Zákazníci chtějí svůj dopamin

Když v roce 2012 nastoupil Ron Johnson do čela řetězce JC Penney, rozhodl se skoncovat s postupy, kdy se zboží nejdříve zdražilo a po nějaké době zase zlevnilo na původní cenu, ale s nápisy „Výprodej!“ a „Výhodný nákup!“. Čekalo ho však nemilé překvapení.

Ron Johnson byl odhodlán přestat klamat zákazníky a nastolit férové ceny. Zrušil slevové kupóny, slevové akce, výhodné nabídky, výprodej. Na zákazníky čekaly skutečné ceny, srovnatelné s konkurencí. A odpovídající cenám, za které předtím nakupovali ve slevě. Byl přesvědčen, že nakupující ocení transparentní přístup. Už žádné manipulace!

Ocenili? Jak uvádí Dan Ariely a Jeff Kreisler v knize Peníze a zdravý selský rozum, za jediný rok přišel řetězec o 985 milionů dolarů a Ron Johnson se ocitl na dlažbě.

Manipulace nebo uspokojení?

Co si o tom máme myslet? Nevyplácí se být poctivý? Proč lidé přestali nakupovat, když s nimi konečně nikdo nemanipuloval?

Jak už jsem nedávno napsal v článku Nový svět prodeje – emoce na prvním místě, jedním z důvodů, proč zákazníci nadšeně reagují na slevy, je hormon odměny, dopamin. Ten se vyplaví do krve vždy, když něco výhodně získáme. Dalším faktorem je srovnávání. U „férových cen“ prostě nebylo s čím cenu porovnat. Pokud tedy člověk nevěnoval hromadu času, aby obešel i konkurenci. Jestliže však máte před sebou cenovku s původní (a přeškrtnutou) cenou a s cenou po slevě, ještě označenou slovem „Výprodej!“ je to jasné a jednoduché. Výhodný nákup!

Dejte zákazníkům, co chtějí

Zákazníci v naprosté většině nepočítají a nepřemýšlejí. Jednají instinktivně. Chtějí svůj dopamin a pozitivní emoce. Nákup pro ně prostě není jen pořízením věci. Jde o zážitek. Progresivní obchodník jim ho poskytne. Viz také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma.

V podstatě se tedy dá říct, že chtějí být manipulování, nebo že jim manipulace nevadí (popsané praktiky nejsou ovšem třeba u nás povoleny). Zní to divně? Touží lidé po tom, co jim možná škodí? Jistě, protože výsledek je pro ně důležitější než případné následky. Asi jako když si na večírku nalévají alkohol, protože se chtějí bavit, a neřeší, jak se budou cítit druhý den.

Jak vyhovět zákazníkům

• mějte na paměti, že zákazníci se rozhodují především na základě emocí
• poskytujte nákupní zážitky
• chcete-li odstranit slevy, nahraďte je jiným emočním nástrojem

Použijte v praxi

Puristé tedy mohou jakoukoliv manipulaci, zaměřenou na instinkty a emoce zákazníků, jednoznačně odsoudit. Ale neměli by se zabývat prodejem. Protože tam platí jiná pravidla. A kdo se jimi neřídí, dopadne špatně. Chcete-li se seznámit nejen s těmito pravidly, ale také s nástroji, které můžete využít pro posílení tržeb, využijte mých školení:

Vyberte si:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.