Čím více nabízíte, tím méně prodáte
Když se obchodníků ptám, proč zakrývají nebo přelepují výlohy, říkají mi: „Získáme tak víc místa a můžeme rozšířit nabídku a výběr“. Netuší, jak si tím škodí. Je to potvrzené jak výzkumy, tak praxí.
Nebudu teď rozebírat nezastupitelnou roli výlohy, to jsem popsal v článku Výloha – podceňovaný prodejní nástroj, ale podíváme se na to, jak na zákazníky působí zvětšování výběru. Většina obchodníků je totiž přesvědčena, že čím větší výběr mají, tím více prodají.
Čím větší výběr, tím menší nákup
Výzkum, který před časem prováděli Sheena Iyengar a Mark Lepper, přinesl překvapivé zjištění. Pokud bylo v nabídce 24 druhů marmelády, zastavilo se u nich 60 % zákazníků, ale jen 3 % marmeládu vložily do vozíku. Kdežto při šesti druzích se sice zastavilo jen 40 %, ale 30 % z nich koupilo.
Některé společnosti už těchto zjištění využily:
- Procter&Gamble zredukoval nabídku šampónů Head&Shoulders z 26 na 15. Prodeje se zvedly o 10 %.
- Řetězec Tesco zúžil nabídku čajů o třetinu, a přesto se zvýšil jejich prodej.
Restaurace, které nabízejí pět jídel místo třiceti, mají větší tržby. Sami víte, jak se cítíte, když vám předloží obsáhlý lístek. Nemůžete si vybrat kvůli podvědomé obavě, že si zvolíte špatně. Moderní podnikatel, který hledá cesty ke zvýšení prodeje, to nemůže přehlédnout.
Jestliže tedy nabídnete 10 jahodových jogurtů 10 různých značek, vašemu prodeji to neprospěje. Větší šanci má 10 jogurtů s různými příchutěmi, od jedné značky. Zákazníci pak jednoduše volí podle toho, co jim chutná.
Co je důležité: Nejlépe se vybírá ze tří možností. Takový výběr je podvědomě považovaný za snadný. Takže můžete například nabídnou produkt za vyšší cenu, střední cenu a laciný.
Nikdo nemůže vyhovět všem
A co argument, že můžete rozšířit sortiment? „Prodává se toto zboží?“ ptám se nad krabicemi, které zabírají pořádný kus regálu. „Ale ano, jednou za čtvrt roku si ho někdo koupí. Je tady jedna paní…“ odpovídá obchodník. A stejný podnikatel pak zalepuje výlohy a přistrkuje k nim regály, protože prý nemá místo a potřebuje umístit zboží.
Zákazníci, kteří tam chodí denně nakupovat, jsou omezováni úzkými uličkami, nedostatkem místa u poklady, nemožností postavit si někde vozík. Tam se přichází o tržby, ne u zboží, které někdo občas chce. Rozumní obchodníci neprodávají v lednu dřevěné uhlí do grilu, i kdyby se našel někdo, kdo po něm touží Pak nemají problém umístit zboží, které opravdu vydělává.
Jak zvýšit tržby na metr čtvereční prodejní plochy
- snižte výběr, v mnoha případech stačí 3 podobné produkty
- s pomocí chytrých pokladen vytvářejte žebříčky prodeje a vyškrtávejte zboží, které je na posledních místech
- specializujte se, a to i v případě rychloobrátkového zboží
Použijte v praxi
V maloobchodě se často používají zastaralé přístupy. Řada věcí se dělá, jak „se to má dělat“, nebo „jak se to vždy dělalo“. Ale už Albert Einstein připomínal, že je bláznovstvím používat stále stejné přístupy a očekávat jiné výsledky. Je potřeba začít myslet a konat jinak. Konkrétně změnit přístup ke zboží. Můžete postupovat podle tohoto článku, ale komplexnější návod vám dají moje semináře.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Firemní školení a Semináře pro veřejnost. Přečtěte si o mně více.
