Jak vytvořit úspěšnou marketingovou kampaň

1. 12. 201430. 8. 2023 Miloš Toman

I když žádné zaručené návody, jak na úspěšnou marketingovou kampaň, neexistují, některým pravidlům je dobré věnovat pozornost.

Je to zvláštní. Postavte vedle sebe dvě skoro stejné marketingové kampaně a zjistíte, že jedna je úspěšná a druhá ne. Jako by se vysmívaly snaze udělat z marketingu vědeckou disciplínu, kde správné postupy dávají zaručené výsledky. Jenže z praxe víme, že existují jakési tajemné síly, které rozhodují, co zabere a co naopak zapadne. Problém je, že přes všechny ty hromady marketingové literatury nemáme ani potuchy, jak to funguje.

V článku se dozvíte, že univerzální návod na úspěšnou kampaň sice neexistuje, ale použijete-li jedno schéma, silně zvýšíte pravděpodobnost, že zákazníky zaujmete.

Nebo přece jen ano? Dokážeme pojmenovat faktory, které ovlivňují úspěšnost reklamy?

„Nejdříve je třeba vytvořit základní podnět pro instinkty.“

Napadlo mě to, když jsem se probíral některými úspěšnými marketingovými kampaněmi a do oka mi padl netradiční postup kostarické půjčovny aut Nelka. O co zde ve stručnosti šlo: Tuzemská autopůjčovna neměla zákazníky. Mezinárodní konkurenci, která zájemce odchytávala už na letištích, nebyla schopná konkurovat. A domácí neprojevovali zájem. Nejdříve tedy zřídila stránku podobnou české Vymoly.cz, kam lidé posílali obrázky největších děr v kostarických silnicích. Když si zjednala popularitu, proměnila stránku ve svůj oficiální web a v rozsáhlé kampani přišla s návrhem: Když už si na tuzemských silnicích musíte ničit auto, ať tedy není vaše. Úspěch kampaně byl takový, že výpůjčky pokryly 100% vozového parku.

Kouzelné schéma úspěšné marketingové kampaně

Před očima mi vyvstalo zajímavé schéma. Ale co když jde jen o náhodu? Vzal jsem si k ruce podobně úspěšnou českou kampaň piva Pardál. Připomeňme si zase, o co se dělo. Budvar vyzval milovníky piva z celých jižních Čech, aby vyslali své zástupce do komise, která pak nejen že ladila podle vzorků nejlepší chuť připravovaného piva, ale také vybrala název. Tito zástupci pijáků posléze nadšeně spolupracovali i na propagaci.

A bylo to tu opět. Stejné schéma, stejný postup. Samozřejmě, na to, abych mohl mluvit o nějakých zákonitostech, by bylo potřeba prostudovat celou hromadu úspěšných kampaní, ne dvě. Ale protože mé zjištění ladí i s dalšími poznatky, jak zákazníci reagují a jak se rozhodují, myslím si, že nejlépe bude, když to všichni pěkně otestujeme v praxi na nových případech.

Nejdříve reálná potřeba

Abych vás déle nenapínal, pojďme se podívat, jak vlastně to „kouzelné“ schéma vypadá. Nejdříve je třeba vytvořit základní podnět pro instinkty. Musí vyjít z nějakého existujícího problému, potřeby nebo stavu. Můžete ho náležitě zveličit, ale nedá se zcela vymyslet.

Autopůjčovna Nelka vzbudila obavy a strach ze stavu silnic, na nichž si lidé mohou zničit svá auta. Povšimněte si, že to udělala „objektivně“. Stránka o dírách v silnicích s ní nejdříve neměla oficiálně nic společného, jen popisovala realitu. Tedy spíše vybírala z reality, co bylo potřeba k vytvoření a posílení dojmu. V Kostarice je jistě dost a dost silnic, které nijak nebezpečné nejsou. Pozornost bylo třeba upoutat pouze na negativní jevy.

Kde je ale takový prvek v kampani Pardála? Možnost spolutvořit pivo zřejmě není tím základním instinktivním impulsem. Musíme si však uvědomit, že akce přišla v době, kdy milovníci českého piva projevovali vážné obavy, že dostane unifikovanou chuť nadiktovanou nám z ciziny. Převládal pocit, že konzumenti do toho nemají co mluvit a nemohou nic ovlivnit. Budvar sice tyto obavy nevyvolal, ale dokonale je využil. Tak to dělají progresivní podnikatelé.

Značka AXE využila toho, že mnoho nesmělých mladých mužů by dalo nevím co za to, kdyby objevili “zázračný“ prostředek, který jim zajistí úspěch u žen. Úspěšná marketingová kampaň vychází z potřeby zákazníků. Nemůže si ji od začátku vymyslet. Ale využije ji. Než se tedy pustíte do propagace svých produktů, zjistěte, co zákazníci potřebují. To je základ Aktivního prodeje (viz 🎓Školení Aktivního prodeje).

Potom emoce

Ve druhé fázi přidáme emoce: Hurá, to co v nás vzbuzuje obavy, má řešení! Nebudeme si ničit vlastní auta. Můžeme rozhodnout, jaké to naše pivo bude. Emoce jsou velmi důležité, protože podněcují k akci. Instinktivní podněty může zákazník vnímat, ale nemusí být pro něj tak silné a naléhavé, aby na ně bezprostředně reagoval. Když však nabízenému řešení přidáme emoční náboj, zesílí potřebu „jít to udělat“. Úspěšní podnikatelé se touto zásadou řídí.

A ještě archetypy

Ale aby marketingová kampaň skutečně fungovala, potřebujeme ještě třetí prvek. Tím je role. Je třeba, aby se firma stylizovala do nějaké archetypální postavy. Například Nelka je „zachránce“. Ve chvíli, kdy už už vidíme svého plechového miláčka zničeného, přijde s nápadem a zachrání nás. Budvar je „osvoboditel“. Český patriot osvobozuje bezprávné české pijáky, zotročené europivem.

Povšimněme si ostatně, že marketingová kampaň pivovaru Bernard, zaměřená také proti europivu, takový úspěch neměla. Je tu sice prvek ohrožení, je zde stylizace do role „strážce“, ale chybí větší dávka emocí. A když už jsem u tohoto pivovaru, ani jeho boj proti pivu v plastu („Dnes z PETky, zítra z tašky“) nijak zvlášť nezaujal. Můžeme si položit otázku, jestli je plnění piva do plastu konzumenty skutečně vnímáno jako zásadní ohrožení kvality. Případně jak by kampaň uspěla, kdyby pivovar nejdříve tento pocit vytvořil nebo zesílil.

Ačkoliv v případě instinktivních podnětů mluvím hlavně o pocitu ohrožení, na výběr je širší škála. Máme k dispozici také oblasti jako „lov a sběr“, „udržení rodu“, „vesmír“ a „tlupa“. Zvláště poslední kategorie je důležitá, protože často ovlivňuje i ostatní. (další informace najdete také v e-booku 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).