Nejvíc nakupuje zákazník, kterému tečou sliny
Při prodeji, který přináší nadstandardní tržby, je potřeba mít jako partnera emočně zapojeného zákazníka. Jakákoliv lhostejnost, rutina nebo dokonce negativní pocity na straně nakupujících brání dosažení lepších výsledků.
Jistě jste už slyšeli, že pokud člověk nechce příliš utratit za potraviny, neměl by jít nakupovat s prázdným žaludkem. Jak se říká, hlad má velké oči, a ve vozíku pak skončí mnohem více zboží, než jste původně chtěli. Podobné je to i s dalšími vlivy, a to nejen v prodejnách rychloobrátkového zboží. Podívejme se ale nejdříve do obchodu s potravinami.
Prodávejte chutě
Je to až absurdní situace. Dnešní potravinářské prodejny dnes nijak neupozorňují smysly zákazníků na to, co nabízejí. Chybí tu vůně, chutě, dokonce i vizuální podněty jsou téměř sterilní (viz také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).
Jako malý kluk jsem chodil nakupovat do mlékárny. Byla prosycena pachy zrajících sýrů a čekat zde půl hodiny byl vrcholný čichový zážitek, po kterém jsem se sotva vypotácel ze dveří. Dnes se setkávám s opačným extrémem. Sýry nejen že nejsou cítit, ale navíc se schovávají v neprodyšném a neprůhledném obalu.
Současný způsob prodeje ovšem nenabízí motivaci pro nákup. Zákazníci pak sáhnou jen po tom, co si předem napsali a co nezbytně potřebují. Chybí zde nakupování „pro radost“. Jestliže se uvádí, že kolem 80 % nákupních rozhodnutí vznikne až v prodejně, pak to neznamená, že to platí vždy. Tam, kde nejsou podněty, nemusí jít ani o jedno jediné procento. Jinak řečeno, obchodník, který nepůsobí aktivně na smysly zákazníků, přichází o podstatnou část příjmů, které by mohl mít, pokud by používal Aktivní prodej. Progresivní podnikatel se proto o něj seriózně zajímá (viz 🎓Školení Aktivního prodeje).
Jak dosáhnout toho, aby zákazníkům tekly sliny
Emoční angažovanost zákazníků zvýšíme působením na smysly. Prodejna by v první řadě měla vonět, a to nikoliv dezinfekcí. Čich je nejrychlejší smysl a ovlivňuje proto rozhodnutí zákazníků dřív, než se nad tím vůbec stačí zamyslet (více si přečtěte v článku Jak v marketingu komplexně působit na smysly). Není samozřejmě třeba, aby prodejna byla cítit jako zmíněná socialistická mlékárna, to by spíš odrazovalo. Vhodná je například univerzální vůně pečiva.
Dalším účinným nástrojem jsou ochutnávky. Nejlépe takové, které jsou součástí prodejního dialogu, například u pultu s uzeninami. Pokud se zákazník zajímá, jak chutná to které zboží, prodavač mu dá ochutnat, probere s ním jeho dojmy a vyzve ho ke koupi.
A zapůsobit mohou i obrázky. Nad úseky s ovocem a zeleninou jsou často fotografie toho samého, co zákazník najde pod nimi. U masa a uzenin jde obvykle o suroviny. Neznám mnoho lidí, kteří by si pochutnávali na syrovém mase. Zato když použijete obrázek lákavě vyhlížejícího řízku, dostanou chuť.
Jak prodávat techniku
Ale i u zboží, na které se zákazníkům sliny sbíhat nebudou, můžete zvýšit jejich emoční angažovanost a získat emočně zapojeného zákazníka. Typické jsou v tom třeba kamenné prodejny Apple. Většina návštěvníků do nich nepřichází naladěna technicky, ale emočně. A prostředí toto původní nastavení ještě posílí. Proto také mají tyto obchody nadprůměrné tržby. A s použitím obdobných principů je můžete mít také.
Většina prodejen s technickým a nepotravinářským zbožím argumentuje technickými parametry. Ale ty jsou pro většinu zákazníků irelevantní. Jestliže někdo kupuje počítač, pak se neorientuje podle procesoru, velikosti paměti či disku. Má představu o tom, co chce na počítači dělat. Stejně tak nepotřebuje bojler o určitém výkonu, ale aby ohřál tolik vody, kolik spotřebuje rodina při večerním sprchování.
V těchto případech hraje velkou roli hmat. Prodejci sekaček jsem doporučil, aby vzorky sundal ze stupínku a nechal zájemce, aby si s nimi naprázdno zajezdili. Nejdřív se bránil, že to je přece zbytečné. Ale výsledky ho přesvědčily. Samotná „hmatová“ zkušenost zvýšila počet rozhodnutí o koupi.
I k nepotravinářskému zboží tedy lze vytvořit emoční vztah a získat emočně zapojeného zákazníka. Je ale na obchodníkovi, aby ho podpořil vhodnými nástroji. Mezi ně patří i kvalifikovaný personál. Moderní obchodník ví, jak důležitá je práce s lidmi.
Jak podpořit emoční rozhodování zákazníků
- využívejte působení na všechny smysly
- místo surovin ukazujte výsledek, místo parametrů užitek
- vytvářejte u zákazníků emoční vztahy i mimo prodejnu, například newslettery
Použijte v praxi
Existují v podstatě dva přístupy k maloobchodnímu prodeji. Tím prvním je samoobslužný přístup, kdy je vše ponecháno na zákazníkovi a obchodník ho ovlivňuje jen nepatrně. Druhým je Aktivní prodej, ve kterém obchodník využívá chytré nástroje, z nichž některé jsou popsány v tomto článku, s cílem získat zapojeného zákazníka. Chcete-li mít nadstandardní výsledky a ukázat sobě i ostatním, že se v prodeji vyznáte, zvolte Aktivní prodej. Nejlépe v podobě Akcelerátoru prodeje.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
