Jak korumpovat zákazníky lepší péčí
Uplácet zákazníky? Ale ano, jde to, a navíc zcela legálně.
Vypadá to, že marketing prodejen a podpora prodeje v nich existují ve dvou podobách. Tu první si vymysleli marketéři, aby se nemuseli příliš namáhat. Ta druhá je obtížnější, ale na rozdíl od snadných postupů dlouhodobě funguje. Vezměme si třeba takovou věrnost zákazníků.
Když si přečtete odborné články, většinou se dozvíte, že je závislá na tom, jaké dárky při nákupu nebo přes klubovou kartu nabídnete. Že jde jen o krátkodobé záležitosti (proč by jinak většina řetězců prodělávala?), o tom ani slovo.
Takže když nabídnete Angry Birds, neznamená to, že zákazníci k vám budou ze samé vděčnosti docházet ještě roky poté, co akce skončí. Konkurence je totiž vzápětí naláká třeba na Hungry Bears, nebo nabídne o půl procenta vyšší slevu. A pořád tu máte velkou skupinu nakupujících (spíš většinu), kterou plyšáci ani slevy na talíře nezajímají. Je to tedy opravdu ten nejlepší způsob získání věrných zákazníků?
Kdo je věrný zákazník
Kdo to vlastně jsou, ti věrní zákazníci? Jestliže víme, že akce dokáží přilákat na omezenou dobu, někdy jen na jediný nákup (stále přibývá lidí, kteří obejdou více prodejen a nakoupí jen zlevněné zboží), pak věrný zákazník je zřejmě ten, kdo navzdory konkurenčním akcím a slevám chodí stále k vám. Nějaký důvod však pro to přece musí mít.
Říká se, že hodně nakupujících si zkrátka zvykne. S tím souhlasím, ale ne bezvýhradně. Nikdo si přece nezvykne chodit do prodejny, kde mají špatné zboží, neochotné prodavačky a plesnivý strop. Zvyk tedy není důvod, ale výsledek. Víme také, že na příjemné věci si zvykáme snadno (a nesnadno se s nimi loučíme).
Po čem zákazník touží
Co je pro zákazníka příjemné? Samozřejmě i slevy a nízké ceny nebo dárky navíc. Ale v hodnotovém žebříčku jsou poměrně nízko. Vyvolávají sice emoce, ty však působí omezeně a mohou je snadno přebít silnější faktory. Když vyjdeme z Maslowovy pyramidy, vidíme, že levné zboží bychom mohli zařadit někam mezi fyziologické potřeby: zákazník získal obživu snadněji, tím zlepšil svoji šanci na přežití a instinkty ho tedy odmění dobrým pocitem (instinktivní rozhodování zde převažuje).
Pokud tedy hledáte účinnější podněty, kterými můžete uplácet zákazníky, sáhněte do vyšších pater. Konkrétně k hodnotám „potřeba sounáležitosti“ a „potřeba uznání“. Jednoduše řečeno, každý zákazník touží někam patřit a chce, aby mu bylo dáváno najevo, že si vybral správně. „Buďte u nás jako doma“ vůbec není frází, ale prostým návodem, jak naplnění uvedených potřeb nakupujících zajistit. Jde v první řadě o to, že zákazník chce být vnímán jako individualita. Jestliže tedy děláte hromadný, „samoobslužný“ marketing, nedokážete zákazníka přesvědčit, že je pro vás víc než jen statistickou položkou. A to je pro aktivní prodej zásadní překážka.
Velmi dobře působí i zdánlivé „maličkosti“:
- prodavači na začátku zákazníka pozdraví a dávají najevo radost, že ho mohou obsloužit
- po nákupu mu poděkují
- na závěr se s ním srdečně rozloučí a připomenou, že ho zase rádi uvidí
Zdá se to jako samozřejmost, ale stačí si v roli zákazníka projít pár prodejen, abyste viděli, že dodržování těchto pravidel je spíš výjimkou. Jako by nikdo ani nepotřeboval uplácet zákazníky a měl jich dost a dost. Další informace najdete v e-booku 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma.
Ano, je to podplácení. Ale tak legální, jak jen může být. A především vám zajistí věrnost zákazníků. Jestli je ještě takto nepodplácíte, začněte s tím. Tak to dělají progresivní obchodníci. Naučte se to dělat chytře. To je důležitá zásada v Aktivním prodeji (viz 🎓Školení Aktivního prodeje).
V intuitivním marketingu korumpujeme zákazníky dobrou péčí
Základem věrnostního systému by tedy měl být individuální přístup. Klubové karty, tak jak dnes fungují, k tomu nejsou vhodné, protože svého držitele identifikují až při placení. Tam už na něj těžko zapůsobí. Při pultovém prodeji a menší frekvenci zákazníků by si měl především prodejní personál pamatovat, kdo se vrací. Každého jistě potěší, když se ho prodavač zeptá, jak mu chutnal ten zákusek, co si koupil minule. V samoobsluhách s velkým pohybem lidí je pak třeba vytvořit systém založený na pozorné péči, která alespoň působí dojmem osobního přístupu.
Inspirace pro vás
Ne vždy je tedy nutné (a možné), abyste si všechny zákazníky pamatovali. Já jsem s tím vždycky bojoval. Vždy se ale můžete nastavit takovou péči, že ji nakupující vnímá jako osobní. A kvůli ní se k vám bude opakovaně vracet. Věrnost je důležitým pilířem Aktivního prodeje a moderní obchodník s ní samozřejmě pracuje. Použijte to v praxi:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
