Úspěšný obchodník je jako lékař

Úspěšní podnikatelé a obchodníci hned nepodávají, ale chovají se jako lékaři. Nejdříve zjistí, kde je problém, a pak navrhnou řešení.

Nejdříve si toho všimli personalisté. Vrtalo jim hlavou, proč si často na pracovní pozice nevybírají ty nejkvalifikovanější uchazeče, ale lidi, kteří mají třeba i průměrné vzdělání nebo znalosti. Co je tím záhadným faktorem, který je důležitější než odborné předpoklady? Jak se ukázalo, jde o důvěryhodnost. Dáváme přednost lidem, jimž věříme, před těmi, kteří nás zahrnují odbornými termíny a ukazují, kolik toho vědí.

To však není zajímavá informace jen pro náboráře. Stejně tak ji mohou využít prodejci. Často se totiž snaží oslňovat tím, co všechno o svých produktech vědí, než aby budovali důvěru.

Není vůbec neobvyklé slyšet od lidí, kteří radí obchodníkům a školí je, že je ztrátou času bavit se o něčem jiném, než o obchodu. Samozřejmě, že dnes už nikdo nebude tvrdit, že zákazníka je potřeba ukecat a na ničem jiném nezáleží. Zvykli jsme si, že nabízíme řešení jeho problémů. Otázkou však zůstává, jak se k této znalosti dopracovat. Zákazníci se totiž svěřují jen lidem, kterým věří. Nebudou přece své potřeby nebo dokonce problémy roztrubovat každému na potkání. A i když na vás vidí upřímnou snahu pomoci, je tu bariéra počáteční nedůvěry.

Nejdřív musíte prodat sebe

Jedna starší poučka (a my rádi zapomínáme na moudrosti, které už byly jednou objeveny) říká, že abyste mohli prodat svůj produkt, musíte nejdříve prodat sebe. Což je v podstatě jen obdoba požadavku na získání důvěry. Než se tedy pustíte do obchodu, měli byste už ji mít. Když se ale budete řídit heslem „Nezdržuj se hloupostmi a dělej byznys!„, budete ho dělat bez důvěry. A to vám zcela jistě uzavření obchodu neusnadní.

Starý dobrý „nezávazný rozhovor“ tedy nepatří do starých dobrých časů, ale je důležitý a účinný i dnes. Jen je potřeba to umět. Nestačí totiž plácat cokoliv, co vám slina přinese na jazyk. Často se říká, že taková konverzace o počasí také splní účel a není o ní potřeba moc přemýšlet. Jste si ale jistí, že váš klient považuje za nejdůvěryhodnější osoby meteorology? Takovými řečmi tedy sice neurazíte, ale také moc nezískáte. Úspěšní obchodníci a podnikatelé na to jdou jinak.

Na co myslí zákazníci?

Co je vlastně pro zákazníka, který sedí naproti vám, nejdůležitější? Lidé v 95 % času myslí na sebe, a pokud se zabývají někým jiným, pak zase ve vztahu k sobě. Když se dokážete na tyto jejich myšlenky naladit, přiblížíte se jim a věnují vám více důvěry. Jak to udělat? Musíte jednoduše mluvit o něčem, co se dotýká vašeho klienta.

Jednou jsem měl jednání s nákupčím velkého podniku. Aby ukázal, jak je důležitý, hned mi oznámil, že musí dořešit neodkladný úkol a já mám počkat. Když se po půl hodině vrátil do kanceláře, stroze se omluvil, že to trvalo tak dlouho. „Nevadí,“ řekl jsem. „Pozoroval jsem ty obrázky veteránů, co máte na spořiči obrazovky vašeho počítače. Tenhle skútr jsme měli doma.“ Nepřístupný výraz ve tváři nákupčího se vytratil. „To není jen tak stažené z internetu,“ informoval mě. „Mám je doma ve stodole a po práci je dávám do pořádku.“ Další půlhodinu mi nadšeně vyprávěl o svém koníčku, pak i o rodině… Rozcházeli jsme se div ne jako přátelé a podle toho také zakázka dopadla.

Představte si, že by vás doktor ani nevyslechl a už by vám vypisoval recept na lék, ze kterého má provizi. Možná na bolení hlavy, zatímco vás by trápilo oteklé koleno. Vsadím se, že by se vám to nijak nezamlouvalo. A přesně tak to vnímá zákazník, když obchodník začne hned mluvit o své produktu. Nedělejte to. Úspěšní obchodníci nejdříve zjistí, co zákazníka „bolí“ (viz e-book 📖 Prodejte všechno!, stáhněte si ho zdarma).

Úspěšní obchodníci si všímají stop

Od té doby si vždy všímám, teď už téměř automaticky, čím bych mohl obchodnímu partnerovi udělat radost. Jsou to malé detaily, které prozrazují jeho záliby a napovídají, co je pro něj důležité. Vůbec nemusí mít spojitost s tím, co dělá a o čem chceme na schůzce hovořit. Majitel strojírenské firmy má na zdi diplomy z výstav psů. Marketér fotku s ulovenou štikou. Řediteli leží na stole golfový míček. Úspěšní prodejci jsou jako lovec, který vnímá tu nějakou stopu v hlíně, tady ulomenou větvičku.

Nepřehánějte to ale. Lidé nemají rádi pochlebovače. Když si vaši aktivitu vyloží jako mazání medu kolem huby, ztratíte veškerou důvěru. Musí na vás být vidět upřímný zájem. Úspěšní obchodníci se upřímně zajímají o lidi kolem sebe. Introvertní přístup tady moc neobstojí. Důležité je, abyste netlačili na pilu. „S tou štikou, to jste přece vy?“ stačí na to, aby se zákazník rozpovídal. A vy jen poslouchejte. Protože lidé se po většinu času zabývají sami sebou, chtějí se vymluvit, ukázat vám, jak jsou dobří. Ne se marně domáhat slova, když je chválíte a chválíte. Oni se pochválí sami, jen jim v tom nepřekážejte. Úspěšní prodejci jsou trpěliví.

Na důvěru musíte samozřejmě myslet i v dalších krocích. Intuitivní prodejce je více podoben lékaři, než obchodníkovi. Většinu lidí ani nenapadne nevyzvednout si recept, který jim doktor předepíše, i když za něj musí připlatit. Důvěra je natolik silná, že o tom vůbec nepřemýšlejí. Jdou a koupí. Je proto nutné postupovat stejně. Hovořit o příznacích, určit diagnózu a navrhnout řešení. Máme tu však jeden rozdíl. Doktorovi stačí si na dveře napsat, že je MUDr. a praktický lékař. Vizitka s titulem obchodního zástupce takovou automatickou důvěru nevzbuzuje. Proto je důležité vybudovat si ji předtím, než se začnete vyptávat. Pacient také nebude o svých problémech s prostatou vykládat každému.

V prodejních argumentech vystupujte z pozice autority

Pokud už ale máte zákazníkovu důvěru, můžete si v další fázi dovolit být poněkud autoritativnější. Když opět nahlédneme do ordinace, vidíme, že diagnózu určuje lékař, ne nemocný. I kdyby si o tom přečetl desítky internetových článků, doktor mu jistě dá najevo, že odborníkem je tu on. S klientem samozřejmě musíte jednat v rukavičkách, ale stejně byste měli dělat diagnózu vy. Dlouhou dobu se mluvilo o tom, že marketing v praxi znamená zeptat se zákazníka, co chce, a dát mu to. Jenže ono to nefunguje, protože zákazník často neví, co by měl chtít. Než přišel Jobs s iPhonem, lidé ani netušili, že se potřebují na toaletě probírat nejnovějšími příspěvky na Facebooku.

Aktivní obchodník se proto nespoléhá na to, že mu klient řekne, co chce a potřebuje. Určuje to sám a prosazuje silou své autority, spojené s důvěryhodností. Nejdříve zákazníka přesvědčí, že mu může důvěřovat, a potom mu předloží řešení, které vychází z poskytnutých informací. Neznamená to tedy, že se přestanete ptát. Lékař také nejdříve nemocného vyzpovídá. Ale pak si vytvoříte vlastní závěr a předložíte ho druhé straně. Pokud se vám na začátku podařilo dobře nastavit důvěryhodnost, pak zákazník váš recept bez velkých problémů přijme. I kdyby si za něj musel třeba doplatit.

Jak aktivně prodávat jako lékař

• nejdřív zjistěte, jaký má zákazník problém nebo potřebu
• určete odbornou diagnózu, ukažte, co potřebuje
• navrhněte řešení

Použijte v praxi

V době někdy před 100 lety byl považován za nejlepšího obchodníka ten, kdo dokáže prodat vysavač ve vesnici, kam ještě nezavedli proud. To už dnes nefunguje a v intuitivním marketingu to dobře víme. Osobně jsem se přesvědčil, že zákazníci si váží toho, kdo projevuje zájem o to, co je „bolí“. Úspěšní podnikatelé a obchodníci to tak dělají. Jak konkrétně na to?

Vyberte si: