Dobrý marketing: Buďte třeba malí, ale nejlepší

 

Když se Steve Jobs v roce 1996 vrátil do krachující společnosti Apple, zhrozil se nepřehledné hromady modelů a modifikací, které nabízela. Na první pohled to vypadalo logicky, když vázne prodej, je potřeba vyjít zákazníkům vstříc a snažit se jich oslovit co nejvíce. Jenže taková politika způsobí, že nevnímáte výši nákladů, které na bezbřehou rozmanitost musíte vynaložit.

 
Dobrý intuitivní marketing: Buďte třeba malí, ale nejlepší
 
A jak se snažíte udržet všechny výrobky v životaschopném stavu, nemáte síly na inovace. Je to zkrátka jen přežívání.

"Velikost a komplexnost není ničím, co by zákazníky příliš zajímalo."


Nepředkládejte místo zákusku menu o šesti chodech

Bohužel je takový přístup mezi podnikateli docela běžný. Ať už ze stejného důvodu, jako tomu bylo v Apple, nebo třeba proto, že se snaží poskytnout komplexní produkt či službu. Perfekcionalismus je vede k tomu, že svým zákazníkům předloží nestravitelné sousto. Asi jako kdyby chtěli v restauraci ochutnat nějaký zajímavý zákusek a kuchař jim předložil kompletní menu o šesti chodech.

Zahlédl jsem například nabídku kurzu osobního rozvoje, který obsahoval snad všechno, s čím se v životě setkáváme. Od pořádku v kuchyni až po smysl životě. Autoři jsou zřejmě přesvědčeni, že to může fungovat pouze takto. Jenže lidé často hledají jen jeden kamínek do mozaiky, který jim schází.


Velký celek je obvykle poskládán z průměrných částí

Problémem tohoto přístupu je, že nedokážete udržet kvalitu. Někdy v půlce chrlení produktů nebo jejich částí už vám začne být jedno, jestli jsou stoprocentní, hlavně že máte požadované množství. Jenže právě to zákazník neocení. On totiž potřebuje nějaké vodítko. Hromada průměrných věcí ho nezaujme. Všimne si jedné, která se liší od ostatních.

Velikost a komplexnost tedy není ničím, co by zákazníky příliš zajímalo. Už proto ne, že velký celek je obvykle poskládán z průměrných částí. Asi jako když panelák tvoří standardní a fádní panely. Aby si vás lidé všimli, musí vidět, že jste v něčem hodně dobří, nebo dokonce nejlepší. A to se vám nemůže ve velkém měřítku nikdy podařit.

Tomáš Baťa popsal jeden typický příklad: "Dovolte, abych směl vám vyprávěti něco o svém příteli Youngovi v Lynnu, Massachusetts. Před 25 lety obdržel jsem od něho ceník na stroj pro formování opatků. Byl jsem tehda ještě zcela malý švec, ale stroj jsem si objednal. Často na svých cestách slýchal jsem vyslovovati jeho jméno. Dodával stroje již tehdy do všech částí světa a byl jsem proto přesvědčen, že jest veliká světová firma. Při své návštěvě nalezl jsem Mr. Younga s jeho synem v malé dílně obyčejného činžáku. Oba měli vyhrnuté rukávy a plné ruce práce. Tuze jsem se podivil, když jsem zjistil, že jsou to jediní zaměstnanci této světové firmy a že místnost, ve které jsme byli, jest jediná, ve které výrobu provozují."

E-book Prosperita na dosah od Miloše Tomana


Intuitivní marketing radí: Zredukujte svoji nabídku a staňte se nejlepšími

Co tedy udělat pro to, aby si vás zákazníci začali víc všímat? Vyberte ze svých produktů ty, ve kterých můžete být opravdu dobří. Nebo jejich části. A zbytku se zbavte. Můžete k tomu využít i Partetovo pravidlo, které říká, že 20 % produktů vám přináší 80 % tržeb nebo zisku ( přečtěte si také v článku Pravidlo 80/20). Nepotřebujete k tomu ani tak nějaké zvláštní schopnosti, jako schopnost nelítostně hodit do popelnice to, co vás zdržuje.

Steve jobs se na jedné poradě postavil před tabuli a dvěma čarami ji rozdělil ji na čtvrtiny. Nahoru napsal "zákaznický" a "profesionální", vodorovně pak "desktop" a "přenosný". "To je všechno, co potřebujeme," řekl. "Čtyři špičkové produkty, pro každé políčko jeden."

Stačí tedy, když uděláte dvě věci. V tabulce si porovnáte, které produkty vám přinášejí nejvíc tržeb nebo zisku. A pak si promyslíte, v čem můžete být nejlepší, dosáhnout mimořádné úrovně.

Vypadá to jako nemarketingový přístup. Nejde totiž o vyhovění zákazníkům, ale spíš o výrobkový přístup. jenže vyhovět zákazníkovi se dnes snaží všichni a většinou se podbízejí průměrem. Jestli mezi nimi chcete vyniknout, nestačí jen dobrý marketing, ale potřebujete i dobrý produkt. Nikdy jsem ostatně nebyl zastáncem myšlenky, že marketing dokáže prodat cokoliv.

Někdy může jít o zásadní převrat. Společnost Walgreens Cork se někdy v roce 1975 rozhodla stát nejlepší sítí samoobslužných drogerií ve Spojených státech, a dokonce i na světě. Na tom by nebylo nic až tak divného. Walgreens Cork však v té době provozovala restaurační zařízení a byla proslavená svým sladovým koktejlem. Když zjistila, že v tomto oboru nemůže vyniknout, pustila se do jiného.

Redukce toho, co se vám podařilo vytvořit a na co jste zřejmě hrdí, většinou není ničím příjemným. V takových případech nasloucháme hlavně emocím. Ale v podnikání je na prvním místě zákazník, ne naše ego. Proto je důležité použít pohled zvenku. Buď od nezaujatých zákazníků, nebo od odborníka.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu