Spolehlivý návod, jak oslovit zákazníka

Dokonalé návody sice neexistují, ale mohu vám ukázat alespoň jeden docela účinný.

Je určený pro nabídku zejména zákazníkům v B2B segmentu, tedy podnikovým klientům. Možná vám bude připadat trochu zdlouhavý, nebo dokonce nemoderní, ale kdo říká, že nejrychlejší a nejpohodlnější cesta vás nejjistěji dovede k cíli?

Naopak, když si chceme ušetřit práci, většinou jen marníme čas, abychom se pak vrátili k sice pomalejším, zato však osvědčeným postupům. Toto je jeden z nich.

V tomto článku se dozvíte, jak spolehlivě oslovit zákazníka, aby vám věnoval svoji pozornost a zájem. Přidám vám k tomu 3 konkrétní kroky, jak to udělat.
“Jen tak přijít k zákazníkovi nemůžete.”

Budete telefonovat?

Vlna aktivního telemarketingu, která se vzedmula spolu s minulou krizí, rychle opadává. Oslovování telefonem (takzvaný cold call) je nově nejen zakázané, ale také moc nefunguje. Proč? Stačí se podívat na internet. Najdete tam nejméně desítku webů, které přinášejí přehledy telefonních čísel a u nich hodnocení: otravují, obtěžují, nějací obchodníci…

Hodně lidí dnes ani volání z neznámých čísel nebere, nebo si jde zjistit, co jsou zač. K tomu připočítejme ještě podvodníky, kteří jsou schopni rozhovor po telefonu interpretovat tak, že jste s nimi uzavřeli smlouvu. Nedivte se tedy, že nabídka po telefonu není zrovna účinná.

Bez ohledu na to všechno má telefon ještě jedno velké mínus, které je samo o sobě velkým hendikepem. Nikdy totiž nevíte, jestli zavoláte ve vhodnou dobu. Ve většině případů je to přesně naopak.

Tak tedy e-mail?

Dobrá, budeme tedy posílat e-maily. Ale ani to nefunguje. Oslovovat takto nové zákazníky bez jejich předchozího souhlasu, je spamování. ČOI za něj může udělit mastné pokuty. Ale především se tím už zkraje odepíšete u zákazníka jako nedůvěryhodní otravové. Většina má totiž spam spojený s napodobeninami značkových hodinek a prostředky na lepší erekci. To jistě není vhodná společnost pro seriózního podnikatele či obchodníka.

Jen tak přijít k zákazníkovi také nemůžete. Když se mu tímto způsobem vnutíte, dáváte mu najevo, že vás jeho pracovní program a diář nezajímá. Teď jste tedy vy, tak ať se vám věnuje! Jenže pořád platí, že “Náš zákazník, náš pán”. Pán se jistě nemusí přizpůsobovat někomu jinému.

Jak oslovit zákazníka podle intuitivního marketingu

Jak tedy zákazníky oslovovat? Mějte především na paměti, že v B2B není cílem oslovení prodat, ale sjednat si schůzku. Jestli někde uslyšíte, že tři čtvrtiny firemních zakázek se uzavírají na internetu bez osobního kontaktu, usmějte se tomu. Za prvé málokterá firma uvádí na webu ceny. Za druhé, a to je důležitější, zákazník buď hledá nějaké řešení potřeby či problému, nebo si myslí, že ho zná. Většinou ne.

Jedna automobilka po nás požadovala vcelku standardní řešení a oslovila už několik firem z řad naší konkurence. Vypadalo to, že rozhodne cena. Alespoň do té doby, než jsem se zeptal, jestli k tomu dostali souhlas od bezpečnosti práce. A bezpečáci byli proti. Takže jsme museli připravit systém na míru a nabídky konkurence se tím staly bezpředmětné. Výběrové řízení jsme samozřejmě vyhráli.

Papírové oslovení

Jediné, co zatím není omezené zákonem, je „papír“. Samozřejmě, cena je někde úplně jinde, než v případě e-mailu. Jenže účinnost je také jinde. Tedy pokud na to jdete chytře. Podstatné je upustit od plošného bombardování potenciálních zákazníků. Zužte cílovou skupinu a vyberte si ty, u nichž je větší pravděpodobnost, žena vaši nabídku budou reagovat. Neposílejte ji na firmu nebo oddělení, ale konkrétnímu člověku. Dá to sice trochu práce navíc, ale vyplatí se.

Písemná nabídka může být kreativnější než pouhý list papíru s vytištěným „pravým“ podpisem. Existují různé papírové skládačky a 3D předměty. Na obrázku vidíte informační box, který jsem připravil pro závodníka, který si chtěl pořídit nový vůz Audi TT. Rozpis umožňoval sponzorům „zakoupit“ určitou část vozu. Dále dostali model auta a DVD se sestřihem záběrů ze závodů.

Jak zajímavě oslovit zákazníka
Kazeta pro sponzory závodního vozu

Místo klasického dopisu tedy můžete přijít s nápady. Ale i zde by schéma mělo být stejné: “Vy máte potřebu (problém) – my máme řešení”.

Nespoléhejte se na spontánní odezvu, ta bývá většinou malá. Proto do nabídky rovnou napište, že zatelefonujete. Tím adresáta současně přimějete, aby – pokud má alespoň nějaký zájem – si ujasnil, co by po vás mohl chtít. To by sice mohlo být také považováno za cold call, ale myslím, že při tomto postupu vás nikdo udávat nebude.

E-mail a internet

Podobné je to s e-mailem. Je pravděpodobné, že přijdete-li s relevantní nabídkou, která má souvislost se zákazníkovým byznysem, nepoběží vás hned nahlásit na ČOI. Ale pokud chcete mít jistotu, použijte web nebo sociální sítě (především LinkdeIn). Jde o obchod: Já vám dám něco hodnotného zdarma (třeba e-book ke stažení) a vy mi dáte kontakt a souhlas s oslovením. Podtrhuji ale, že musí jít o skutečnou hodnotu. Ne pár všeobecně známých informací posbíraných po internetu.

Ten nejdůležitější princip

Zatím jsme mluvili o formách, ale co obsah? Mnoho obchodníků se vyžívá v popisu předností svých produktů nebo firmy. To ovšem nikoho nezajímá.

Představte si, že byste přišli na narozeninový večírek a už ve dveřích byste spustili proud chlubení o tom, jací jste skvělí. Oslavenec by vás asi rychle vypakoval. Středem pozornosti přece má být on, ne vy.

Stejné je to i v prodeji. „Já jsem skvělý, a proto se staňte mým zákazníkem“ nefunguje. „Vy jste skvělý, a proto chci být vaším dodavatelem“ naopak ano. Tato malá změna přinesla firmám, kterým jsem ji poradil, obrat v úspěšnosti oslovování a nárůst zakázek.

Osobní schůzka

Už jsme si řekli, proč je lepší se se zákazníkem sejít osobně. Takto se nejlépe vede dialog, který potřebujete k tomu, abyste ho správně naladili a udělali si obrázek o jeho potřebách.

Schůzka se zákazníkem tedy není určena k tomu, co mnozí obchodníci dělají, tedy k vytahování katalogů, vzorků, a nabízení. Vaším cílem je získat informace. Co nejvíc informací. Vhodnými otázkami a pozorným posloucháním se můžete dobrat cenných údajů. Nejen třeba, kdo je zákazníkovým dodavatelem teď, ale i co dělá špatně. Není to cenný podklad pro vaši nabídku? Kdekterý neúspěšný obchodník pak říká: “Jo, kdybych tohle věděl, tak jsem mu to nabídl jinak.” Ale kdo mu bránil se zeptat?

Nemusíte jen sedět v kanceláři. Pokud je vhodná návštěva v provozu nebo rozhovory s dalšími lidmi, požádejte o ně. Čím víc toho budete vidět, tím lépe pro vás. Čím více lidí vám řekne své požadavky a připomínky, tím také lépe pro vás. Někdy takto získáte zakázku jen proto, že zjistíte něco, o čem konkurence nemá ani ponětí. Ne že by to bylo tajné, ale nenapadne ji zeptat se.

Jak udělat přitažlivou nabídku

Následná nabídka by měla reagovat na všechno, co jste zjistili. Citujte v ní potřeby zákazníka i názory lidí, se kterými jste se setkali. Takto udělaná nabídka připadá čtenáři jako dům plný známých lidí. To je důležitý faktor aktivního prodeje.

Je to podobné jako s nabídkou sňatku. Jistě neřeknete: „Vezmi si mě, protože jsem skvělý“. Ale: „Chci se o tebe ucházet, protože jsi skvělý, skvělá.“ A zákazník, to je taková nevěsta. Začněte se proto k němu tak chovat.

A co vyjednávání o ceně?

Nebojte se cenových vyjednávání. Když uděláte nabídku skutečně dobře, tak ho přinejmenším otupíte. Navíc můžete použít ještě jeden zajímavý postup. K tvrdému vyjednávání se obvykle uchylují lidé, kteří si chtějí získat uznání. Dejte jim tedy takové uznání dříve, než se dostanete k ceně. Mírnými lichotkami, nebo rozhovorem o tom, co je zajímá. Když má zákazník dejme tomu na stěně fotografii, na níž drží velkou štiku, je jasné, o čem rád mluví. Vy moc mluvit nemusíte, stačí se zeptat a pak obdivně poslouchat.

Když zakázku protentokrát nezískáte, snažte se zůstat v kontaktu. Nabídněte bezplatné informace, newsletter, konzultace. Možná časem prorazíte. Některé firmy dělají výběrová řízení co dva roky a to není zase tak dlouhá doba.

Pokud naopak uspějete, neusněte na vavřínech. Úspěšní prodejci vědí, že teprve teď nastává čas pozorné a intenzivní komunikace. Doba na začátku smluvního vztahu je obvykle nejkritičtější, a pokud se zákazníkovi dostatečně nevěnujete, může vás radost z dobrého obchodu rychle přejít.

Jak spolehlivě oslovit zákazníka

  • zvolte vhodnou formu oslovení
  • mluvte o jeho potřebách, ne o vaší potřebě prodat
  • říkejte mu: „Vy jste skvělí, a proto chceme být vaším dodavatelem“

Použijte v praxi

Poutavá nabídka je tedy taková, která mluví hlavně o zákazníkovi a jeho potřebách. Zákazník je sobecký a nezajímá se o nic jiného než o sobě. To mám ověřené praxí. Na tom stavte. Chcete vytvořit poutavou nabídku? Mluvte o zákazníkovi.

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu pro vaši prosperitu.

Dobré? Podělte se s ostatními...