Zákazník je jenom člověk

Dvě agentury zápasily o jednoho klienta. Jedna zaměřila své reklamy na povznášející umění, druhá na primitivní instinkty. Co myslíte, která z nich tento souboj vyhrála? Které se podařilo získat víc zákazníků?

Umění nebo poklad?

Lester Wunderman, nazývaný otcem direct marketingu, popsal v knize Direct marketing: Reklama, která se zaplatí, jak klient jejich agentury, zásilkový gramofonový klub, začal po letech spolupráce pošilhávat po změně a rozhodl se pro jiného dodavatele reklamy.

Wunderman tedy alespoň požádal, aby jim dovolili otestovat, kdo je lepší. Jejich kampaně měly běžet vedle sebe s tím, že na konci se vyhodnotí efektivita. Zatímco konkurence vsadila na televizi a apel na kulturní cítění zákazníků, Lester Wunderman přišel s primitivním řešením: Honbou za pokladem. V některých inzerátech, uveřejněných v novinách a časopisech, našli čtenáři symbol zlaté truhly, který mohli vyměnit za gramofonovou desku.

Výsledek byl jednoznačný. Poklad převálcoval kulturní cítění a Wundermanova agentura si svého klienta podržela. Proč vyhrála? Protože si nedělala iluze, ale vycházela z praktických znalostí toho, jak zákazníci myslí a jak se rozhodují. Jejich konkurence se zaměřila na to, jak by zákazníci měli (podle nich) myslet.

Mluvte na zákazníky jejich řečí

Ano, je to jistě povznášející, žít v představě, že naši zákazníci jsou ideální bytosti, nadnášené ctnostmi a ušlechtilostí. Jenže realita je jiná. A pokud mluvíme ke své ideji, ti skuteční lidé nás neslyší a našim sdělením nerozumí. Obracejme se tedy na zákazníky z masa a kostí, jimiž cloumají pudy a emoce. Pak je mnohem větší pravděpodobnost, že u nich uspějeme (viz také e-book Tajemství Davidova praku).

Aktivní marketing a prodej se iluzemi neřídí. Vychází z poznání, jak zákazníci skutečně myslí a jak se rozhodují. Možná to ve srovnání s nablýskaným světem reklam působí poněkud přízemně, ale prodává. Poraďte se se mnou, jak na to