Co se o prodeji dozvíte u doktora
Co udělá lékař, když k němu přijdete s nějakým problémem? Nejdříve se vás zeptá na příznaky. Potom vás prohlédne. Pak teprve stanoví diagnózu a předepíše vám léčení. Nikdy se nestane, že by vám rovnou napsal lék, protože má za něj provizi. Úspěšní obchodníci postupují stejně.
Někteří to však dělají naopak. Nezajímá je, jaké potřeby zákazníci mají. Neptají se na ně a nezkoumají je. Rovnou „předepíšou“ své řešení, totiž produkt, který prodávají. Za to jsou přece placeni, ne? Pokud však chcete být úspěšní, musíte zvolit postup, který používají lékaři.
Nejdřív musíte prodat sebe
Jedna starší poučka říká, že abyste mohli prodat svůj produkt, musíte nejdříve prodat sebe. Což je v podstatě jen obdoba požadavku na získání důvěry. Než se tedy pustíte do obchodu, měli byste už ji mít. Když se ale budete řídit heslem „Nezdržuj se hloupostmi a dělej byznys!“, budete ho dělat bez důvěry. A to vám zcela jistě uzavření obchodu neusnadní.
Doktoři mají svůj titul a profesi. Vy, pokud nereprezentujete známou a důvěryhodnou značku, si musíte důvěru zákazníka získat. A to nejlépe tak, že se zajímáte o jeho potřeby a jeho prospěch.
K tomu je ale zapotřebí dobrá příprava. Obchodníci většinou dobře znají svůj produkt. Ale to nestačí.
Co je důležité: Abyste mohli svůj produkt „předepsat“ jako řešení zákazníkových potřeb nebo problémů, musíte dobře znát i jeho obor podnikání.
A je tu ještě něco…
Na co myslí zákazníci?
V B2B prodáváte současně dvěma zákazníkům. Jednak je to samozřejmě firma, ale stejně tak je vaším zákazníkem, člověk, se kterým jednáte. Nákupčí, majitel firmy apod. Na oba musíte zapůsobit, jinak neuspějete.
Co je vlastně pro zákazníka, který sedí naproti vám, nejdůležitější? Lidé v 95 % času myslí na sebe, a pokud se zabývají někým jiným, pak zase ve vztahu k sobě. Když se dokážete na tyto jejich myšlenky naladit, přiblížíte se jim a věnují vám více důvěry. Jak to udělat? Musíte jednoduše mluvit o něčem, co se dotýká vašeho klienta.
Jednou jsem měl jednání s nákupčím velkého podniku. Nechal mě čekat ve své kanceláři a pak se jen stroze omluvil. „Nevadí,“ řekl jsem. „Pozoroval jsem ty obrázky veteránů, co máte na spořiči obrazovky vašeho počítače. Tenhle skútr jsme měli doma.“ Nepřístupný výraz ve tváři nákupčího se vytratil. „To není jen tak stažené z internetu,“ informoval mě. „Mám je doma ve stodole a po práci je dávám do pořádku.“ Další půlhodinu mi nadšeně vyprávěl o svém koníčku, pak i o rodině… Rozcházeli jsme se div ne jako přátelé a podle toho také zakázka dopadla.
Co zákazníci chtějí
Představte si, že by vás doktor ani nevyslechl a už by vám vypisoval recept na lék, ze kterého má provizi. Možná na bolení hlavy, zatímco vás by trápilo oteklé koleno. Vsadím se, že by se vám to nijak nezamlouvalo. A přesně tak to vnímá zákazník, když obchodník začne hned mluvit o své produktu. Nedělejte to. Úspěšní obchodníci nejdříve zjistí, co zákazníka „bolí“.
O potřebách „firemního“ zákazníka se samozřejmě nejlépe dozvíte, když se budete ptát.
Co je důležité: Kdo dává otázky, ten se nejen dozví, ale také režíruje jednání tak, aby probíhalo podle jeho potřeb.
Vystupujte z pozice autority
Pokud už ale máte zákazníkovu důvěru, můžete si v další fázi dovolit být poněkud autoritativnější. Když opět nahlédneme do ordinace, vidíme, že diagnózu určuje lékař, ne nemocný. I kdyby si o tom přečetl desítky internetových článků, doktor mu jistě dá najevo, že odborníkem je tu on. S klientem samozřejmě musíte jednat v rukavičkách, ale stejně byste měli dělat diagnózu vy. Dlouhou dobu se mluvilo o tom, že marketing v praxi znamená zeptat se zákazníka, co chce, a dát mu to. Jenže ono to nefunguje, protože zákazník často neví, co by měl chtít. Než přišel Jobs s iPhonem, lidé ani netušili, že se potřebují na toaletě probírat nejnovějšími příspěvky na Facebooku.
Aktivní obchodník se proto nespoléhá na to, že mu klient řekne, co chce a potřebuje. Určuje to sám a prosazuje silou své autority, spojené s důvěryhodností. Nejdříve zákazníka přesvědčí, že mu může důvěřovat, a potom mu předloží řešení, které vychází z poskytnutých informací. Neznamená to tedy, že se přestanete ptát. Lékař také nejdříve nemocného vyzpovídá. Ale pak si vytvoříte vlastní závěr a předložíte ho druhé straně. Pokud se vám na začátku podařilo dobře nastavit důvěryhodnost, pak zákazník váš recept bez velkých problémů přijme. I kdyby si za něj musel třeba doplatit.
Jak aktivně prodávat jako lékař
- nejdřív zjistěte, jaký má zákazník problém nebo potřebu
- určete odbornou diagnózu, ukažte, co potřebuje
- navrhněte řešení
Použijte v praxi
V době někdy před 100 lety byl považován za nejlepšího obchodníka ten, kdo dokáže prodat vysavač ve vesnici, kam ještě nezavedli proud. To už dnes nefunguje a v intuitivním marketingu to dobře víme. Osobně jsem se přesvědčil, že zákazníci si váží toho, kdo projevuje zájem o to, co je „bolí“. Úspěšní podnikatelé a obchodníci to tak dělají. Jak konkrétně na to? Dozvíte se na mých seminářích.
unguje a v intuitivním marketingu to dobře víme. Osobně jsem se přesvědčil, že zákazníci si váží toho, kdo projevuje zájem o to, co je „bolí“. Úspěšní podnikatelé a obchodníci to tak dělají. Jak konkrétně na to? Dozvíte se na mých seminářích.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Firemní školení a Semináře pro veřejnost. Přečtěte si o mně více.
