Dejte zákazníkům co chtějí, ne co potřebují

To, co zákazníci chtějí, a co potřebují, často není jedno a to samé. V marketingu se tedy nemůžeme spoléhat na rozpoznanou potřebu. Mohlo by se stát, že zákazníky nedokážeme oslovit a zaujmout.

Na první pohled to vypadá jednoduše. I marketingové příručky nás nabádají: Rozpoznejte zákazníkovu potřebu, naplňte ji a budete mít úspěch. Bohužel to tak často nefunguje. Ačkoliv zákazníkům říkáte, co potřebují, nechtějí poslouchat.

Přečtěte si, proč nestačí zjistit, co zákazníci potřebují, a co je potřeba udělat pro to, aby je vaše sdělení oslovilo.
„Nabídněte zákazníkům to, co chtějí, tak, aby dostali, co potřebují.

Rozhodování totiž není racionální. Ve většině případů (a to i takových kdy jde o koupi domu nebo automobilu) rozhodují emoce, a dokonce i instinkty. Lidé to rádi popírají a jsou ochotni se vášnivě přít o tom, že důvodem k pořízení BMW není status, ale jeho technické parametry (viz také Instinkty podstatně zvýší účinnost vašeho marketingu).

Potřebují nebo chtějí?

Známý je příklad zubní pasty Pepsodent. Když majitel značky přišel za úspěšným reklamním tvůrcem Claudem C. Hopkinsem, aby propagoval jeho výrobek, ten váhal. Ačkoliv v roce 1915, kdy pasta vznikla, byly zuby Američanů v katastrofálním stavu, další konkurenti už předtím zkrachovali. Hopkins nakonec přišel na nápad propagovat místo zdraví odstranění ošklivého plaku, tedy vlastně krásu. A značka Pepsoden se rychle stala světovou jedničkou. Můžete to vidět i na dobové reklamě:

 
 

Pokud tedy chcete, abyste marketingem spolehlivě oslovili potenciální zákazníky, musíte vedle potřeby identifikovat i to, co opravdu chtějí. Často se můžete setkat se zjištěním, že jde vlastně o povrchní zájmy, které nevyjadřují podstatu. Ale odolejte snaze zákazníky vychovávat. Místo abyste hlasitě deklarovali, že víte lépe než oni, co je pro ně dobré, držte se důležitého pravidla: Nabídněte jim to, co chtějí, tak, aby dostali, co potřebují.

Pepsodent dal zákazníkům, co chtěli, krásu a přitažlivost. Ale přitom naplnil potřebu zdravého chrupu. Díky této zubní pastě se stav chrupu Američanů mezi válkami podstatně zlepšil.

Při naplňování zmíněného pravidla je potřeba si dát pozor na tzv. „prokletí vědění“. Jde o tendenci zahrnout zákazníky všemi informacemi a znalostmi, které v oboru máme. Řada podnikatelů si dokonce myslí, že by bylo nepoctivé jim nepředat všechny podrobnosti. A v tomto konkrétním případě, že není správné mluvit o nějakém chtění, ale je nutné zákazníky seznámit s potřebami. Jediným výsledkem pak je, že přestanou poslouchat.

Znovu tedy opakuji, nic jim nenuťte, nepřesvědčujte je o správnosti potřeby. Postavte jim něco jako trojského koně. Navenek je to, co chtějí, uvnitř se skrývá řešení skutečné potřeby.

Jak získat zájem zákazníků

  • identifikujte jejich potřeby
  • zjistěte, co chtějí
  • nabídněte jim to, co chtějí, tak, aby dostali, co potřebují

Použijte v praxi

Když jsem před časem řekl majitelům prodejen s optikou, že zákazníci nechtějí, aby v první řadě lépe viděli (to považují za samozřejmost), ale aby v brýlích dobře vypadali, vyvolal jsem hodně negativní emoce. Všichni se totiž považovali především za odborníky na zrak, ne za obchodníky. Při takovém přístupu ovšem nezbývá, než se cenově podbízet. Nechcete-li tedy zbytečně prodělávat, zajímejte se, co zákazníci chtějí.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a mám víc jak 25 let zkušeností z podnikání a marketingu. Proto vám mohu doporučit program pro vaši prosperitu.

Dobré? Podělte se s ostatními...