Instinkty podstatně zvýší účinnost vašeho marketingu

Až 90 % zákaznických rozhodnutí je instinktivních. Měli byste se tedy o to, jak fungují instinkty, vážně zajímat. Pokud totiž ovládnete umění na ně působit, účinnost vašeho marketingu se prudce zvýší.

O tom, jak udělat účinnou reklamu, už bylo vysloveno mnoho teorií a napsáno ještě více knížek. Přesto se nezdá, že by se to nějak významně projevovalo v praxi. Pokud reklama roste pak je to růst kvantitativní, nikoliv kvalitativní, založený na zvyšování efektivity. Účinnost se nijak nezvyšuje, i když jde o pět do reklamy více peněz.

Naskýtá se tedy otázka, zda nejdeme špatnou cestou a čím dál tím usilovněji se netrefujeme do špatného terče.

Instinkty mají přednost

Primitivní emoce mají vrch nad šedou kůrou mozkovou. A to dokonce do té míry, že amygdala (centrum emocí a pudů v mozku) dokáže zablokovat rozumné uvažování. Tato na první pohled až absurdní funkce je ve skutečnosti velmi důležitá. Když se na vás řítí jeskynní medvěd nebo vlak, je třeba jednat, ne přemýšlet.

Je pravda, že tuto výbavu jsme spíše využili v době před nějakými desítkami, ba stovkami tisíc let. Dnešní civilizovaný člověk nepotřebuje reagovat na jeskynního medvěda nebo lva a vrhnout kámen, sotva z křoví vyskočí zajíc. Ale darmo platné, reakcemi se příliš nelišíme od našich dávných předků. Podívejme se tedy, co funguje a co ne.

Jak důležitá je spotřeba?

Ukažme si to na jednoduchém příkladu. Reklamní spot na automobil BMW nejdříve otevírá intelektuální hříčka. Pak se dokonalý vůz řítí prázdnou závodní dráhou a titulky na konci připomenou nižší spotřebu, méně emisí a větší radost z jízdy.

 

Kolik lidí si kupuje luxusní vůz kvůli tomu, aby uškudlili peníze za benzín? A kvůli ekologii to také určitě není, i když nechci nikoho podezírat, že je mu životní prostředí ukradené. Možná sem tam pro tu radost za volantem. Ale ne pokradmu v noci. Kdo si tedy pořídí BMW? Lidé, kteří se chtějí zapůsobit, stát se (podle instinktů) alfa samcem (nebo samicí), či si tuto pozici udržet. Ale nic takového v reklamním spotu nevidíme.

Je to k jídlu?

Podívejme se na jiný před časem populární spot – polévkové knedlíčky od Vitany. Typická reklama s humornou pointou, která diváka přiměje zbystřit pozornost (proto jsem si ji také zapamatoval a použil teď jako příklad).

 

Šedá kůra mozková tedy dostala, co vyžaduje. Humornou hříčku. Jak reaguje kromaňonec v naší hlavě? Nevidí a neslyší žádné důkazy, že lidem u stolu chutná. Hudba zvuky přehluší a výrazy tváří nenapovídají, že se zde pojídá něco chutného.

Divák se tedy pobaví, ale tím to končí. Až přijde do supermarketu, možná se mu hlavou mihne „Není to k jídlu!“

Je to bezpečné?

Od jídla přejděme k bezpečí. Porovnejte si třeba reklamy na nábytek ve francouzských a českých magazínech. Tam najdete na kuchyňské lince ošatku s vajíčky, květináč s rozmarýnem, chléb či bagetu. V tuzemském provedení to je dokonalá minimalistická prázdnota, maximálně osvěžená osamělou, zrcadlově vyleštěnou nerezovou nádobou. Co na to kromaňonec, tedy instinkty? Inu, ten ví, že prázdná jeskyně bez známek života je podezřelá. Loví tam lev? Řádí tam nějaká nemoc? Je to hezké, uklizené, namítá rozum. Ale nikdo tam nežije, kontrují instinkty.

A co sex?

Polonahá kráska propaguje oblíbenou značku džínů. Podle kreativců se jí čtenářky módního časopisu chtějí podobat. Něco na tom bude, opičení máme také v genech. Je zárukou toho, že nemusíme vše znovu zkoušet metodou pokusů a omylů. Dává však anorektická modelka s fialově podmalovanými očima jednoduchý návod, jak ulovit samce? Nejspíš ne, jinak by takové inzeráty nemusely v mnoha případech tvořit většinu obsahu časopisu.

Kromaňonec v hlavě vidí něco jiného. Cílem je rozmnožení druhu. A žena, která to zajistí, vypadá jinak.

Jak na účinnou reklamu

Jaký je tedy recept na účinnou reklamu? Oslovte instinkty v marketingu! Vsadím se s vámi, že obyčejný záběr na pochutnávajícího si člověka přinese větší úspěch než intelektuální hříčka. Ale chceme a musíme se samozřejmě odlišit, takže lze použít duální sdělení. V horní vrstvě pastva pro intelekt, v dolní pak naplnění pudových potřeb. Do již zmínění polévkové reklamy bych tedy přidal důkazy, že rodině knedlíčky skutečně chutnají. A servíroval bych ji potom včetně veselého příběhu.

Možná vám propagace potravin připadá jako příliš snadný příklad, kde se řešení samo nabízí. Zkusme tedy „prubířský kámen“ – reklamu na prací prášek. Co v ní obvykle uvidíte? Maminky spokojené, že vypraly nevypratelnou skvrnu, znehodnocující oblečení jejich dětí. A komu se nejčastěji předvádějí? Buď přímo těmto potomkům, nebo kamarádkám. Jenže naše pudová šablona požaduje, aby – feministky prominou – ženy prokazovaly, že zvládnou domácnost, svým manželům. Právě ty tam ovšem najdete jen sporadicky.

Je využití instinktů v marketingu etické?

Aby bylo jasno, nijak se tím nepřidávám se na stranu biologů, kteří tvrdí, že lidé musí jednat pudově a vlastně za to ani nemohou. Nutkání k nevěře, krádeži nebo třeba šikaně je vždy možno korigovat rozumem. Ten určitě zasáhne i v případě, že jde o vyšší investici do zboží s dlouhodobou životností. Ale právě proto, že šedá kůra mozková musí řešit taková zásadní dilemata, nechává každodenní rozhodování maličkostí instinktům. A jak už bylo řečeno, pokud se do tohoto procesu zapojí, obvykle spíše hledá dodatečné rozumné zdůvodnění už vybrané koupě. A moderní podnikatel je etický.

Jak dělat účinný marketing a reklamu s využitím instinktů

• dávejte přednost instinktům před vším ostatním, jako je třeba humor, slovní hříčka atd.
• zjistěte skutečné potřeby zákazníků, obvykle se nacházejí v oblasti instinktů
• nebraňte se (kde je to vhodné) i takovým instinktivním podnětům, jako jsou roztomilá zvířátka, děti apod.

Kde získat další informace: Jak v marketingu využít instinktivního chování

Použijte v praxi

Duální přístup k marketingu nic na chování lidí nemění ani měnit nemůže. Jednak je naše pudová výbava tisíce let stále stejná a jen tak něco ji nerozhodí, jednak ji popsaný přístup spíše přitaká, takže ke změně není důvod. A využívání instinktů je velmi účinné. Za tu dobu, co se jimi zabývám, to vidím jasně. Instinktivní marketing funguje. Konzultujte ho se mnou.