prodeji (více na 🎓Školení Aktivního prodeje).

Bez marketingu si vás nikdo ani nevšimne

Můžete se ale setkat se dvěma problémy. Někteří podnikatelé jsou přesvědčeni, že mají skvělý produkt, ale peníze nepřicházejí a zákazníci nejeví zájem. Básník Ralph Waldo Emerson prý řekl: „Udělej nejdokonalejší past na myši a svět si vyšlape cestu k tvým dveřím.“ V 19. století to možná platilo, ale ne v dnešní době. Moderní podnikatel o sobě musí dát vědět.

Produkt dnes není to, co vyrobíte, nebo služba, kterou jste vymysleli. Jde spíš o balíček, jehož nutnou součástí je i marketing. Bez něj je to stejné, jako byste prodávali auto bez volantu. Jestliže někdo běduje, že ho zákazníci přehlížejí a neocení výjimečnost jeho produktu, pak je to většinou právě proto, že podceňuje marketing (viz také e-book 📖 Prosperita na dosah, stáhněte si ho zdarma).

Chtěl bych připomenout, že aktivisté, kteří touží vrátit lidstvo na stromy (nebo alespoň do toho 19. století), s oblibou tvrdí, že marketing je zde od toho, aby lidem nutil věci, které nepotřebují. Jak by ale věděli, jestli je potřebují nebo ne, kdyby o nich nikdy ani neslyšeli? Nechme tedy zákazníka, ať si sám vybere.

Řada podnikatelů je přesvědčená, že pro svůj úspěch dělají dost, když dají občas reklamu na Facebook, nebo použijí PPC kampaň. Reklama však není to samé, co marketing. A především schází koleje, po kterých by se reklamní či marketingové úsilí pohybovalo. Výsledkem je zmatek, pohyb cik cak, jedna reklama popírá druhou. Řád tomu dá marketingová strategie.

Úspory a racionalizace se mohou stát pastí

Pak je tu ovšem ještě otázka, jak zvyšovat hodnotu pro zákazníka, aby se zvyšovaly i příjmy. Všimněte si, že mnoho firem podlehne pokušení navýšit pouze příjmy, bez poskytnutí odpovídajícího přínosu. Banky nebo mobilní operátoři zvyšují počet služeb či „výhodných nabídek“, až se v nich běžný zákazník vůbec nevyzná a po čase zjišťuje, že za to samé platí víc než předtím.

Nebo se ve firmách hledají úspory tak, že se ořežou služby. Letecké společnosti vyčlení část toho, co poskytovaly v ceně, a nabídnou za příplatek. Kdyby současně snížily základní cenu, byl by to pro cestující přínos. To se ale samozřejmě nestane.

Jak nespadnout do této pasti? Tomáš Baťa na otázku, proč nepoužívá Taylorovy principy, odpověděl: „Nechceme být prorokem racionalizace a učinit ze Zlína žádný obecně platný vzorný příklad něčí racionalizace, nýbrž chceme docela prostě jen vyrábět lepší a lacinější boty“. Pokud tedy svůj byznys děláte s myšlenkou na zákazníka, kterého považujete za nejvyšší instanci a jeho spokojenost za nejdůležitější cíl, pak nebudete ve zvyšování efektivity a v úsporách vidět jen prostředek k dosažení vyššího výdělku. Cílevědomí podnikatel tedy nikdy nešetří na zákaznících.

Jde o postoje

Pěknou ukázku, jak to dopadne, když přestanete myslet na zákazníky, jsem našel v knize Začněte s proč. Dokud byl živ Sam Walton, řetězec Wal-Mart sice neustále hledal úspory, ale tak, aby z toho těžili především zákazníci. Po jeho smrti nastala honba za penězi, ve které zákazníci ani zaměstnanci nic neznamenali. Nízké ceny už tu nebyly pro zákazníky, ale kvůli konkurenci. V krátké době se z nejoblíbenějšího řetězce stal nejméně oblíbeným.

Je to tedy především otázka postojů. Racionalizace, úspory, zvyšování produktivity, to všechno není jen otázkou technickou a organizační, ale také hodnotovou. Dokonce jde o hodnoty na prvním místě. A jestliže je dnes s oblibou zvyšování příjmů stavěno proti udržitelnosti, jsem přesvědčen, že se spolu docela dobře snášejí. Pokud jsou poháněny správnými postoji.

Jak udržitelně zvyšovat své příjmy

• u jakékoliv změny se ptejte, jak to prospěje zákazníkům
• nikdy nepoužívejte vůči zákazníkům heslo „to stačí“
• řiďte se zásadou, že sebelepší úmysly bez dobrého marketingu neprosadíte

Použijte v praxi

Mnoha podnikatelům se nedaří, přestože jsou zaměřeni na zákazníky. Příčinou obvykle je, že jejich snaha tak nějak visí ve vzduchu. Spíš reagují na situaci, než aby situace vytvářeli. A to proto, že nemají strategii. Čím dál tím více se ale ukazuje, jak je strategie (a zejména originální) pro podnikatelskou prosperitu nezbytná. A jak ji potom využít v praxi?

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.