Vybetonujte základy věrnosti zákazníků

Akce, věrnostní karty ani nic podobného věrnost nedělají. Věrnost zákazníků se zakládá na emocích. A věrní zákazníci vám pak přinášejí peníze.

Na čem se zakládá věrnost zákazníků? Mnozí obchodníci jsou ochotni přísahat, že na nízkých cenách, akčních slevách nebo pár procentech na klubových kartách a jiných případných pobídkách hmotné povahy. Jenže zákazník nejde do konkrétního řetězce proto, že má jeho klubovou kartu. Má karty všech řetězců v okolí. Jde tedy tam, kde mají zrovna největší akční slevy a tam kartu využije, aby ještě zvýšil své výhody.

Představa, že můžete zákazníky udržet tak, že nabídnete ceny trvale nižší než u jiných obchodníků, je samozřejmě iluzí. I diskonty mají konkurenci. A zvláště u menších obchodníků je to takřka nemožné. Chytrý podnikatel tedy postupuje jinak.

Vzorce chování

Člověk se chová v životě podle jednotného vzorce a nemá pro nákup vyčleněné nějaké jiné, speciální postoje, které by jinde nepoužíval. Co nás tedy ovlivňuje obecně? Především hodnoty, které považujeme za důležité, a to jak vědomě, tak i podvědomě.

Co je to za hodnoty, jak fungují a jak vám mohou pomoci udržovat a posilovat věrnost zákazníků a zvyšovat tržby?

Můžeme je najít třeba v takzvané Maslowově pyramidě. Ta obsahuje nejen výčet potřeb, ale také je řadí podle důležitosti, kterou jim lidé přisuzují.

Působit na materiální potřeby nestačí

Hmotné potřeby, které – jak bylo řečeno – považují mnozí obchodníci za nejdůležitější, zde najdete v nejspodnějším patře (fyziologické potřeby). Na rozhodování a věrnosti se tedy podílejí nejméně. Je to logické. Pokud se někdo řídí jen nejnižší cenou, půjde k tomu, kdo mu dá momentálně nejlepší nabídku. To jsou nakupující, kteří objíždějí prodejny s akčními letáky a „vyzobávají“ jen zlevněné zboží.

O naplňování materiálních potřeb se dá říci, že se jedná o podmínku nutnou, ale nepostačující. Někdy se jí také říká „hygienická potřeba“. Jde o potřeby, jejichž naplnění sice zákazník vnímá už skoro jako samozřejmost (akce, klubové karty apod.), ale nemotivují ho k věrnosti.

Naplňte potřebu bezpečí

Další hodnotou v pyramidě je potřeba bezpečí. Často se zapomíná, že na ni působí i řešení prodejny – přehledné uspořádání, vlídní prodavači, jasná pravidla. Zvláště u starších lidí může mít „bezpečné“ prostředí velký vliv na rozhodování. Menší prodejny pak působí lépe než velké supermarkety, osobní přístup bezpečněji (další informace získáte v e-booku Tajemství Davidova praku).

Společenské potřeby

Na společenské potřeby se dá působit vytvářením a podporováním komunit zákazníků. Dobře to znají zejména ve venkovských prodejnách, kde se lidé scházejí před prodejnou i v prodejně nejen kvůli nákupu, ale aby si popovídali a vyměnili informace. K tomu samozřejmě přistupuje skutečnost, že prodavači své zákazníky znají a oni tedy mají pocit, že „sem patří“. Což je velmi důležité, každý z nás potřebuje někam patřit.

Potřeba uznání

Potřeba uznání se považuje za vůbec nejdůležitější hodnotu. Uvádí se, že většina toho, co v životě děláme je motivována především potřebou získat uznání. Od chování a jednání dětí doma i ve škole, přes zaměstnání, životní směřování až třeba po nákup. Částečně sem může dokonce spadat i výhodný nákup za nízkou akční cenu, pokud zákazník očekává, že tím získá doma pochvalu. Cílevědomý obchodník tedy vždy potřebu uznání do prodeje zapojí.

Věrnost tedy není založena na ničem hmotném. I věrnostní karty jsou jen podpůrným nástrojem. Nejdůležitější je naplnění emočních potřeb. Udělejte si tedy za svých zákazníků přátele, jak to říká Dale Carnegie, a budou se vás držet.

Jak projevovat uznání

Obchodník by se ovšem neměl spoléhat, že jeho zákazníky pochválí někdo jiný. Je tedy důležité, abyste vytvářeli takové prostředí, které na potřebu uznání působí. A to je vždy založené na bezprostřední komunikaci s nakupujícími.

Jak v prodejně projevovat uznání? Jednejte se zákazníky jako s důležitými lidmi. Oslovujte je pokud možno jménem, věnujte se jim osobně. Zajímejte se o jejich názory, diskutujte s nimi. Chvalte je za kupní rozhodnutí. Reagujte na jejich připomínky a oznamujte jim to.

Co naopak působí negativně: zanedbané detaily. Uvidí-li zákazník špinavou podlahu, zanedbané regály, vitríny polepené zbytky samolepek, ale i poškozené nebo nekvalitní zboží, pravděpodobně si řekne: „Musím tohle já snášet?“

Potřeba seberealizace

Konečně hodnota seberealizace je prakticky spojením potřeby uznání s nějakou činností. S výhodou ji mohou využít prodejny zaměřující se na nějaké hobby, od sportovních potřeb až po železářství. Ale také specializované potravinářské obchody (zelenina, maso, sýry atd.). Zde zákazníka zajímá především odborná diskuse a pak je samozřejmě také zapotřebí dávat mu najevo uznání co se týče jeho znalostí a rozhledu v oboru.

Je nutné změnit myšlení

Zdá se tedy, že udržet si věrnost zákazníků není žádná hračka. Na druhé straně ovšem víme, že přitáhnout nové zákazníky nás může vyjít až desetkrát dráž. Zřídit si věrnostní systém tedy neznamená v první řadě koupit program a nechat vyrobit kartičky nebo aplikaci. Jde o změnu podnikatelského myšlení.

Zatím jsme stavěli na číslech: cenách, slevách, procentech, maržích. Věrnost zákazníků se ale buduje na základech tvořených emoční inteligencí a znalosti jejich myšlení. Není to ani snazší, ani obtížnější než určovat konkurenceschopné ceny, je to jiné. Možná pro někoho nezvyklé. Ale moderní obchodník s těmito faktory zcela samozřejmě pracuje.

V intuitivní marketingu platí zásada: Moderní je to, co přináší výsledky.

Jak aktivním prodejem upevnit věrnost zákazníků

• působte na jejich potřeby, zejména na potřebu uznání
• poskytujte jim nákupní zážitky, které jinde nenajdou
• služte svým zákazníkům

Použijte v praxi

Dobré ceny tedy už nejsou konkurenční výhodou, spíše nutnou podmínkou zájmu nakupujících. Ale věrnost zákazníků je založena na naplňování obecných lidských potřeb. Mám to vyzkoušené v praxi. Začněte využívat vědomostí, jak na ně působit, praktikujte Aktivní prodej a znatelně zvýšíte tržby. Poraďte se se mnou, jak vydělat víc peněz. Poraďte se se mnou, jak vydělat víc peněz.