I v prodejně platí, že méně může být více
Dosavadní přístup maloobchodníků by se dal nazvat přeplňováním. Hledá se každé volné místo, kam by se ještě dalo umístit zboží. Jenže jde o činnost kontraproduktivní.
Zdánlivě jde o jednoduchou rovnici: Čím víc máme zboží, tím víc prodáme. Nebo: Čím větší je výběr, tím jsou zákazníci spokojenější a víc nakoupí. Ani jedno z toho však neplatí. Progresivní obchodníci proto hledají jiné cesty. Jednu z nich vám teď ukážu.
Čím větší výběr, tím menší nákup
Výzkum, který před časem prováděli Sheena Iyengar a Mark Lepper, přinesl překvapivé zjištění. Pokud bylo v nabídce 24 druhů marmelády, zastavilo se u nich 60 % zákazníků, ale jen 3 % marmeládu vložily do vozíku. Kdežto při šesti druzích se sice zastavilo jen 40 %, ale 30 % z nich koupilo.
Některé společnosti už těchto zjištění využily. Procter&Gamble zredukoval nabídku šampónů Head&Shoulders z 26 na 15. Prodeje se zvedly o 10 %. Řetězec Tesco zúžil nabídku čajů o třetinu, a přesto se zvýšil jejich prodej (viz také článek Méně může být více. Velký výběr zákazníky odrazuje). Restaurace, které nabízejí pět jídel místo třiceti, mají větší tržby. Moderní podnikatel, který hledá cesty ke zvýšení prodeje, to nemůže přehlédnout.
Pro zákazníka tedy není velký výběr žádným přínosem. Vyvolává totiž podvědomou obavu, že si vyberou špatně. A tak raději nekoupí nic.
Jestliže tedy nabídnete 10 jahodových jogurtů 10 různých značek, vašemu prodeji to neprospěje. Větší šanci má 10 jogurtů s různými příchutěmi, od jedné nebo i více značek. Zákazníci pak jednoduše volí podle toho, co jim chutná (čtěte i v článku Category management není jen pro velké).
Nikdo nemůže vyhovět všem
Götz Werner, zakladatel řetězce dm drogerie, popsal ve své autobiografické knize S čím jsem nikdy nepočítal, jak byl jeho otec nucen své prodejny prodat, aby nezkrachoval. V podnikání se řídil sloganem „Drogerie Werner má všechno, nebo to rychle obstará“. A tak po večerech sháněl zboží, které si přál jeden jediný zákazník, nebo ho dokonce odesílal v balíčku do Jakarty, kam se dotyčný zatím přestěhoval.
Někteří dnešní obchodníci, a není jich málo, se chovají podobně. „Prodává se toto zboží?“ ptám se nad krabicemi, které zabírají pořádný kus regálu. „Ale ano, jednou za čtvrt roku si ho někdo koupí. Je tady jedna paní…“ A stejný podnikatel pak zalepuje výlohy a přistrkuje k nim regály, protože prý nemá místo a potřebuje umístit zboží.
Zákazníci, kteří tam chodí denně nakupovat, jsou omezováni úzkými uličkami, nedostatkem místa u poklady, nemožností postavit si někde vozík. Tam se přichází o tržby, ne u zboží, které někdo občas chce. Rozumní obchodníci neprodávají v lednu dřevěné uhlí do grilu, i kdyby se našel někdo, kdo po něm touží (více najdete v e-booku 📖 Aktivní prodej v prodejně). Pak nemají problém umístit zboží, které opravdu vydělává.
Můžeme se ostatně inspirovat u hypermarketů. To jsou prodejny, které nabízejí hodně široký sortiment. A jak jsem si všiml, některé poslední dobou přenechávají část plochy jiným obchodníkům, nebo ji nechávají volnou. I tady zjistili, že některé zboží nejde na odbyt. A nechávat ho v prodejně jen proto, aby působily dojmem, že mají všechno, to nedává ekonomický smysl.
Jak zvýšit tržby na metr čtvereční prodejní plochy
- snižte výběr, v mnoha případech stačí 3 podobné produkty
- s pomocí chytrých pokladen vytvářejte žebříčky prodeje a vyškrtávejte zboží, které je na posledních místech
- profilujte se, a to i v případě rychloobrátkového zboží
Použijte v praxi
V maloobchodě se často používají zastaralé přístupy. Řada věcí se dělá, jak „se to má dělat“, nebo „jak se to vždy dělalo“. Ale už Albert Einstein připomínal, že je bláznovstvím používat stále stejné přístupy a očekávat jiné výsledky. Je potřeba začít myslet a konat jinak. Konkrétně změnit přístup ke zboží. Můžete postupovat podle tohoto článku, ale komplexnější návod vám dá školení Aktivního prodeje:
Vyberte si:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
