6 faktorů, které ovlivňují prodej

Nejeden obchodník je přesvědčen, že výše prodeje závisí na dvou faktorech: ceně a náhodě. Není to pravda. Rozhodují zcela jiné věci.

Prodejna není jenom zboží a nakupování není jen jeho pořizování. Nákup je emoční záležitost. Může být zážitkem, ale také nudou. Záleží na vás, co z něj uděláte.

První dojem

Při vstupu do prodejny je na řadě první dojem. Podle toho, co zákazník uvidí asi 5 vteřin po vstupu, si udělá obrázek o celé prodejně a kvalitě zboží. V prodejnách potravin proto často bývá hned za vchodem čerstvá zelenina a ovoce, aby nakupující všechno zboží vnímali jako čerstvé. Ovšem když je zvadlá… (viz také článek Jak na úvod naladit zákazníka, aby nakupoval).

Podívejte se tedy na svoji prodejnu očima zákazníka, který právě vešel (a hodnoťte se přísně, jde přece o vaše peníze). Měl by vidět obrázek, který ho dobře naladí k nákupu a dá mu informaci o všem zboží (v každé prodejně je to trochu jinak). Aktivní obchodník používá oči zákazníků, když se dívá na svoji prodejnu.

Neprodávejte zboží, ale výsledky

V prodejnách potravin často vidím nad pulty masa a uzenin obrázky syrového masa a uzenin. Neznám nikoho, komu by se sbíhaly sliny na syrové maso, zato znám hodně lidí, kteří musí polykat, když uvidí pěkně usmažený řízek nebo šťavnatý steak.  Stejně tak zákazníci v zahradnictví chtějí vidět ne semínka, ale velké obrázky rostlin ve skutečných zahradách. Proč obchodníci vyhazují peníze, když marně propagují holé grily, místo aby se na nich opékalo maso? Snažte se tedy zákazníkům ukazovat, co budou mít z toho, že si vaše zboží koupí. Tím pozitivně a celkem snadno ovlivníte výši prodeje.

Cena až na posledním místě

Zákazníci instinktivně touží po pocitu, že nakoupili výhodně. Když je o tom nedokážete přesvědčit jinak, zaměří se na cenu. Ve vlastním ekonomickém zájmu se takovému posuzování podle ceny vyhněte. Kdy zákazníci nehledí na ceny?

Například když je pro ně zboží symbolem, který o nich vypovídá (výrobky Apple), u módního zboží (zase to „kupuji, co ostatní“, vzpomínáte si?), když má nějaké kvality, na které slyší (fairtrade, bio), když ho inspirujeme k nákupu (kuchařské recepty v prodejnách potravin), když se doplňuje (jeden díl třídílného románu zlevněný, ostatní ne) atd. Kdykoliv tedy můžete najít – a hlavně zákazníkům komunikovat – nějakou přednost, udělejte to a cenu nezdůrazňujte. Pokud nemáte nejnižší ceny, výše prodeje na cenách nezávisí. Moderní obchodník nepovažuje cena za nejlepší prodejní nástroj.

Předvádění a ochutnávání

Používejte ochutnávky, předvádění zboží. Jan Neff, obchodník ze 2. poloviny 19. století úspěšně prodával tehdejší novinky jako tlakový hrnec nebo kávovar tak, že v nich v prodejně vařili a dávali ochutnávat.

V prodejnách potravin by ochutnávání mělo být součástí prodeje (třeba v Itálii je to běžné). Jinde je možno předvádět funkci přístrojů, skládání nábytku apod. Pozornost zákazníků instinktivně přitahuje to, co se hýbe. A nejlépe se rozhodnou pro to, co si vyzkouší, ochutnají, osahají.

Prodejce zahradních sekaček nejdříve chrlil na zákazníky technické parametry, výkon a další čísla. Nebylo to moc úspěšné. Zkusili jsme tedy něco jiného. Ve vhodném okamžiku požádal zájemce, ať vezme madlo do ruky. „Jak se vám drží?“ ptal se. „Jaký z toho máte pocit?“ atd. A byl mnohem úspěšnější.

Omezte výběr

Nenabízejte příliš velký výběr. To zní možná trochu nezvykle, protože máme pocit, že čím více máme na výběr, tím více prodáme. Ale výzkumy potvrdily, že lidé přemýšlejí jinak. Když mají velký výběr, bojí se, že si vyberou špatně a raději nekoupí nic. Potvrzuje to i zkušenost řetězce Tesco. Zredukovali počet druhů čajů o 30 % a tržby se jim zvýšily. Raději tedy místo využijte pro další zboží, než pro nabízení velkého množství značek nebo provedení téhož sortimentu (přečtěte si také I v prodejně platí, že méně může být více). Ano, vypadá to nezvykle, ale progresivní podnikatel nedá na dojmy. Zajímá ho, jak se změní výše prodeje.

Dávejte najevo dobré úmysly

Dávejte zákazníkům najevo přátelské úmysly. Málokterý obchodník si je ochoten připustit, že úsměv na tváři prodavačů a prodavaček má vysokou ekonomickou hodnotu. Jeho vnímání ze strany zákazníků je totiž záležitostí instinktivní a jde o jednu z nejdůležitějších instinktivních reakcí. Dynamický obchodník ji tedy využívá.

Člověk při setkání s někým neznámým podle výrazu tváře posuzuje, jestli jde o přítele (a může se tedy cítit bezpečně), nebo nepřítele (a je potřeba být ve střehu). Zamračená tvář vás obírá o tržby, protože zákazník se instinktivně naladí na obranu a nedůvěru. Nákup pak zkrátí na minimum, nebo uteče jinam. O tom, že by mu zamračený prodavač mohl něco doporučit nebo nabídnout navíc, si můžete nechat zdát. Výše prodeje tedy záleží i na tak zdánlivě bezvýznamné věci, jako je úsměv. A ještě jeden postřeh z praxe: Usmívající se personál se cítí lépe a na konci směny není tak unavený, jako když se mračí (viz také e-book 📖 Aktivní prodej v prodejně, stáhněte si ho zdarma).

Použijte v praxi

Pokud chcete, aby vám tyto faktory (a další k tomu) skutečně dobře fungovaly, zasaďte ho do celkového rámce moderního obchodování. Prodejna je celek a jako takovou je ji třeba posuzovat. Pokud chcete, aby zapůsobila na nakupující co nejsilněji a vám vzrostly tržby, je třeba ji sladit, harmonizovat. V tom vám je největším pomocníkem Aktivní prodej. Školení, které je na něm založené, vás nejen seznámí s konkrétními nástroji, ale také vám ukáže, jak je spojit do jednoho celku. Moderní obchodník se bez tohoto školení neobejde.

Vyberte si:

 

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.